Организация управления сбытом продукции на потребительском рынке и его стимулирование (на примере ООО «Гранит – С»)

В табл. 16 приведены данные о финансовых результатах от реализации ООО “Гранит - С” в 2001году. Основным продуктом для предприятия является говядина, но в последние годы, а, в частности, в 2001г. ее производство было убыточно. Общий положительный финансовый результат на заводе получили за счет других видов продукции.

Наиболее рентабельными видами продукции в 2001г. были говядина, свинина и баранина. Этому способствовали стабильный спрос на эти виды продукции у заказчиков и достаточно высокие цены.

3. Направления совершенствования  сбытовой коммерческой деятельности ООО “Гранит - С”

3.1 Использование маркетинга в  логистических моделях сбыта  продукции

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего, возникает необходимость  совершенствования  сбытовой   политики  в  целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле, как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается и на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукций, а также определений их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного поступления товара на рынок необходимо привести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использования его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части, может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Изучение рынка - одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала служб маркетинга и сбыта. Эффективность рекламы взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирм принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, 'предлагаемых потребителю о том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь предложения товара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром, с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантия обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты, порядком кредитования.

Методы стимулирования продаж - наиболее сложная часть маркетингового предложения. Способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности после продажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинации затрат на маркетинг, равно как порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долей, реакции конкурентов и т.д.

Анализ результативности маркетинга, прежде всего, необходим для:

а) контроль за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территории сбыта, включая экспортные рынки и т.д.);

б) установление «стандартов деятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия (при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами;

в) контроля за затратами при изменении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров, исторически в более ранний период, чем логистика.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества, логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое условие, то есть обеспечить поставщику требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цене товара будит низкой только в том случае, если день логистически организованна.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на получателя и т.д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико - технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим ценам, а также систем контроля за их прохождением. Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом состоит в следующем:

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.
2. Анализ потребителей.
3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства.
4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи 3 и 4 должны решаться совместно.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукций. Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие решения требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.

  После выбора посредников  при реализации продукции необходимо  определится с количеством этих  посредников. В маркетинге разработаны  три подхода в решении этой  проблемы:

1. Интенсивное  распределение  предполагает  обеспечение   запасами продукцией возможно большее число торговых предприятий.

2. Эксклюзивное распределение предполагает  намеренно ограниченное число  посредников, торгующих данной продукцией  в рамках сбытовых территорий.

3. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств ООО «Гранит - С» прибегает к использованию многоканальной системы реализации готовой продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукцией определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с Другом.

Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». 'Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Такая форма на предприятии ООО «Гранит - С» не предусмотрена, это можно отнести к минусам предприятия.,

Прямые связи фирм - поставщиков продукции производственно-технического назначения ООО «Гранит - С» использует, когда значительная ее часть закупается или крупными партиями, или в случаях закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило» основаны на передаче товара по графикам и предлагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводи к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.

При сбыте продукции по прямым связям она доставляется в ООО «Гранит - С» непосредственно с предприятий - изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения закатов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, определяет его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

ООО «Гранит - С» прибегает к услугам посреднических оптовых предприятий главным образом с целью расширения рынков, сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции не выгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию   более широкому кругу потребителей.

Фирма прибегает к услугам посредников, и когда ей нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере. Поставщики продукции производственно-технического значения пользуются услугами ООО «Гранит - С» и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большем количестве товара стандартного качества, не требующее со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товар на хранение оптовым посредникам.

ООО «Гранит - С» также заинтересованно в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителей не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

ООО «Гранит - С» может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительного небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине фирма может надеяться на скидку в цене товара, что обычно наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых  партий  товаров  и  упрощения  отношений  между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку.   При   закупке   партий  товаров  они  распределяются пропорционально величине товарного капитала.