Організація та проведення міжнародних виставок (ярмарків)

Вплив засобів інформації:

Вплив засобів інформації = Тираж  публікацій × Коефіцієнт передачі

 Цей показник має на увазі безкоштовні публікації в ЗМІ, отримані завдяки PR-акціям до, під час і після виставки. Тому він зручний для порівняння з ефектом від інших (не пов’язаних з виставкою) PR-акцій підприємства. Середній коефіцієнт передачі – середнє число людей, що бачили одну копію одного видання публікації – звичайно приймається в середньому 1,5-2,5.

В той час, як цілі по продажам зазвичай ґрунтуються на нижніх допустимих значеннях показників, таких як кількість продажів або контактів, маркетингові цілі можуть бути не настільки конкретні. Вони можуть включати обізнаність про рекламну кампанію, забезпечення висвітлення в засобах інформації або виконання маркетингового дослідження. Замість прямолінійних формул в цьому випадку можуть знадобитися інші методи вимірювання успіху в цих областях [19].

Можливо використання наступного спрощеного формулювання: якщо всі завдання, які підприємство поставило перед участю у міжнародній виставці, були вирішені, - можна вважати участь у виставці ефективною. Такий варіант вимагає від фірми-експонента тільки наявності списку завдань. Список завдань необхідний у будь-якому разі, адже на його основі формується виставкова політика підприємства і концепція участі в конкретній виставці.

Загальна мета визначається на основі маркетингових даних, перш за все - про загальну ситуацію і ролі підприємства в галузі і на ринку. Наприклад, для молодого підприємства, або підприємства, яке виставляє на ринку нову продукцію, найважливішим завданням є позиціонування, а у разі, якщо ринок насичений, - необхідне відсторонення від конкурентів. Оцінити, чи була досягнута основна мета можна тільки після комплексного аналізу всіх даних за результатами виставки. Простіше почати з оцінки відсотка вирішених конкретних завдань.

Конкретні завдання безпосередньо пов'язані з загальними цілями участі у виставці, на їх основі складається план необхідних для участі у виставці заходів. Наприклад, якщо вашою метою є позиціонування підприємства або продукції, то конкретним завданням участі у міжнародній виставці може бути підвищення рівня значимості вашої торгової марки на стільки-то відсотків. До конкретних завдань відносяться також підвищення обсягу продажів, створення дилерських і дистриб'юторських мереж, освоєння нових ринків збуту, розвиток співпраці з партнерами, що вас зацікавлять. Експрес-аналіз, що показує відсоток розв'язаних задач, має сенс проводити не раніше ніж через три місяці після закінчення виставки.

Щоб провести експрес-аналіз відразу після виставки, необхідно  ще точніше конкретизувати поточні  завдання. Наприклад, ви плануєте на виставці укласти 10 контрактів, встановити 100 корисних контактів, зібрати 1000 нових контактів, домогтися 5 позитивних відгуків у провідних ЗМІ та отримати 2 диплома. Розділивши реально отримані після виставки дані на заплановані цифри, ви побачите, за якими показниками участь у виставці була успішною. Цей показник також використовується в системі КОІ і називається "відсоток досягнутих цілей".

Додаткові параметри  оцінки [19].

Оцінка окупності інвестицій та відсоток розв'язаних задач дозволяє чітко визначити, чи була виставка успішною і внести корективи в виставкову політику вашого підприємства. Але, як правило, існують додаткові чинники, що впливають на ефективність участі у виставці, і їх теж необхідно врахувати. Чим більша кількість параметрів оцінки, тим вона достовірніша і зручніша для подальшого використання.

Використовують наступні додаткові параметри оцінки виставки:

Аналіз виставкового бюджету. Необхідно виділити і скорегувати  графи, за якими була перевитрата коштів (наприклад, виготовлено занадто багато сувенірної продукції або орендований занадто великий зал для презентації) і за якими фінансування було недостатнім (наприклад, реклама в ЗМІ не спрацювала через недостатній розмір розміщених модулів).

Аналіз рекламної кампанії. Спілкуючись з відвідувачами стенду, ви зможете оцінити, які з зроблених вами рекламних ходів були особливо успішні, а від яких в майбутньому можна відмовитися (наприклад, скільки відсотків від загальної кількості відвідувачів прийшло на стенд після отримання запрошувальної листівки, і скільки відсотків це становить від загальної кількості розісланих листівок).

Аналіз експозиції і  роботи під час виставки. Корисно  фіксувати всі зауваження та відгуки відвідувачів стенду, визначити, яка продукція викликала найбільший інтерес, чи був надлишок або брак інформації. Після виставки доцільно доручити кожному стендисту заповнити анкету, в тому числі відзначити всі проблеми, що виникли під час проведення виставки (наприклад, недостатня ширина проходу між зразками продукції, відсутність місця для верхнього одягу, недостатня чутність під час презентації, брак роздавальних матеріалів).

Аналіз роботи конкурентів. Під час виставки ви можете зібрати  унікальну інформацію про ваших  конкурентів, у тому числі і про  їх виставкову політику. Звичайно немає необхідності намагатися надалі копіювати більш успішних конкурентів, більш ефективно - знайти їх слабкі місця.

Аналіз відпрацювання  перспективних контактів. По мірі відстеження  контактів з виставки виникає  потреба в додатковій інформації про кожного клієнта. Необхідно фіксувати виникаючі питання і по можливості надалі використовувати їх для вдосконалення анкет, які заповнюються під час виставки.

Аналіз технологічного ланцюжка в цілому. Після аналізу  окремих пов'язаних з участю у міжнародній виставці заходів доцільно ще раз простежити взаємозв'язок між ними. Фактично, участь у виставці - це технологічний процес, в якому задіяно велику кількість співробітників вашого підприємства і сторонніх організацій. Чим чіткіше відпрацьований технологічний ланцюжок, тим менше ймовірність помилки.

Аналіз виставки в  цілому і ситуації на міжнародному ринку. Можливо, що недостатня ефективність вашої участі у виставці пов'язана зовсім не з помилками в технологічному процесі, а з неправильним вибором виставки або з неправильною оцінкою ситуації на ринку і, відповідно, з неправильним визначенням основних цілей участі у виставці.

Результати комплексного аналізу виставки дають всю інформацію, необхідну для формування успішної міжнародної виставкової політики надалі, але ситуація на ринку швидко змінюється, і зупинятися на досягнутому небезпечно. Тому важливо якомога раніше почати підготовку до наступної виставки, приділивши особливу увагу виставковому маркетингу та менеджменту, тільки тоді перемога на виставковому "полі бою" буде вам забезпечена.

РОЗДІЛ 3

РЕКОМЕНДАЦІЇ  ПО ПІДВИЩЕННЮ ЕФНКТИВНОСТІ ВИСТАВКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

3.1. Удосконалення процесу підготовчої роботи

Унікальність участі в міжнародній виставці як елементу маркетингової політики компанії полягає в тому, що воно дозволяє вести свою гру на чужій території. Ви приносите свою експозицію, але не розшукуєте клієнта по місцях його "дислокації" - ваші потенційні споживачі самі приходять на виставку і відвідують ваш стенд, хоча вмовити їх стати вашими клієнтами зовсім не просто. Але саме в цьому і полягає мистецтво успішної участі у виставці.

Успіх виставки для її учасника не має нічого спільного  з кількістю відвідувачів виставки: цей показник характеризує швидше успіх організаторів.

Приблизно 50% успіху залежить від правильної підготовки до виставки, а 25% - від грамотного післявиставкового опрацювання отриманих під час заходу можливостей.

Багато учасників міжнародних виставок скаржаться, що віддача від заходу навіть не компенсує витрати на його проведення. Практика показує, що це значною мірою пояснюється недооцінкою багатьох факторів і помилковими уявленнями про виставку, які мають учасники на попередній стадії.

Щорічно у всьому світі  проводиться безліч виставок, і дуже важко вирішити, в якій з них брати участь. Деяким галузям промисловості в ряді міжнародних виставок брати участь просто необхідно. Досить важко скласти собі уявлення про виставку, жодного разу її не відвідавши, і тому необхідно використовувати кожну можливість для відвідування різних виставок - як у своїй країні, так і за кордоном.

Бажано знати дійсні масштаби виставки, кількість учасників, тип відвідувачів. Необхідно порівняти цю виставку з іншими подібними по тематиці і напрямку, які проводяться у вашій країні і за кордоном [8].

Багато компаній при виборі виставки роблять одну й ту ж помилку - рішення брати участь в тій чи іншій виставці приймається тільки тому, що там будуть і інші компанії. Далекоглядні компанії завжди спочатку проводять ретельні дослідження, перш ніж витратити час і гроші на участь у даній виставці. Вони висувають ряд критеріїв успіху виставки в світлі загальних планів компанії, які також використовуються при оцінці вже проведених виставок. Часи і тенденції змінюються. Виставка, яка принесла успіх компанії п'ять років тому, на цей раз може виявитися невдалою і безперспективною.

На цьому етапі допоможе вивчення матеріалів, наданих фірмою, що організовує закордонні виставки (розділи виставки, склад учасників, передбачувані заходи і т. д.). Виставкова фірма зможе підказати прогнозовану чисельність і профіль очікуваної аудиторії, а також відповісти на всі додаткові питання. Вивчити час проведення (воно не повинне збігатися з святом або великою подією) та інші подібні позиції.

Підготовка до виставки передбачає нелегкий вибір: будувати самим або орендувати виставкове обладнання. Якщо ви збираєтеся брати участь у виставці постійно, то вигідніше один раз купити, ніж три рази орендувати. І потім, куплене устаткування ефективніше дозволить реалізувати вашу індивідуальність.

Сьогодні у виставковій  діяльності використовуються спеціальні виставкові елементи і конструкції, вироблені багатьма фірмами, що дозволяють швидко і надійно зібрати стенди будь-якої конфігурації і призначення. Виставкові елементи і конструкції (включаючи електроустаткування, подіуми, вітрини і т.д.) легко розбираються і збираються, транспортуються і використовуються багаторазово.

Існують спеціальні фірми, включаючи багато виставкових центрів, які мають у своїй власності необхідне виставкове обладнання, що дозволяє їм монтувати стенди на замовлення за проектами, розробленими організаторами виставок або експонентами. Зокрема це фірми CONSTA, OCTANORM, MAXIMA, JOKER.

Прийнявши рішення, слід подумати про форму експозиції. Успішними бувають, як правило, експозиції, де виставлені об'ємні експонати, які можна розглянути з усіх боків. Фотографії, діаграми, ілюстрації та текстовий матеріал можна ефективно використовувати в підтримку об'ємного основного експонату, але самі по собі вони не мають необхідної притягальної сили.

Сьогодні, поряд з відомими технічними засобами - мультфільми, звукові записи, телефони, за якими можна прослухати пояснення на декількох мовах, - широко використовуються відеотехніка і можливості віртуальної реальності для показу реальних можливостей техніки, товарів і послуг, технологій і ноу-хау, вироблених або пропонованих експонентом. Все більше і більше на виставках починається використання всесвітньої мережі Інтернет. Крім того, сучасні виставкові конструкції дозволяють, за бажанням експонента, надавати стенду необхідної привабливості і "індивідуальності". Грамотне використання існуючого виставкового обладнання дає можливість надавати кожному стенду на виставці особливі індивідуальні риси, і, в той же час, створювати єдиний виставковий архітектурний ансамбль без надмірностей.

Потрібно замовляти  виставкові послуги тільки у спеціалізованої або у рекламної фірми, що має в своєму складі виставковий підрозділ. Співпраця з виставковою фірмою дає такі переваги, як зниження витрат при більш високій якості, виконання всього спектру виставкових послуг в строк.

Тому при реалізації виставкового бюджету логічно підходити  до підбору виставкової фірми, яка в першу чергу освоює його головні складові: витрати на оренду виставкової площі і будівництво стенду. А якщо фірма виконує сервіс повного циклу - надає виставкові площі, будує стенд, бронює готель, приймає стендистів, оформляє візи, організовує презентації, робить поліграфічні роботи та сувеніри, то це є додатковою перевагою.

Рішення питання про  підготовку рекламного матеріалу і про те, чи роздавати його безкоштовно всім відвідувачам або тільки обраним, залежить від типу виставки. Часто для вільного розповсюдження видається невеликий проспект, а для спеціального - більш детальна брошура. Рекомендується готувати рекламний матеріал під кожну конкретну виставку. Весь рекламний матеріал повинен містити логотип виставки. Якщо виставка проводиться за кордоном, то дуже важливо вказати на друкованій продукції країну видання, а в деяких країнах доводиться платити податок на ввезення літератури, навіть якщо вдається довести, що вона буде поширюватися безкоштовно. Можуть виникнути проблеми з мовою, а тому особливу увагу слід звертати на точність перекладу на іноземні мови [7].

Організатори виставки, як правило, запрошують представників преси в день відкриття або напередодні, і тому вкрай важливо бути готовими до прийому кореспондентів у вашого стенду. Бажано також за кілька днів до відкриття провести окрему прес-конференцію, на якій ви зможете дати інформацію про ваші експозиції.

На більшості виставок працює прес-центр, де учасники можуть поширювати прес-релізи та рекламні матеріали. У цьому випадку слід постійно стежити за наявністю матеріалів і за необхідності їх поповнювати.