Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств на примере конкретной фармакотерапевтической группы: ноотропные средства

Пятигорский медико-фармацевтический институт-филиал ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации

 

 

Кафедра организации и  экономики фармации

 

 

Курсовая работа по теме №17

«Маркетинговые  исследования рынка лекарственных  средств на примере конкретной фармакотерапевтической группы: ноотропные средства»

 

 

 

Исполнитель:

студентка 5 курса 4 группы

Гаспарян Гоар Давидовна

 

Руководитель:

Преподаватель кафедры ОЭФ, Долгих В.К.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

1. Введение…………………………………………………………………..
2. Реферативная часть………………………………………………………
3. Экспериментальная часть………………………………………………..
4. Выводы и предложения………………………………………………….
5. Список литературы………………………………………………………
6. Приложения………………………………………………………………

 

1. Введение

 

Цель работы: провести анализ обеспеченности аптеки сульфаниламидами, изучить рынок производителей лекарственных средств данной фармакотерапевтической группы.

Базой для выполнения данной темы являются аптечные предприятия  любой формы собственности и  подчиненности.

Актуальность темы: В условиях сокращения производства материальных ценностей, резкого падения жизненного уровня населения, экологической стабильности наблюдается снижение рождаемости, продолжительности жизни, рост уровня заболеваемости. В этой связи полноценное обеспечение населения и лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) лекарственными средствами (ЛС) является одной из важнейших задач, решаемых аптечными предприятиями. Материальные и финансовые ресурсы для обеспечения лечебно-профилактической помощи в большинстве стран мира становятся все более ограниченными при возрастающих потребностях населения и появлением новых, более дорогостоящих лекарственных препаратов.

Введение рыночных отношений, расширение прав предприятий, самостоятельность  регионов в решении экономических  и хозяйственных вопросов привели  к необходимости совершенствования  лекарственного обеспечения населения  и ЛПУ, проведения маркетинговых  исследований (МИ) в области определения  спроса и потребления лекарственных  средств, включая новизну и структуру  их ассортимента, а также платежеспособность различных социальных групп населения  и объемы ассигнований, выделяемые ЛПУ на приобретение ЛС из бюджета  и фондов обязательного медицинского страхования (ОМС) различных уровней.

 

2. Реферативная часть

 

1. Предмет и основные задачи фармацевтического маркетинга.

Фармацевтический маркетинг:

• это комплекс функций, методов, средств воздействия и взаимодействия в процессе научной разработки, производства и реализации медицинских и фармацевтических товаров с целью максимального удовлетворения здравоохранения и фармацевтического рынка.
• ·это управленческая деятельность АП по оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая улучшению финансовых показателей АП и укреплению ее рыночных позиций в конкурентной среде.

К основным задачам фармацевтического  маркетинга относят:

• Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
• Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
• Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
• Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
• Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Главное в фармацевтическом маркетинге двуединый и взаимодополняемый подход:

• с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение фармацевтического рынка, спроса, вкусов и потребностей;
• ·с другой – активное воздействие на фармацевтический рынок, на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

А также система маркетинга предусматривает решение таких задач:

• комплексное изучение рынка;

• разработка стратегии  маркетинга и ориентация всех подразделений  на удовлетворение требований потребителей;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного  ассортимента и цен;

• разработка мер по наиболее полному удовлетворению существующего  спроса;

• прогнозирование потребности  в товарах предприятия;

• планирование и осуществление  сбыта;

• планирование и организация  деятельности по продвижению товаров  на рынке (реклама, стимулирование сбыта  и т. п.);

• разработка мероприятий  по усовершенствованию управления и  организации производства;

• оценка конкурентоспособности  предприятия.

 

Основные стратегии  маркетинга:

 Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку  с целью приобретения, потребления или использования. В центре этичного фармацевтического маркетинга находится потребитель, нужды и потребности которого обусловлены демографическими факторами (возраст, пол), медицинскими (заболеваемость), экономическими (доход), социальными, экологическими. Так как решение о приобретении ЛП в большинстве случаев принадлежит врачу в среде фармацевтического маркетинга ему отводится особое место и называют промежуточным потребителем. Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микрофакторы, которые имеют непосредственное отношение к потребителю: товары и услуги, производители, система распределения (сбыта) и система продвижения. Наконец среду фармацевтического маркетинга входят макрофакторы, которые воздействуют на организацию (субъект маркетинга): макроэкономические (благосостояние общества, расходы на социальные программы), политические, государственно-законодательные,  социально-культурные,  технологии, конкуренты. Система фармацевтического маркетинга представляет собой сеть  взаимоотношений между различными организациями с целью оказания фармацевтической помощи через потоки обмена и эффективную маркетинговую деятельность. С точки зрения структуры система маркетинга состоит из следующих подсистем: подсистемы производства  (фармацевтические предприятия, предприятия других отраслей, импорт и пр.), система распространения (оптовая торговля, розничная торговля,  ЛПУ, другие организации и учреждения), система потребления (промежуточные потребители, конечные потребители).

Для изучения рынка проводятся маркетинговые исследования -  анализ влияния   маркетинговой деятельности фирмы и ее конкурентов на эффективность организации.  Направлениями (целями)  маркетинговых исследований  являются:

1. Изучение  влияния внешней среды
2. Изучение рынка
3. Изучение потребителя
4. Изучение конкурентов.

При изучении влияния внешней среды на  маркетинговую деятельность как-правило используется STEP- анализ, в соответствии с которым изучаются четыре группы макрофакторов: S-социокультурные,  T-технологические,  E-экономические,   P-политические.

Кроме того, при проведении маркетинговых исследований используются следующие стратегии:

• Классическая
• Сегментирование
• Позиционирование
• Маркетинговый  анализ ассортимента

Классическая  стратегия  соответствует общим задачам маркетинга и направлена на то, чтобы нужный продукт оказался в нужном месте по нужной цене.

Сегментирование  - стратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью. Реализуется  посредством деления ранка на подрынки или сегменты (сегментирование). СЕГМЕНТ – некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями и характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками).

Позиционирование - Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Положение товара или услуги на рынке можно определить используя:

• Реальный ретроспективный анализ продаж или доли на рынке;
• Оценочные подходы к определению позиции товара на рынке.

С помощью позиционирования можно выявлять предпочтения потребителей и сравнивать свое положение на рынке  с конкурентами.

Предпочтения потребителей можно выявлять по самым разным позициям, например, группа ЛП – доступность,  цена – эффективность, эффективность  – побочное действие и др.

При сравнении своего положения  с конкурентами можно использовать сопоставление рыночной доли, сопоставление  цен на  товары, SWOT – анализ.

SWOT – анализ позволяет оценить (или сравнить с конкурентами) сильные и слабые стороны аптечной  организации, а также возможности и угрозы, которые являются результатом влияния внешней среды.

Сильные стороны (strengths)  - определяется каким образом сильные стороны можно превратить в ценность для потребителей.

Слабые стороны (weaknesses) – выясняется,  какие слабые стороны затрудняют формирование ценностей для существующих и потенциальных потребителей.

Возможности (opportunities) -  прогнозируют, какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут увеличить возможности организации.

Угрозы (threats) – анализируют, что может помешать привлечению потребителей

Маркетинговый анализ ассортимента

К маркетинговым показателям  ассортимента  относятся:

•      Широта
•      Полнота
•      Устойчивость
•      Степень обновления

        Широта ассортимента  показывает количество ассортиментных групп, которые присутствуют в ассортиментном портфеле аптечной организации. Измеряется коэффициентом широты (Кш), который рассчитывается  как отношение широты фактической (Шф) к широте базовой (Шб) по формуле:  Кш = Шф/Шб* 100.

По ОСТу 91500.05.0007-2003 через  аптечную организацию реализуются  следующие ассортиментные группы товаров (их можно рассматривать как базовую  широту ассортимента): лекарственные  препараты,  ЛРС в заводской  упаковке, изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы(средства) личной гигиены, оптика, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАДы),  косметическая и парфюмерная продукция.

       Полнота (насыщенность) ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, измеряется количеством ассортиментных позиций. Измеряется коэффициентом полноты (Кп), который рассчитывается  как отношение полноты фактической (Пф) к полноте базовой (Пб) по формуле:  Кп = Пф/Пб  *100.

     Новизна  (обновление) ассортимента – способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Измеряется коэффициентом новизны (Кн), который рассчитывается  как отношение количества новых товаров (Н)  к фактической полноте ассортимента  (Пф) по формуле Кн = Н/Пф  *100.

    Устойчивость  ассортимента – способность набора товаров      удовлетворять спрос на одни и те же товары, то есть постоянные потребности. Измеряется коэффициентом устойчивости (Ку), который рассчитывается  как отношение количества устойчивых товаров (У) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле:  Ку = У/Пф * 100.