Международный маркетинг как средство повышения эффективности внешней торговли

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Продвижение товаров в международном маркетинге

Понятие международные маркетинговые коммуникации связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой – сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные  средства международных маркетинговых  коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Одна  из важных стратегических задач состоит  в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

На процесс  коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Международный маркетинг как средство повышения конкурентоспособности товаров российских предприятий

 
      Одной из отличительных особенностей функционирования мирового хозяйства в начале XXI века является интенсивное развитие международных экономических отношений. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, сближении экономик и их интернационализации. Важнейшую роль при этом играет динамичное развитие международной торговли. Участие страны в международной торговле является одним из способов интернационализации экономики, включения ее в мировое хозяйство. Чем глубже участвует страна в мирохозяйственных связях, чем более открытой становиться ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население.

Современное участие России в международной  торговле ничтожно мало по сравнению  с имеющимися возможностями. В этой связи становится необходимым увеличение активности нашей страны на мировых рынках.  
Но выход на внешний рынок – достаточно сложный и трудоемкий процесс, который требует тщательной предварительной подготовки. Правильно разработанная экспортная стратегия, учитывающая все возможные трудности и препятствия, с которыми может столкнуться фирма, является залогом будущих успехов экспортной деятельности фирмы.

Мировой рынок какого-либо товара не однороден  с точки зрения предпочтений покупателей и условий ведения бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга как средства помощи отечественным компаниям в разработке их экспортных стратегий и повышении конкурентоспособности их продукции.

По своему экономическому содержанию международный  маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности компании, работающей на мировом рынке по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей. Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

Международная маркетинговая деятельность применительно  к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках, расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети послепродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

Основной  характеристикой товара в маркетинге является его конкурентоспособность. Еще более значимой эта характеристика становится при выходе фирмы на внешний рынок с данным товаром. Под конкурентоспособностью товара понимают все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции. На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров.

• Цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя на срок службы товара.
• Класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность.
• Технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность.
• Нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам и определяющие патентную чистоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке.
• Эргономические параметры, отражающие уровень «дружественности» товара к пользователю.
• Эстетические параметры – уровень дизайна, соответствие требованиям моды. 
          В зависимости от требования тех или иных конкретных условий варьирование отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка.

На современном этапе развития рыночных отношений успехов в  конкурентной борьбе могут достичь лишь те предприятия, которые способны находить возможности для непрерывного повышения качества производимой продукции. Качество продукции является одним из основных параметров, определяющих ее конкурентоспособность. Работа над постоянным повышением качества – обязательная составляющая деятельности фирмы.

Выходя на международные рынки, фирма сталкивается с необходимостью пошагового принятия решений. Именно конкретные шаги этого процесса и составляют основу экспортной стратегии фирмы и определяют будущую конкурентоспособность ее товаров на зарубежном рынке. Перед организацией стоит задача детально проработать каждый этап – от принятия решения о начале процесса интернационализации до выбора конкретных рычагов воздействия на иностранного покупателя, которые составляют маркетинг-микс.

Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является далеко не единственным. Экспортная деятельность фирмы инициируется целым рядом факторов, которые получили название мотивов начала экспортной деятельности компании. Мотивы начала экспортной деятельности компании можно условно разделить на две категории: проактивные и реактивные.

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности – это внешние или  внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества или открывающиеся перед ним рыночные возможности.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности предполагают, что фирма  занимает пассивную позицию и  лишь реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде.

Табл. 1 Основные методы начала экспортной деятельности

Проактивные мотивы	Реактивные мотивы
Прибыль и рост  Амбиции и устремления менеджеров  Уникальный продукт или технология  Возможности зарубежных рынков  Экономия на масштабах производства  Налоговые и другие финансовые выгоды	Давление конкурентов  Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке  Наличие избыточных производственных мощностей  Неожиданные зарубежные заказы  Увеличение объема продаж сезонной продукции  Близость зарубежных потребителей

Выбор рынков для международной деятельности компании – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям (оценка конкурентоспособности товара фирмы на этом рынке). 
Существует несколько подходов к выбору рынка.

Реактивный  подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов, позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать. Следуя проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть разделены на две группы: характеристики компании (внутренние факторы) и характеристики окружающей среды (внешние факторы). К характеристикам компании относятся:

1. степень интернационализации  компании и наличие опыта международной  деятельности; 
2. существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

3. цели компании и приверженность  менеджеров к интернационализации; 
4. характер бизнеса, которым занимается фирма;

5. особенности товара фирмы,  его способность конкурировать  с товарами страны, в которую планируется импорт;

6. ресурсы, которыми располагает  компания.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается  в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков, критерии международной сегментации, а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Приняв решение  выйти на внешний рынок, фирма  должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию маркетинга. Существуют три возможные модели выхода на зарубежный рынок: экспортные модели; модели международного сотрудничества; модели, связанные с осуществлением инвестиций.

Представленный  материал свидетельствует, что использование  методов международного маркетинга компанией, выходящей на внешней  рынок, может помочь сделать этот выход наиболее успешным, а дальнейшую деятельность – прибыльной , а также может помочь повысить конкурентоспособность ее товаров. Выбор наиболее перспективного рынка, на котором товар фирмы будет конкурентоспособным, адекватная стратегия проникновения, постоянный мониторинг потребностей покупателей на зарубежном рынке, способность быстро приспособить к ним товар, грамотное ценообразование и как следствие оптимальная цена потребления, которая во многом определяет конкурентоспособность товара, – вот неполный перечень вопросов, ответы на которые могут помочь российским фирмам повысить конкурентоспособность их продукции на зарубежных рынках. И именно международный маркетинг может дать эти ответы.

 

10. Заключение

 

В заключении можно отметить, что маркетинг  является необходимым условием успешной деятельности предприятия на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до розничной продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции.

Маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления фирмой в целом. Важнейшую роль в  международном маркетинге играют исследования иностранных рынков. При помощи маркетинговых исследований экспортер оценивает возможности и сопутствующие риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние рынки.

Для успешного  выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем  зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в  скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка.

Те, кто  эффективно используют потенциал международного маркетинга, практически всегда добиваются успеха. Так, фирма Мерлони (производитель  стиральных машин Индезит и Аристон) изучила российский рынок, в частности, исследовала размеры квартир и доходов потребителей и сумела отвоевать 40 % российского рынка бытовых товаров у такого мирового лидера, как фирма Бош, доля которого снизилась до 16 %. Успешно действуют и российские производители.