Організація та проведення міжнародних виставок (ярмарків)

Поряд з висуненням цілей в компанії визначаються конкретні методи та заходи щодо їх реалізації. Наприклад, мета демонстрації нового верстата в робочому режимі може передбачати такі конкретні  заходи щодо її досягнення: організація спеціальних прес-конференцій на виставці-ярмарку, демонстрація верстата в дії в перший день виставки-ярмарку, в подальші дні - демонстрація верстата в робочому режимі щогодини по 5 хвилин і т.д.

Крім того, непогано було б зрозуміти, в якій саме виставці найкраще брати участь. Є низка позицій, які бажано врахувати, щоб не помилитися.

По-перше, майданчик. У кожного виставкового центру свої особливості, своя аудиторія.

По-друге, "розкрученість" виставки. Якщо захід відбувається в перший або другий раз, то, швидше за все, відвідувачів на ній виявиться менше, ніж на тій, яка має історію в декілька років.

По-третє, промоушн-активність організаторів. Потрібно уважно дивитися, як рекламується виставка. Якщо ніхто про неї не знає, навряд чи ви побачите натовпи охочих її відвідати.

По-четверте, підхід організаторів  до проведення заходів під час  виставки. Потрібно продивитися програму, якщо планується проведення тематичних семінарів, майстер-класів, "круглих столів" та інших акцій, то це - гарний спосіб залучити додаткових відвідувачів, яким цікаво відвідати ці заходи.

Маючи на руках вихідні  дані, ви можете зрозуміти, що вам чекати від виставки.

Після постановки цілей  участі у виставці, вибору методів  їх реалізації, вибору конкретної виставки слідує складання програми плану  підготовки до виставки. Даний план, як правило, передбачає наступні дії [12]:

• подача заявки для участі у виставці її адміністрації;
• підбір посередницьких агентств для здійснення рекламних, танспортно-експедиторських, оздоблювальних та інших функцій;
• уточнення митних правил одержання в'їзних віз, враховуючи установленні в міжнародному порядку відповідні пільги для компаній-учасників;
• розробка кошторису витрат на участь у виставці, включаючи орендну плату за виставкові площі, вартість проекту експозиції і виготовлення або оренду конструктивних і оздоблювальних елементів, транспортні витрати, витрати на монтаж і демонтаж експозиції, оплата праці стендистів і перекладачів, представницькі витрати, витрати на рекламу й паблік рілейшнз;
• розробка проекту й виготовлення елементів експозиції;
• підготовка зразків товару,що виставляється;
• підбір і навчання стендистів, а також підбір і інструктаж перекладачів;
• розробка і виробництво рекламних матеріалів, розміщення реклами в країні проведення виставки і т.д.

Дуже важливою складовою частиною експозиції є стенд. Стенд - це образ підприємства-експонента в мініатюрі, що втілює його спільну підприємницьку культуру.  Виставковий стенд зазвичай називають візитною карткою експонента.

При роботі зі стендом  перш за все потрібно розробити тематичний план, який визначає, що буде демонструватися  на виставці-ярмарку (складається список тем і експонатів, даються їх основні характеристики, а також опис форм їх показу - натуральна форма, макет, відеоролик, фотографія на планшеті та ін.), а потім на підставі цього обумовлюються такі важливі параметри виставкового стенду, як його площа, висота, електро- і водопостачання, необхідні умови використання інших ресурсів (наприклад, стисненого повітря, газу та ін.).

Важливою складовою  підготовки стенду є його художнє  оформлення, а також розробка  засобів активного впливу на відвідувачів виставки-ярмарку з метою підсилити сприйняття і враження від експонатів і спонукати відвідувачів до контактів з стендистами. Оформлення стенду повинне бути витримане в єдиному стилі. Привабливість стенду завжди досягається помітною частиною експозиції, яка звертала б на себе увагу відвідувачів виставки ще на дальніх підступах до стенду. Для цього в оформленні стенду використовують плакати, діаграми, фотографії. Але їх кількість не повинна бути надмірною. Велика кількість текстової інформації, малюнків перестає сприйматися і не засвоюється відвідувачами. На даному етапі продумується система захисту цінних експонатів, однак спеціальні бар'єри, огородження скляні перегородки не повинні створювати враження недоступності для відвідувачів виставки та експонати повинні бути максимально наближені до них.

Виставковий стенд повинен  бути гранично простим і зрозумілим; більш ефективний акцент на товар, а  не на назві фірми, що його випускає; відвідувачів виставки краще приваблює реальний товар, ніж його фотографії, показ його використання іншими фірмами і споживачами. Мета участі у виставці - задіяти всі п'ять органів чуття відвідувачів з метою залучити їх до експонату і запам'ятати його.

Для участі в роботі виставки компанією відбираються стендисти, здатні не тільки дати докладні пояснення виставкових зразків, але і вести комерційні переговори. Підготовку і підбір перекладачів компанія, як правило, довіряє організаційному комітету з проведення міжнародної виставки-ярмарку.

 Курс підготовки стендистів складається з вивчення методики делікатного переривання бесіди з настирливим відвідувачем. Стендист на самому початку розмови з відвідувачем повинен виявити його статус і будувати розмову у відповідному ключі в залежності від того, хто відвідувач - бізнесмен, інженер, журналіст і т.д. При цьому передбачається обмін візитками з обов'язковою ініціативою з боку відвідувача стенду, до чого його повинен спонукати стендист.

Для транспортування  експонатів необхідно скласти графік перевезень. Для цього необхідно [12]:

• вивчити митні формальності й ретельно оформити всі супровідні документи, такі як попередній рахунок (проформа), відповідні сертифікати, пакувальні листки, розпізнавальні знаки товарів;
• перевірити виконання належних валютних операцій банками-посередниками;
• подбати про своєчасне отримання інформації щодо специфічних умов транспортування в країні, де відбувається виставка (ярмарок) і про правильне маркування ящиків мовою країни — організатора виставки (ярмарку);
• своєчасно інформувати транспортну організацію про товари та інші вантажі, які необхідно перевезти, їхню кількість, об'єм, вагу тощо;
• підготувати необхідні пакувальні матеріали;
• забезпечити своєчасне відправлення необхідних інструментів та допоміжних матеріалів для пакування товарів після закінчення виставки (ярмарку);
• спільно з транспортною організацією скласти спеціальний графік транспортування.

У період проведення виставок  експонент повинен використовувати всі надані йому можливості для реалізації поставлених перед ним цілей. Стенд як засіб розповсюдження ділової інформації перетворюється в поле інтенсивної комунікаційної діяльності з метою професійного використання кожного контакту. Організовані контакти являють собою важливий важіль для підняття популярності експонента, а, отже, і залучення відвідувачів до його стенду.

Роботу стенда і стендистів на виставці координує керівник стенда, який призначається ще на етапі підготовки до участі у виставці-ярмарку і до обов’язків якого входить перевірка готовності стенда перед початком заходу; розробка та дотримання робочого плану та розкладу для працівників; доручення конкретних завдань окремим співробітникам; зустрічі з важливими відвідувачами; допомога у проведенні переговорів з клієнтами; здійснення інформаційного зв'язку з фірмою [16].

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності фірми належить стендистам - співробітникам фірми, що працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми.

Для стендиста важлива чарівність: приємна зовнішність, готовність спілкуватися, не втомлюючись повторювати 500 разів на день практично одне й те саме так, як ніби це йдеться в перший раз; вміння бачити і розуміти співрозмовника.

До початку виставки кожен стендист повинен отримати необхідні для його роботи на стенді документи та необхідну інформацію, розміщену в двох папках. Одна може містити відомості, необхідні стендисту, але не призначені для показу відвідувачам (адреса, розрахунковий рахунок фірми, телефони керівників, бланки договорів, бланки замовлень, комерційні прайс-листи і т.п.). В іншій папці можуть бути зібрані всі рекламні матеріали по тому напрямку, за яке відповідає даний стендист, або навпаки.

Під час виставки бажано, щоб кожен стендист перебував  на відведеному йому за розкладом місці.

Основні функції стендистів зводяться до встановлення первинних  контактів з відвідувачами виставки, виявлення серед них потенційних клієнтів або ділових партнерів і забезпечення подальших їх контактів з комерційними представниками фірми вже в зоні переговорів.

Будь-який відвідувач виставки є потенційним клієнтом, і завоювати  його - ціле мистецтво, особливо якщо врахувати те, що оглядаючи певний павільйон, він може опинитися перед стендом експонента всього один раз. На оперативну візуальну оцінку конкретної експозиції середньостатистичний відвідувач витрачає не більше однієї-двох хвилин.

Співробітник на стенді повинен відмітити, що саме зацікавило клієнта, і, дочекавшись зручного моменту, звернутися до відвідувача. Виставки - це постійні живі контакти, де втрачений шанс розмови неможливо повернути. Тому не можна допускати ситуації, коли поведінка персоналу відштовхує відвідувача від входу на стенд [18].

Головне, що потрібно від  стендистів, - вміння спілкуватися.

Залежно від цілей  і клієнтів може бути кілька варіантів  і рівнів спілкування. По-перше, необхідно  вирішити таку задачу: як можна більшій кількості відвідувачів виставки дати інформацію про фірму таким чином, щоб враження про вас залишилося найсприятливішим. По-друге, бажано зібрати максимум інформації про конкурентів, які знаходяться тут, на цій виставці. Вона стане корисною. Буває, що на виставці можна познайомитися з потенційним великим партнером або клієнтом. Важливо, щоб рядові співробітники знали, де можна знайти когось з топ-менеджерів, щоб переключити дорогого гостя на нього.

Однією з основних функцій персоналу стенда має бути облік відвідувачів, який дасть змогу на наступному етапі визначити результативність участі у виставці/ярмарку, ступінь досягнення поставленої мети, коло та характеристики споживачів, нові контакти.

Після завершення роботи ярмарку або виставки слід підвести підсумки участі фірми в даному заході. Щоб мати повне уявлення про ефективність участі в роботі даного заходу, слід провести порівняльний аналіз цілей участі у виставці і досягнутих результатів.

При цьому необхідно  проаналізувати ступінь досягнення кожної з цілей і всіх цілей. Це дозволить виявити, що позитивне було зроблено під час ярмарку або виставки і що ще потрібно зробити, щоб усунути виявлені недоліки і добитися успіху в наступних заходах.

 

2.3. Оцінка ефективності участі в міжнародних виставках

 

Виставка є унікально  багатоплановим комплексним заходом, і однозначно оцінити її ефективність досить складно. Так, легко оцінити ефективність розміщення конкретного рекламного модуля в конкретній газеті, але дуже важко провести дослідження щодо рекламної кампанії в цілому. Можливо, саме тому багато підприємств, навіть ті, що регулярно беруть участь у виставках, не намагаються проводити оцінку ефективності, - вони просто не знають, як це зробити. Але без оцінки ефективності неможливе грамотне планування наступних виставок, адже чим менше уваги приділяється аналізу результатів виставки, тим більше ймовірність повторення помилок [17].

Очевидним варіантом  може здатися розрахунок економічної  ефективності, наприклад, сума укладених  контрактів на кожну вкладену грошову одиницю. Але така форма оцінки не універсальна: по-перше, частина підприємств бере участь у міжнародних виставках з іміджевих міркувань, по-друге, фінансові контракти досить рідко підписуються безпосередньо на виставках, по-третє, ефект від участі у виставці «працює» близько року, тому на відстеження контрактів, укладених за результатами виставки, потрібні великі зусилля. Тому для оцінки економічної ефективності виставки можна використовувати комплексний коефіцієнт окупності інвестицій (КОІ).

Зазвичай КОІ включає в себе наступні показники [15]:

Витрати на встановлений контакт, тобто на контакт, що реально відбувся на виставці, що включає як мінімум хвилинну ділову комунікацію:

 

Витрати на встановлені  контакти =

 

Даний показник є чисто фінансовим. Його доцільно використовувати для порівняння ефективності міжнародних виставок/ярмарків з іншими засобами просування (наприклад, з рекламними кампаніями, промо-акціями в місцях продажів продукції тощо).

Витрати на враження. Ця кількість може бути розрахована підрахунком кількості людей, що відвідали презентацію, що зареєструвалися для конкурсу і т.д., і може бути більше, ніж ви оцінювали.

 

Витрати на враження =

 

Цей показник достатньо  специфічний. Він характерний тільки для виставково/ярмаркової діяльності.

Відсоток перспективних  контактів, які призвели до покупки:

 

Частка перспективних контактів =

 

Для цього показника  доцільно вводити часовий проміжок не менше ніж три місяці. Важливо, що цей показник визначається не тільки сумою вкладених коштів, але й якістю супроводу виставочних контактів. Цей показник може бути використаний при будь-якому способі інтерактивних маркетингових комунікацій.

Відсоток зацікавлених відвідувачів:

 

Відсоток зацікавлених відвідувачів =

 

Природно, що цей відсоток визначається (у тому числі) й зовнішнім  оформленням стенду, якістю роботи на стенді персоналу, а також передвиставковою рекламною кампанією.

Продажі на грошову одиницю витрат:

 

Фінансовий результат =

 

Це і є  той показник – самий очевидний, але, одночасно, такий, що дуже слабко відображає реальну виставкову картину. Практика міжнародної виставкової діяльності компаній засвідчує, що якщо за інтервал вибрати час проведення виставки (3-4 дні), то цей показник буде близьким до нуля, оскільки не так багато контрактів укладається під час виставки. Чим більший часовий інтервал – тим вищим буде цей показник.