Особенности ценообразования в агропромышленном комплексе

На рынке сельскохозяйственной продукции много относительно мелких производителей, то есть отсутствует  эффект масштаба, при котором снижаются  издержки производства, повышается конкурентоспособность  за счет производств большой мощности. Это значит, что отсутствуют входные  барьеры и внедриться на этот рынок  сравнительно легко. В сельскохозяйственном производстве нет патентов на технологии, что также облегчает проникновение  на рынок.

Наконец, следует отметить, что одна из особенностей рынка сельскохозяйственной продукции -- заметное государственное регулирование (дотации, финансово-кредитная политика, льготные налоги, льготные цены на электроэнергию, топливо и смазочные материалы и т. д.). Это влияет на рыночную цену, делая ее не в полной мере зависимой от соотношения спроса и предложения.

К этому выводу приводит и тот факт, что между производителями  сельскохозяйственной продукции и  перерабатывающими предприятиями  нередки случаи прямых долгосрочных соглашений. В таких случаях продавцы ориентируются не на требования рынка  вообще, а на конкретных партнеров. Если же учесть, что рынок главного ресурса сельского хозяйства -- земли -- весьма ограничен, так как является объектом государственного регулирования, то специфичность этого рынка АПК становится очевидным.

Рынки, функционирующие в  сфере ресурсов АПК, также специфичны. Выделяются три наиболее крупные  отрасли: сельскохозяйственное машиностроение, производство химических средств защиты растений и удобрений, кормопроизводство. Эти отрасли входят в олигополию, то есть на рынке доминируют несколько  крупных предприятий. Для этого  вида рынка обычно согласование действий предприятий, то есть конкуренция между  ними не бывает достаточно острой, а следовательно, налицо стремление к монополизации. Здесь существует естественная технологическая монополия, взаимный контроль цен, отсюда возможность установления договорных цен.

Это означает, что высококонкурентное сельскохозяйственное производство является рыночным партнером, потребителем продукции  полумонополизированных отраслей, что  ставит его в неравные рыночные условия. Поставщики могут повышать цены на продукцию, а сельскохозяйственные товаропроизводители этого сделать  не могут, так как не могут продавать  свою продукцию выше конкурентной цены. В результате возникает ценовый диспаритет.

Маркетинговая сфера рынка  продовольственных товаров неоднородна  не только по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. В ней можно выделить четыре типа рынков.

Первый тип -- рынок сырьевых продовольственных товаров. Он основной для таких отраслей, как мукомольно-крупяная, сахарная и т. д. Характеризуется относительной однородностью продукции, высоким уровнем стандартизации, реализацией товаров крупными партиями. Здесь есть определенные сложности в маркетинговой деятельности: в рекламе, ценообразовании, ограниченных возможностях конкурентной борьбы.

Второй тип -- рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция неоднородна, ассортимент очень широк (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т. д.). Объем этих товаров постоянно увеличивается. Неоднородность продукции по сортам, качеству, взаимозаменяемости в потреблении порождает сильную конкуренцию при сравнительно небольших вариациях цен. Каждое предприятие, производящее и реализующее продовольствие на рынке этого типа, старается выделиться, придать продукту какие-либо отличительные признаки, проводит активную рекламу, совершенствует упаковку и оформление товара, изыскивает новые пути товародвижения.

Входные барьеры на этот рынок очень высоки. Большую роль играет «эффект масштаба», патенты  и используемая технология, сертификация продукции, массированная реклама. Маркетинговая деятельность на таких  рынках весьма интенсивна: только расходы  на рекламу могут достигать 20 %.

Третий тип -- рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т. д.). Здесь чем ниже уровень переработки, тем меньше возможностей дифференциации продукции, а следовательно, и цен, интенсификации рекламы. Однако входные барьеры на этом рынке невысоки, ценообразование осуществляется на основе, близкой к конкурентной.

Четвертый тип -- рынок продовольственного сервиса. Он включает все формы общественного питания от небольших кафе до дорогих ресторанов. Этот рынок весьма специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различными уровнем монополизации и рекламы, ценообразованием, варьирующим от свободного, рыночного до монопольного.

Следует подчеркнуть еще  одну особенность продовольственного рынка -- наличие нескольких его уровней: он может быть локальным (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко и молочные продукты); региональным (мясопродукты, овощи, фрукты); национальным (консервы, импортное продовольствие). Это определяется тем, что большинство продовольственных товаров относится к скоропортящимся. Однако сегодня все большее число продуктов преодолевают границы своих рынков благодаря использованию специализированных транспортных средств, холодильников, новых технологий переработки. Например, некоторые виды свежего молока могут сохранять свои свойства по нескольку месяцев.

Характеризуя рынок продовольственных  товаров в целом, следует констатировать, что этот рынок в основном монополистической  конкуренции с относительно большим  числом предприятий и высокой  продуктовой дифференциацией. Наряду с ценовой на этом рынке большое значение имеет неценовая конкуренция.

Вместе с тем влияние  переработчиков, посредников закупочных предприятий на сельскохозяйственных товаропроизводителей все более  увеличивается за счет развития глубокой переработки продукции и отдаления  товаропроизводителей от потребителей. В результате система предварительных  договоров, контрактации не только регламентирует поведение фермеров и сельскохозяйственных предприятий, но и ограничивает их доходы, вынуждает зачастую принимать условия  покупателей.

Реализация функций маркетинга в АПК, и прежде всего изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и тактическое планирование деятельности, формирование спроса, стимулирование сбыта, в значительной мере зависит  от особенностей спроса на сельскохозяйственную продукцию.

Конечным для АПК и  всего агробизнеса является спрос  на продукты питания. Именно он определяет спрос на сельскохозяйственную продукцию, а через него на ресурсы для  сельского хозяйства. Например, спрос  на продовольствие формирует спрос  покупателей в розничной торговле и в предприятиях общественного  питания, который является фактором, формирующим спрос в оптовой  торговле, пищевой промышленности и  т.д. Спрос на животноводческую продукцию  формирует спрос на корма.

Факторы, определяющие спрос  на сельскохозяйственную продукцию, практически  совпадают с факторами, определяющими  спрос на другие товары. Однако степень  их значимости и приоритетность специфичны. Основной, наиболее значимый фактор -- цена данного товара. На втором месте -- денежный доход покупателей.

Важный фактор спроса на продовольствие -- величина и динамика цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары. Например, сливочное масло и маргарин «Рама» сегодня конкурируют на рынке продовольствия. С увеличением цен на один из них возрастает спрос на другой, который рассматривается покупателями как заменитель. Товары, потребляемые в паре (чай и сахар, рыба и растительное масло и т. д.), -- взаимодополняющие. Поэтому спрос на них считается комплексным. Увеличение спроса на один из них порождает увеличение спроса на другой. Между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Бывают случаи, когда важнейшим  фактором спроса на продовольствие становятся потребительские ожидания. Этот фактор особенно часто проявляется в  периоды политической или экономической  нестабильности, а также во время  инфляции. Например, в 1990 г. обещания Правительства СССР повысить розничные цены привели к тому, что опустели полки магазинов; объявленная деноминация денег в 1997 г. привела к ожиданиям роста цен с 1 января 1998 г., и вновь люди стали покупать сахар мешками, а макароны коробками; обвал рубля в августе 1998 г. породил ажиотажный спрос на продовольственные товары длительного хранения.

Достаточно сильный фактор спроса на продовольствие -- достигнутый уровень его потребления. Если люди потребляют какой-то продукт в определенных количествах, то заставить их покупать его в меньших или больших объемах очень сложно.

В целом спрос на продовольствие -- это спрос большого числа обособленных, независимых индивидуумов, поэтому он не может быть монополизирован. Как правило, он традиционен и устойчив.

Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от дохода положительна. Она была исследована и описана  в XIX в. немецким ученным Э. Энгелем. Один из законов Энгеля гласит, что с ростом доходов их доля, расходуемая на питание, снижается. Другими словами, с ростом доходов эластичность спроса на продовольствие снижается. Одновременно с увеличением доходов растет доля расходов на непродовольственные товары, а при дальнейшем росте доходов -- на престижные, предметы роскоши, раритеты.

Этот закон проявляется  столько четко, что Энгель предложил  оценивать уровень жизни населения  по доле расходов на питание в общей  сумме расходов. Чем эта доля ниже, тем уровень жизни выше, и наоборот. Например, доля расходов на питание  в США составляет около 13%, в России -- чуть больше 50, в Индии -- около 70 %.

Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от цены в  целом сравнительно низка. По дорогостоящим  деликатесным товарам она выше, а  по товарам первой необходимости  близка к нулю. Следует учитывать  также степень взаимозаменяемости продуктов -- чем она выше, тем спрос на данный товар эластичнее.

Еще одним фактором, влияющим на ценовую эластичность спроса на продукты питания, является доля расходов на данный продукт в общих расходах потребителя. Чем она выше, тем  выше его эластичность. Например, рост цен на дорогостоящее мясо приведет к существенному снижению его  потребления, а удорожание дешевых  продуктов, занимающих в бюджете  семей небольшую долю, практически  не изменит его потребление.

Особенность спроса на продовольствие -- некоторое запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность спроса проявляется в том, что даже после повышения цен на привычный товар его продолжают покупать в прежних размерах, пока не найдется подходящая замена. Эта особенность может быть использована для улучшения финансового состояния предприятия.

В целом коэффициент эластичности спроса на продовольствие от дохода положителен  по мясу, яйцам, маслу, свежим овощам и  фруктам и отрицателен по хлебу, картофелю, сахару, маргарину.

Основной фактор, влияющий на объем товарного предложения  продовольствия, -- цена. С повышением закупочных цен повышается объем производства, а рост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок.

Эластичность товарного  предложения по ценам сравнительно низка. Это связано с длительностью  производственного цикла, зависимостью от биологических параметров растений и животных, сезонностью сельскохозяйственного  производства, зависимостью от природно-климатических  условий. Высокая эластичность характерна лишь для продукции тепличных  хозяйств.

Важнейший фактор, определяющий эластичность товарного предложения  продовольствия, -- длительность производственного цикла. Как бы ни изменялся спрос, как бы ни изменялись цены, картофель, посаженный в апреле, к маю не вырастет. Для скоропортящихся продуктов эластичность товарного предложения минимальна. Например, по свежей рыбе, которую нужно продать за несколько часов, эластичность равна нулю.

В связи с тем что эластичность товарного предложения продовольствия положительна, доход производителя и цена реализации изменяются в одном направлении.

Следующий фактор товарного  предложения -- динамика цен на сельскохозяйственные ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов сельскохозяйственного производства и предложения. Например, в России в последние годы существенно повысились цены на химические средства защиты растений и удобрения, что привело к резкому падению сельскохозяйственного производства. Нужно отметить, что цена товарного предложения может существенно зависеть от уровня удовлетворения спроса на тот или иной продукт. Другими словами, сокращение предложения вследствие роста цен на производственные ресурсы может породить неудовлетворенный спрос и повышение цен реализации.

Изменение технологии производства также влияет на товарное предложение. Внедрение сберегающих технологий приводит к снижению издержек производства и росту доходов товаропроизводителей, что побуждает их увеличивать  предложение.

На предложение продукции  сельского хозяйства существенно  влияет соотношение постоянного  и переменного капитала. В фондоемких отраслях, где высоки постоянные издержки, предложение более стабильно  и менее реагирует на изменение  цен. Это животноводство и механизированное растениеводство. Вложив средства, товаропроизводитель  будет пытаться продолжить дело, несмотря даже на неблагоприятные условия.

Отличительная особенность  рынка АПК -- его близость к рынку свободной конкуренции. Отсюда вытекают многие проблемы ценообразования.

Для спроса на сельскохозяйственную продукцию характерна низкая эластичность по цене -- в среднем около 0,3. Товарное предложение также малоэластично, но оно несколько выше, чем эластичность спроса, -- около 0,7. Пересечение малоэластичных кривых спроса и предложения определит цену продукцию в данный момент. При этом уровень цен на продукцию в целом в силу низкой эластичности спроса и предложения более низкий, чем уровень средних цен в экономике страны. Поэтому тенденция изменения цен на продовольствие -- это тенденция снижения цен. Причины этого следующие.