Особенности ценообразования в агропромышленном комплексе

Численность населения в  мире постоянно увеличивается (несмотря на временные спады, как это происходит в России в последние годы), реальные доходы людей растут. Это обстоятельство позволяет при тех же ценах  предъявлять спрос на большое  количество продуктов питания. Однако и численность населения, и доходы растут, как правило, очень медленно. Поэтому кривая спроса смещается  вправо незначительно. Сдвиг же кривой предложения за аналогичный период времени, как правило, значительно  больший из-за ее большей эластичности. Это определяет тенденцию к понижению  равновесных рыночных цен на продукцию  сельского хозяйства. Такое положение  становится большой проблемой для  сельского хозяйства. Когда в  экономике страны средние цены имеют  тенденцию к повышению, а в  сельском хозяйстве -- к понижению, неизбежно возникают проблемы нарушения их паритета. В ресурсопроизводящих отраслях АПК, работающих в условиях олигопольного рынка, цены могут время от времени повышаться, в маркетинговой сфере они также могут возрастать, а вот в сельском хозяйстве это сделать трудно. Возникают так называемые «ножницы цен». В нерыночной экономике соотношение цен в сельском хозяйстве и других отраслях и сферах, контактирующих с ним, поддерживалось директивным путем. Тракторы, комбайны, удобрения распределялись по фондам волевым решением. Из бюджета выделяли дотации, поддерживающие сельское хозяйство. В рыночной экономике «ножницы цен» появились очень быстро. Их проявление настолько очевидно, что сегодня многие сельскохозяйственные предприятия (не говоря уже о хозяйствах населения) не в состоянии купить тракторы или комбайны.

Решать проблемы ценообразования  в сельском хозяйстве можно двумя  путями. Первый путь -- не вмешиваться в естественный ход событий. Тогда большинство хозяйств разорится из-за жесткой конкуренции, люди потеряют работу, найти замену которой в условиях сельской местности практически невозможно. По этому пути в начале перестройки пошли многие регионы России, в результате сельское хозяйство в них пришло в упадок. Второй путь -- государственное регулирование и поддержка сельскохозяйственных предприятий, воздействующие на спрос и товарное предложение продовольствия, уровень розничных цен.

В условиях современного рынка  ценовую политику предлагается строить  следующим образом. Для обеспечения  потребностей спецпотребителей (армия, страховые запасы, международные  обязательства и т. д.) государству  требуется определенное количество сельскохозяйственной продукции, поэтому  оно, как и любой покупатель на рынке, через биржу указывает  объемы, сроки, качество требуемых продуктов  и ориентировочные закупочные цены. Производители -- ООО, кооперативы, крестьянские хозяйства, арендаторы и т.д., изучив предложения, сообщают о своих возможностях.

Тут могут быть две ситуации.

Первая ситуация -- предложение товаропроизводителей превышает потребности. В таком случае в местах с наиболее благоприятными природно-экономическими условиями для стимулирования конкуренции и страхования резервов производства устанавливают квоты государственных закупок, а приоритет отдают товаропроизводителям с менее благоприятными природно-климатическими условиями. Введение квот не предусматривает запрет на производство сельскохозяйственной продукции, а лишь предполагает самостоятельную реализацию продукции, не вошедшей в государственный заказ, на любом рынке общеэкономического пространства суверенных государств Содружества или за его пределами, если нет ограничений, предусмотренных действующим законодательством. В этих условиях более конкурентоспособны товаропроизводители, расположенные в лучших природно-климатических зонах.

Вторая ситуация. Предложение товаропроизводителей ниже потребности. Тогда повышается цена, что стимулирует увеличение производства продукции.

В интересах государства -- защита свободы предпринимательства, реализация права продажи товара по любой свободно устанавливаемой цене в любой точке рыночного пространства по принципу извлечения максимальной прибыли. Такой подход стимулирует потребителей покупать продукцию если не по мировым ценам, то, по крайней мере, по максимально приближенным к ним, так как у сельскохозяйственных товаропроизводителей всегда остается право продать ее за рубеж по максимально высокой цене. Иными словами, мировая цена выступает в качестве своеобразного мерила стоимости сельскохозяйственной продукции.

Специфическая особенность  сельского хозяйства России состоит  в том, что свыше 70 % сельскохозяйственных угодий в ней находится в зоне рискованного земледелия, отсюда значительные колебания объемов производства продукции в благоприятные и  неблагоприятные годы. В этой связи  целесообразно использовать положительный  опыт ведущих стран мира и через  созданное при Министерстве сельского  хозяйства РФ Федеральное агентство  по сельскому хозяйству проводить  следующую политику ценообразования. В годы, когда производится много  сельскохозяйственной продукции и  цены на нее падают, с производителями заключают либо специализированные ценовые контракты, по которым купленная государством продукция хранится у самих производителей за соответствующую плату, либо продукция просто скупается на рынке и хранится в государственных хранилищах. При этом преследуется цель не допустить падения цен ниже определенного уровня, за которым следует разорение более 12-- 15 % товаропроизводителей. В неблагоприятные годы, когда сельскохозяйственной продукции мало и цены на нее стремительно растут, государство через агентство реализует хранящуюся в запасах продукцию, не позволяя ценам подняться выше определенного уровня. Полученная прибыль используется по целевому назначению для финансирования и кредитования сельскохозяйственных программ.

маркетинговая политика агропромышленный комплекс

3 Особенности ценовой  политики в АПК

При установлении цен на новый товар предприятия используют различные стратегии. Если новые  товары защищены патентами, то вначале  устанавливаются высокие цены («снятие  сливок»).

Это возможно в случаях, когда  наблюдаются высокий уровень  спроса, невысокие издержки производства, когда высокая цена не привлекает новых конкурентов и, главное, когда  цена поддерживает высокий уровень  качества товара.

Ценообразование может меняться в рамках товарной номенклатуры, что  обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной  номенклатуры товаров. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по географическому  принципу. При этом учитывают различия в себестоимости товара, а также  цены, установленные конкурентами.

Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сортами  ассортимента, то потребители будут  покупать более качественный товар. При значительном разрыве цен  разных сортов одного и того же ассортимента большим спросом будет пользоваться товар, имеющий более низкую цену.

При установлении цен по географическому принципу учитываются  территориальные различия размещения потребителей. При этом возможны различные  варианты установления цен по географическому  принципу.

Установление цены по месту  производства товара предусматривает, что все права на товар передаются перевозчику на условиях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы  по транспортировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельхозпродукции взимают  единую цену в масштабе страны.

Зональный принцип установления цен предусматривает выделение  нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны устанавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности  зоны.

Метод установления цен применительно  к базисному пункту предусматривает, что для всех заказчиков устанавливается  цена от заранее установленного базисного  пункта независимо от того, откуда поступил товар на базисный пункт. Этот метод  дает преимущества заказчикам, расположенным  недалеко от базисного пункта.

Цены по географическому  принципу устанавливаются с принятием  продавцом расходов по доставке к  пунктам потребления.

Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в  поддержании деловых контактов  с отдаленными покупателями, и  в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность  этого метода -- удержание на действующем рынке и проникновение на новый рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в  качестве вознаграждения за предварительную  оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закупки и  др. При оперативной оплате счетов наличными устанавливаются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить  расходы по кредитам. При продаже  крупных партий товара покупателям  предоставляются скидки, что позволяет  удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение  учета и другие услуги, связанные  с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим: товары в течение всего года, что  позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и  прибыли. Зачеты -- это скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции.

В ряде случаев предприятия  в целях стимулирования сбыта  продукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это снижение может  быть произведено на товары конкурентов  с целью привлечения покупателей, при установлении распродаж, при  уплате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен.

В проведении этих акций  заинтересованы прежде всего производители товаров.

Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические условия, запросы потребителей, могут изменять цены производимых товаров. Цены обычно называют дискриминационными, если фирма  продает один и тот же товар  по разным ценам без учета различий в издержках. Это может происходить  при наличии учета различий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места  нахождения и времени продажи (сезона, месяца, недели).

Для проведения ценовой дискриминации  необходимо, чтобы сегменты рынка  отличались друг от друга интенсивностью спроса, чтобы товар не перепродавался по установившейся в сегменте низкой цене в другой сегмент по более  высокой цене, чтобы потребители  не выражали недовольства и, наконец, чтобы  установленная цена не противоречила  положениям закона.

Предприятия АПК по своей  инициативе могут иногда повышать и  снижать цены.

Причинами снижения цен могут  стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке  и др.

Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями  конкурентной среды.

Решая вопрос об изменении  цен, предприятие должно тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию  поставщиков, посредников и государственных  учреждений. При изменении цен  со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры.

Сезонное колебание цен