Международный маркетинг как средство повышения эффективности внешней торговли

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски.

В современной  рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг,  используемый компаниями, которые  осуществляют международную деятельность  “каскадного” типа, т. е. последовательно  осваивают различные зарубежные  рынки.

2. Глобальный  международный маркетинг, суть  которого состоит в том, что  предприятия сразу выходят на  многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Концепции международного маркетинга

 

Основополагающие  концепции организации международной  маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства - представляет собой  систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения  этой задачи производитель может  использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в  двух случаях:

1) в условиях  «рынка продавца», т. е. когда  спрос на товар повышает его  предложение;

2) при  высокой себестоимости выпускаемой  продукции, которую необходимо снизить.

Концепция товара - представляет собой систему  организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает  на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта - представляет собой систему  организации коммерческо-хозяйственной  деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель  не имеет отчетливого желания  приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

Концепция маркетинга - представляет собой организацию  коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке  в том случае, если, определив  потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.

В качестве основы достижения своих целей производитель  видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

4. Принципы  международного маркетинга

 

Международный маркетинг является объективным  процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

• независимость  государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

• превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

• наличие  национальных валютных систем;

• развитая конкуренция товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфраструктура;

• рост жизненного уровня населения ряда стран  и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции  и увеличению прибыли;

• рыночное поведение потребителей в разных странах;

• развитие кооперации производства, оказание услуг.

Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным  принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого  принципа вытекает ряд требований:

• Надо знать международный рынок, всесторонне  изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

• Максимально  приспосабливать производство к  требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

• Воздействовать на рынок и потребительский спрос  всеми доступными средствами в целях  формирования его в необходимых  для предприятия направлениях.

• Развивать  и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

• Не опаздывать с выходом на рынок с новой  продукцией.

• Разбивать  международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться  на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

• Завоевывать  рынок товарами наивысшего качества и надежности.

• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

• Оказывать  содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических  проблем и обучении персонала.

• Ориентировать  стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

• Использовать по возможности максимально организацию  управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге - целевая  ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика  применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Среда международного маркетинга

Экономическая среда.

Планируя  выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности  в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1) страны  с экономикой типа натурального  хозяйства. В таких странах  подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны - экспортеры сырья. Обычно они  богаты одним или несколькими  видами природных ресурсов, но  обделены в других отношениях. Большую часть средств они  получают за счет экспорта  этих ресурсов. Примером может  служить Саудовская Аравия, экспортирующая  прекрасную нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

3) промышленно  развивающиеся страны. Обрабатывающая  промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20 % валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт готовых текстильных изделии, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;

4) промышленно  развитые страны. Основные экспортеры  промышленных товаров - промышленно  развитые страны. Они торгуют  промышленными товарами между собой; а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

Второй  экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

с очень  низким уровнем;

с преимущественно  низким уровнем;

с очень  низким и очень высоким уровнями;

с низким, средним и высоким уровнями;

с преимущественно  средним уровнем.