Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств на примере конкретной фармакотерапевтической группы: ноотропные средства

 

      Для анализа  ассортимента  используется АВС-анализ, который позволяет  выявить   ассортимент, дающий наибольший  вклад в объем продаж, который  проводится по следующей методике: 1) необходимы данные о продажах  товара за какой-то период; 2) расположить  эти данные в порядке убывания; 3) определить долю (%) каждого товара в продажах и выделить  70%-80% объема продаж; 4) определить долю (%) ассортимента, который дает 70%-80% продаж – это и есть группа А; 5) выделить группы В и С.

       С помощью   XYZ-анализа можно выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление. Методика проведения: 1) необходимы данные о продаже товаров за несколько равных периодов; 2) рассчитать коэффициент вариации по каждой позиции; 3) расположить товары в порядке возрастания коэффициента вариации (чем меньше вариация, тем более стабильно потребление товара); 4) распределить товары по группам Х – низкая вариация (стабильное потребление) – менее 10%; Y – средняя вариация (средняя стабильность потребления) – от 10% до 25%; Z – высокая вариация  (нестабильное потребление) – более 25%.

 

 

1.2. Система маркетинговых  исследований рынка лекарственных  средств.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникативным каналом, посредством которого устанавливается связь с внешней средой.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями посредством информации. Полученная информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования — это научные исследования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия. Изучение факторов макросреды, их тенденций и влияния на деятельность предприятия позволяют определить его стратегию, выделить перспективные направления для работы на рынке.

В рамках маркетинговых исследований микросреды изучают рынок, конкурентов, потребителей, товары, цены, системы  товародвижения.

Конкретным результатом  маркетинговых исследований являются разработки, которые имеют место  при выборе стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование  рынка — наиболее распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, которые включают анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продажи, состояние  конкуренции, рыночная конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образование). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса.

Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положения на рынке относительно конкурентов.

Изучение фирменной  структуры рынка осуществляется с целью получения информации о возможных посредниках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров  соответственно требованиям потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от разных стадий жизненного цикла  продукта, найти идею и разработать  новые товары, усовершенствовать  маркирование, разработать фирменный  стиль, определить средства патентной  защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы дали возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований избираются оптимальные соотношения «расход–цена» и «цена–прибыль».

Исследование товаропродвижения и продажи предусматривает определение наиболее эффективных путей и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования, наряду с другими, включают анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, их взаимоотношений с производителями.

Изучение посредников предусматривает анализ охвата рынка, потенциала торгового посредника, его репутации, сбытовой сети, финансовой стабильности и т. п.

Такие сведения позволяют определить возможности  увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товаропродвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.

При изучении поставщиков сырья, материалов, оборудования, а также готовой продукции (для торговых организаций) проводится анализ качества предлагаемой продукции, цен на нее, условий поставок, оперативности снабжения, возможности кредитования, возможных объемов поставок, репутации поставщика.

Исследование  системы маркетинговых коммуникаций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (связи с общественностью) и создать благоприятное отношение

к предприятию, его товарам; определить методы формирования спроса населения, влияния на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды  предприятия имеет целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В составе последних анализируются производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы. Важно, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к уровню развития факторов внешней среды, для чего выделяются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. Эта информация используется для принятия стратегических и тактических решений по комплексу маркетинга фирмы.

Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов из различных отраслей знаний.

Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы наблюдения и анализа.

Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе прикладного исследования. Прикладные исследования направлены на изучение социальных факторов: поведение индивидов, социальных групп, коллективов; продукты человеческой деятельности — товары и услуги; суждения, мнения, взгляды людей. Предметом маркетинговых исследований теоретического (фундаментального) характера являются разнообразные рынки, типы потребителей, их мотивации и т. п.

 

1.3. Нормативное  регулирование отпуска лекарственных  средств.

Безрецептурный отпуск лекарственных  средств: особенности, регламентирующие документы.

Постоянно возрастающая забота людей  о состоянии своего здоровья способствует росту спроса населения на ЛС БРО. Объем этого сектора фармацевтической промышленности в последние годы достиг 80 млрд долларов, составляет примерно 14% объема мирового рынка и имеет тенденцию к росту примерно на 4-5% ежегодно.

В России объем продаж ЛС БРО также имеет тенденцию к росту и занимает долю примерно 60% в структуре фармацевтического рынка. Столь высокий показатель сегмента БРО больше, чем в других странах, однако для России он типичен (поданным исследователей доля обращений населения за ЛС БРО составляет выше 50%).

Отпуск ЛС БРО является формой лекарственного обслуживания населения, характеризующейся  тем, что решение о выборе конкретного  ЛС, о необходимости его приобретения и применения принимает сам потребитель (пациент).

ЛС, отпускаемые без рецепта врача, - это средства, состав и действие которых при применении в терапевтических дозах, указанных на упаковке и в инструкции по применению, доступной для понимания и соблюдаемой пациентом, обычно не вызывают риска осложнений и/или побочных действий.

ЛС БРО предназначены для  оказания самопомощи, самопрофилактики, поддержания здоровья и ведения здорового образа жизни. Их приобретение зависит от влияния на потребителя различных факторов, в частности, собственного опыта использования, мнений семей и советов друзей, советов врачей и фармацевтов, рекламных кампаний производителей ЛС БРО.

ЛС БРО должны удовлетворять  следующим критериям (требования ВОЗ):

1) действующее вещество должно быть низкотоксичным для организма;

2) действующее вещество должно быть предназначено конкретно для целей самопомощи и самопрофилактики; при запущенных состояниях, требующих консультации врача, его не применяют;

3) у действующего вещества не должно быть побочных действий, должен отсутствовать риск зависимости или злоупотребления; оно не должно взаимодействовать с другими распространенными ЛС или пищей.

Регулирование отпуска ЛС БРО в  России осуществляется в соответствии со следующими нормативными документами.

1) Федеральный закон № 86-ФЗ от 22.06.1998 «О лекарственных средствах»:

— ЛС БРО могут продаваться в аптеках, аптечных пунктах, аптечных магазинах и аптечных киосках;

— перечень ЛС БРО пересматривается и утверждается один раз в 5 лет, дополнения к перечню публикуются ежегодно;

— информация о ЛС БРО может содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению ЛС, иных изданиях субъектов обращения ЛС;

— в средствах массовой информации разрешается реклама ЛС, отпускаемых только без рецепта врача.

2) Приказ МЗ РФ № 578 от 13.09.2005 «Об утверждении перечня ЛС, отпускаемых без рецепта врача».

В последние годы в развитых зарубежных странах значительно активизировался  процесс перевода известных рецептурных  ЛС в категорию БРО, в частности, на рынке появились препараты  для снижения уровня холестерина, для  лечения астмы, артрита, избыточного  веса, контроля артериального давления и др.

Стремление известных фармацевтических компаний проводить исследования в  этом направлении обусловлено, с  одной стороны,

экономическими причинами, в частности  ростом цен на ЛС и дефицитом бюджетного финансирования, не позволяющим полностью  компенсировать стоимость отпущенных населению ЛС; с другой стороны, общеизвестным  становится факт повышения медицинской  грамотности населения, что предопределяет возможность самим справляться  с легкими недомоганиями.

Крупнейшими производителями ЛС БРО  в мире являются компании: «Джонсон и Джонсон» (США), «Америкэн Хоум Продактс» (США), «СмитКляйн Бичем» (Великобритания), «Уорнер Ламберт» (США) и «Байер» (Германия).

 

Рецептурный отпуск лекарственных  средств:

 

Отпуск лекарственных  средств по рецептам регламентируется приказом МЗ РФ от 23.08.99г. №328 (приложение 4 «Порядок отпуска лекарственных  средств в аптечных учреждениях»). Его дополняют: приказ № 206 от 16.05.03 «о внесении изменений и дополнений в приказ Минздрава России от 23.08.99№ 328», приказ МЗ РФ от 09.01.01г. №3, в части, касающейся норм отпуска наркотических средств по одному рецепту, и приказ МЗ СССР от 09.01.87г. №55, устанавливающий порядок отпуска этилового спирта и спиртосодержащих лекарственных средств. Рецепты на лекарственные средства, выписанные на специальных бланках розового цвета и бланках формы №148-1/у-88, а также рецепты на этиловый спирт, выписанные на бланке №107/у, оставляются в аптеке. Хранение рецептов осуществляется в сейфе или металлическом шкафу.

Сроки хранения рецептов составляют:

на бланке формы №148-1/у-88-10 дней;

· на бланке формы №107/у - до двух месяцев (для хронических больных-1 год).

Любой рецепт независимо от прописи должен иметь основные реквизиты, подтверждающие его юридическую  силу: