Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования были освещены в докладах «Оценка стоимости бренда (торговой марки)» на втором Международном научном конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2007» (в апреле 2007 г.), «Оценка стоимости спортивных брендов» на третьем Международном научном конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2008» (в апреле 2008 г.), «Факторы стоимости бренда профессионального футбольного клуба» на пятом Международном научном конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2010» (в апреле 2010 г.), «Определение величины функционального устаревания товарного знака футбольного клуба» на шестом Международном научном конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2011» (в апреле 2011 г.), «Сколько стоит бренд футбольного клуба?» на второй Всероссийской научно-практической конференции «Развитие саморегулирования оценочной деятельности: конкуренция, стандартизация и подготовка кадров» (в июне 2009 г.).

Материалы диссертации применены при разработке (в соавторстве) учебного пособия «Оценочная деятельность. Оценка стоимости имущества. Книга 2» и при преподавании курсов «Оценка стоимости предприятия (бизнеса)», «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности» в МФПА.

Результаты исследования использовались при оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки, в т.ч. на товарные знаки ПФК, в ЗАО «Рыночные оценочные системы», ООО «Центр независимой оценки и консалтинга», что подтверждается соответствующими справками о внедрении.

Полнота публикаций. Основное содержание диссертации опубликовано в 9 научных работах общим объемом 5,0 п.л., 3 из которых в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

 Диссертация содержит 8 рисунков, 35 таблиц, 7 приложений, дополняющих исследование. Общий объем работы составляет 148 страниц.

Структура диссертации обусловлена ее целью  и задачами, порядок изложения определен логикой, что отражено в плане диссертации:

Введение

Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда и товарного знака ПФК.

1.1. Общая характеристика бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба и составляющих их имиджа.

1.2. Бренд и товарный знак как объекты профессиональной оценки, бухгалтерского и налогового учета.

1.3. Анализ формирования бренда и товарного знака в индустрии футбола.

Глава 2. Разработка методики оценки стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.

2.1. Анализ применения существующих подходов и методов оценки при расчете стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.

2.2. Факторы, влияющие на величину стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.

2.3. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: общие положения методики.

Глава 3. Применение методики оценки стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.

3.1. Апробация методики оценки стоимости бренда профессионального футбольного клуба.

3.2. Реализация  методики оценки стоимости товарного  знака профессионального футбольного клуба.

3.3. Согласование итоговой величины стоимости брендов и товарных знаков, полученных разными методами.

Заключение

Список использованных источников

Приложения

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Положения диссертации раскрыты через решение  шести сформулированных соискателем задач.

1. Особенности бренда и товарного знака ПФК, их экономическая сущность и содержание.

В ходе исследования показано, что понятие «бренд» является более емким по сравнению с понятием «товарный знак». Это обусловлено, во-первых, тем, что товарный знак согласно п. 1 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ является только обозначением для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и оформление исключительных прав на него не создает для субъекта предпринимательства существенных конкурентных преимуществ. Во-вторых, товарный знак имеет дату регистрации, в то время как бренд создается на протяжении достаточно длительного периода времени. В-третьих, в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении всего периода его использования, тогда как на регистрацию товарного знака следует единовременно затратить сравнительно незначительную сумму средств.

Согласно  п. 2 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ товарный знак и знак обслуживания имеют одинаковый юридический статус с тем отличием, что товарный знак является средством индивидуализации товаров, а знак обслуживания — работ или услуг. В связи с этим, товарный знак и знак обслуживания объединяют, как правило, общим термином «товарный знак».

«Торговая марка» является англоязычным синонимом термина «товарный знак» и представляет ту часть бренда, которая обеспечена правовой защитой.

Термин «деловая репутация» («гуд-вилл»), напротив, является более емким понятием, чем «бренд», так как последний включает меньше компонентов по сравнению с деловой репутацией. Помимо всего прочего он является составной частью деловой репутации (табл. 1).

Таблица 1 – Соотношение понятий «товарный знак», «бренд»,  
«деловая репутация»

Критерий отнесения к понятию	Товарный знак   (торговая марка)	Бренд (марка)	Деловая   репутация (гуд-вилл)
Визуализация	ü
Репутация (имидж)		ü	ü
Гарантия качества		ü	ü
Юридически оформленные права	ü	ü	ü
Участие в гражданском обороте	ü
Значительные затраты на создание		ü	ü
Значительное время на создание		ü	ü
Коммерческая вовлеченность	ü	ü	ü
Конкурентные преимущества		ü	ü
История (легенда)		ü	ü

Проведение исследования по определению  соотношения рассмотренных понятий  вызвано необходимостью идентифицировать оцениваемый объект при расчете  стоимости бренда и товарного  знака ПФК.

Для брендов одного типа характерны определенные обязательные составляющие имиджа. В ходе исследования были выявлены и раскрыты составляющие имиджа бренда ПФК: богатая футбольная история с выигранными трофеями; наличие болельщиков и современной инфраструктуры клуба (в первую очередь, собственного стадиона); текущие успехи клуба в различных турнирах, в т.ч. дублирующего состава и детско-юношеских команд; номинация ведущих игроков команды; признание тренерского состава.

Раскрыто, что составляющие имиджа бренда ПФК  определяют его специфику по сравнению с иными брендами.

В диссертации  раскрыта целевая аудитория бренда ПФК: болельщики и спонсоры (инвесторы), от которых в значительной степени зависит финансовое благополучие клуба. Ориентируясь на первых важно сформировать и правильно позиционировать бренд, ориентируясь на вторых — создать нужную репутацию клубу.

Так как  товарный знак является средством правовой защиты бренда, особенности бренда ПФК распространяются и на его товарный знак.

Принятое в деловом обороте словосочетание «оценка стоимости бренда», по нашему мнению, применимо к оценкам стоимости бренда и товарного знака. Однако, ввиду того, что понятие «бренда» в ГК РФ и в действующих нормативно-правовых документах РФ не приведено, он не может являться объектом гражданских прав и, соответственно, не может с точки зрения профессиональной оценочной деятельности выступать в качестве объекта оценки. Вместе с тем это не означает, что стоимость бренда нельзя определить. Как будет показано ниже, его стоимость можно определить, но оформить результаты в форме официального отчета об оценке, составленного в соответствии с положениями ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ» и Федеральными стандартами оценки, обязательными к применению профессиональными оценщиками. Оценка стоимости бренда и товарного знака ПФК востребованы в различных случаях разными заинтересованными сторонами (табл. 2).

Бренд является частью деловой репутации субъекта предпринимательства. Поскольку большинство российских ПФК зарегистрированы как акционерные общества, в диссертации были проанализированы требования учета и признания деловой репутации согласно РСБУ, МСФО и НК РФ. Анализ показал, что положения ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» и МСФО 3 «Объединение бизнеса» относительно учета и признания деловой репутации во многом аналогичны, но имеют и отличия, поэтому, величина стоимости деловой репутации (гуд-вилла) в зависимости от выбора различных стандартов учета будет отличаться.

Таблица 2 – Оценка стоимости бренда и товарного знака ПФК

Критерий сравнения	Бренд ПФК	Товарный знак ПФК
Оцениваемый объект	Не идентифицируемая часть деловой  репутации	Исключительное право на товарный знак
Вид определяемой стоимости	Рыночная, инвестиционная стоимость	Рыночная, инвестиционная, ликвидационная, справедливая рыночная стоимость
Случаи оценки (предполагаемое использование  результатов оценки)	Управленческие цели Заключение сделки купли-продажи  ПФК Привлечение инвестиций и  заимствований Составление рейтинга брендов  футбольных клубов	Управленческие цели Заключение сделки купли-продажи  товарного знака Заключение лицензионных договоров Определение суммы ущерба от незаконного использования Определение налогооблагаемой базы Привлечение инвестиций Обеспечение суммы залога при кредитовании Определение страховой суммы Банкротство и реорганизация  ПФК Переход на МСФО Внесение вклада в уставный капитал Постановка на баланс
Пользователи результатов оценки	Собственники, менеджеры, инвесторы, руководство  профессиональной футбольной лиги, представители  государственных органов, СМИ, болельщики	Собственники, менеджеры, инвесторы, представители  государственных органов
Оформление   результатов оценки	Экспертное заключение, рейтинг	Отчет об оценке, составленный в соответствии с действующим оценочным законодательством

Несмотря на определенные различия между ПБУ 14/2007 и ст. 257 ч. 2 НК РФ в признании какого-либо актива нематериальным, в отношении бренда и товарного знака требования двух указанных документов аналогичны. В отличие от товарного знака бренд не может быть отнесен к нематериальным активам предприятия в силу не соответствия закрепленным в них условиям.

2. Сравнительный анализ и группировка методов оценки стоимости брендов и товарных знаков.

Проведенный анализ методов оценки стоимости брендов и товарных знаков позволил сделать вывод, что их оценке следует соблюдать следующую последовательность: методы доходного, сравнительного, затратного подхода. Обосновано, что применение альтернативных методов и моделей оценки (метод на основе оценки опционов, модель Эдвардса-Белла-Ольсона), не представляется возможным, так как отсутствует необходимая рыночная информация по брендам и товарным знакам. Анализ показал, что на данный момент не существует какой-либо группировки методов: авторы ограничиваются перечислением и описанием существующих методов оценки.

На основе выявленных в ходе исследования ограничений  к применению методов оценки стоимости  брендов и товарных знаков в диссертации  обоснована их группировка, построенная на пяти признаках: ключевые критерии формирования стоимости, способ выделения экономического эффекта, оцениваемый объект, вид определяемой стоимости, оформление результатов оценки (табл. 3).

Таблица 3 – Группировка методов оценки брендов и товарных знаков

Признаки группировки	Методы оценки
	Метод расчета добавленной экономической  стоимости	Метод ценовой премии	Метод освобождения от роялти	Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата	Метод экономии затрат	Метод чувствительности	Метод сравнения продаж	Метод исторических затрат	Метод расчета затрат на воспроизводство	Метод расчета затрат на замещение	Метод оценки по предполагаемой стоимости  рекламы
по ключевым критериям формирования стоимости
Доходы, генерируемые брендом	●	●	●	●	●	●
Трансакции при купле-продаже, передаче прав		●	●				●
Затраты на создание и продвижение								●	●	●	●
по способам выделения экономического эффекта
Выделение реально присутствующего  экономического эффекта	●	●			●	●
Искусственное построение экономического эффекта			●	●
по оцениваемому объекту
Бренд	●		●	●	●
Товарный знак		●	●	●	●	●	●	●	●	●	●
по виду определяемой стоимости
Рыночная стоимость		●	●				●	●	●	●	●
Справедливая стоимость		●	●				●	●	●	●	●
Инвестиционная стоимость	●	●	●	●	●	●
по оформления результатов оценки
Отчет об оценке		●	●	●	●	●	●	●	●	●	●
Экспертное заключение, рейтинг	●	●	●	●	●	●	●	●	●	●	●