Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба

3. Ключевые факторы, оказывающие  влияние на итоговую величину стоимости бренда и товарного знака ПФК.

Обосновано, что на стоимость бренда и товарного  знака ПФК влияют спортивные достижения команды, личные спортивные достижения игроков, размер бюджета, наличие контрактов со спонсорами, местоположение клуба, реализуемая клубом трансферная политика, численность болельщиков, средняя посещаемость матчей, организационно-управленческая структура клуба, развитость принадлежащей клубу инфраструктуры, степень юридической защищенности исключительных прав, среднее количество телетрансляций матчей команды.

Перечисленные факторы были сгруппированы на: 1) факторы внешней среды (экономические, социальные, географические), 2) факторы внутренней среды (табл. 4).

Таблица 4 – Ключевые факторы, влияющие на величину стоимости бренда  
и товарного знака ПФК

Факторы внешней среды	Факторы внутренней среды
Экономические Наличие контрактов со спонсорами Размер бюджета Социальные Численность болельщиков Средняя посещаемость матчей Среднее количество телетрансляций матчей команды Географические Местоположение клуба	Спортивные достижения команды Личные спортивные достижения игроков Трансферная политика Организационно-управленческая структура Развитость инфраструктуры Степень правовой охраны исключительных прав

4. Методика расчета индекса бренда ПФК.

Методика расчета индекса бренда ПФК разработана в рамках доходного подхода для определения величины дохода, приходящегося на бренд ПФК. Ее реализация состоит из трех этапов. На первом этапе определяется относительная значимость стратегических источников стоимости ПФК² путем присвоения каждому ранга со значением от 0 до 100 с последующим соотношением с общей суммой рангов. На втором этапе экспертно (в процентах от 0 до 100%) выражается степень зависимости стратегических источников стоимости ПФК от его бренда. На третьем этапе производится расчет значения индекса бренда ПФК путем суммирования произведений относительной значимости каждого стратегического источника стоимости ПФК и соответствующей ему степени зависимости от бренда ПФК.

Ожидаемый доход от использования бренда ПФК  рассчитывается как произведение денежного потока, создаваемого всеми нематериальными активами ПФК, и индекса бренда ПФК.

5. Методика расчета ставки дисконтирования бренда и товарного знака ПФК.

С целью  приведения к текущей стоимости  на дату оценки будущих ожидаемых доходов бренда ПФК расчет стоимости в доходном подходе осуществляется с использованием процедуры дисконтирования, применяя которую необходимо вычислить значение ставки дисконтирования.

Систематизация методов определения ставки дисконтирования позволила разработать методику расчета ставки дисконтирования 1) для бренда ПФК на основе модифицированной модели оценки капитальных активов и модифицированного метода кумулятивного построения; 2) для товарного знака ПФК на основе модифицированного метода кумулятивного построения.

Отличие разработанной методики расчета ставки дисконтирования бренда ПФК на основе модифицированной модели оценки капитальных активов заключается в том, что к полученному значению ставки дисконтирования прибавляется премия за риск инвестирования в бренд ПФК. Расчет может быть осуществлен по формуле:

, где

(1)

R — ставка дисконтирования;

R_f — безрисковая ставка дохода;

R_m — общая доходность рынка в целом;

b — коэффициент «бета»;

S — премия за риск инвестирования в бренд ПФК.

Факторами риска, включаемых в оценку премии за риск инвестирования в бренд ПФК, явились: наличие футболистов с ярко выраженным имиджем, эффективность тренерского штаба, численность болельщиков, спортивные достижения, развитость инфраструктуры, размер бюджета, стабильность доходов, расположение ПФК.

Для расчета значения премии за риск инвестирования в бренд ПФК предложен метод, основанный на балльной системе, в соответствии с которым каждый из факторов риска оценивается экспертно согласно системе баллов: «0» — риск по данному фактору отсутствует, «1» — уровень риска по данному фактору минимальный, «2» — уровень риска по данному фактору средний, «3» — уровень риска по данному фактору максимальный.

Итоговая  величина премии за риск инвестирования в бренд ПФК вычисляется как соответствующее значение среднего балла по составу выявленных факторов риска и заданным максимальным значением размера премии за риск инвестирования в бренд ПФК.

Разработанная методика расчета ставки дисконтирования бренда ПФК на основе модифицированного метода кумулятивного построения основывается на том, что каждый из факторов риска исходного метода кумулятивного построения оценивается по критериям, которые выражены в односложных вопросах с ответами: «да», «нет», «нет данных». Ответу «да» соответствует минимальное значение риска — 0%, ответу «нет» — максимальное значение 5%, ответу «нет данных» — среднее значение 2,5%. Значение каждого из факторов риска определяется соотношением суммы значений по критериям (ответов на вопросы) к количеству критериев (вопросов).

Далее необходимо просуммировать рассчитанные значения всех факторов риска и безрисковой ставки.

Факторы риска по исходному методу кумулятивного построения следующие: «Ключевая фигура в руководстве; качество руководства»; «Размер компании»; «Финансовая структура (источники финансирования)»; «Товарная и территориальная диверсификация»; «Диверсификация клиентуры»; «Доходы (рентабельность и предсказуемость)»; «Прочие особые риски».

При расчете  значения фактора риска «Ключевая  фигура в руководстве» необходимо учитывать, как минимум: профильное образование президента клуба; опыт работы в данной области более 5 лет; время работы на должности более 2 лет; опыт работы главного тренера с топ-командами; время работы на должности более 3 лет; профильное образование топ-менеджеров; опыт работы в данной области более 3 лет.

При расчете  значения фактора риска «Качество  руководства» необходимо учитывать, как минимум: наличие четкой и детально организованной структуры клуба и ответственного за ее совершенствование; наличие у работников официально оформленных должностных инструкций; наличие системы поощрений и взысканий и практики ее применения; существование достаточного внутреннего резерва кадров.

При расчете  значения фактора риска «Размер  компании» необходимо учитывать, как  минимум: наличие собственного стадиона; существование собственной тренировочной базы; молодежного состава; спортивной школы; величина чистых активов (выше или равна среднему значению); размер бюджета (выше или равен среднему значению); сумма выручки (выше или равна среднему значению).

При расчете  значения фактора риска «Финансовая  структура (источники финансирования)»  необходимо учитывать, как минимум: наличие постоянной финансовой поддержки со стороны спонсоров и инвесторов, особенно крупных хозяйствующих субъектов; леверидж (выше или равно среднему значению).

При расчете  значения фактора риска «Товарная  и территориальная диверсификация» необходимо учитывать, как минимум: широта номенклатуры продукции, производимой по лицензионным договорам; осуществление клубом трансферов по продаже футболистов (на федеральном и международном уровнях); участие клуба в Лиге Чемпионов УЕФА; наличие призовых мест в ней; присутствие игроков, входящих в состав сборной России; известных игроков, обладающих повышенной популярностью и харизмой.

При расчете  значения фактора риска «Диверсификация  клиентуры» необходимо учитывать, как минимум: численность болельщиков (выше или равно среднему); присутствие среди них публичных людей; наличие официального фан-клуба; заключенных лицензионных договоров по передаче прав на клубную символику (с отечественными и зарубежными предприятиями).

При расчете  значения фактора риска «Доходы (рентабельность и предсказуемость)» необходимо учитывать, как минимум: рентабельность основного и собственного капитала (выше или равно среднему); стабильность доходов в ретроспективном периоде (за 3-5 предыдущих лет).

Предложенная  методика расчета ставки дисконтирования товарного знака ПФК на основе модифицированного метода кумулятивного построения отличается от исходного метода кумулятивного построения составом факторов риска. Такие факторы риска, как «размер компании», «финансовая структура (источники финансирования)», «диверсификация клиентуры» характерны для оценки риска хозяйствующего субъекта в целом, а не отдельного актива, и не учитывают специфику инвестирования в товарный знак ПФК.

Порядок определения ставки дисконтирования  товарного знака согласно разработанной  методике аналогичен порядку методики расчета ставки дисконтирования бренда ПФК на основе модифицированного метода кумулятивного построения по причине универсальности применения исходного метода кумулятивного построения.

В результате проведенного анализа была выявлена совокупность факторов риска инвестирования в товарный знак ПФК: «Возможность нарушения исключительных прав»; «Предсказуемость доходов»; «Товарная и территориальная диверсификация»; «Ликвидность»; «Конкурентоспособность».

При расчете  значения фактора риска «Возможность нарушения исключительных прав» необходимо учитывать, как минимум: наличие продленного срока регистрации прав на товарный знак; регистрации по нескольким смежным классам МКТУ; правовой охраны в различных комбинациях; регистрации как общеизвестного товарного знака; регистрация на международном уровне; отсутствие судебных процессов и споров о правовой охране товарного знака.

При расчете  значения фактора риска «Предсказуемость доходов» необходимо учитывать, как минимум: возможность прогнозирования выручки от использования товарного знака; оценки доли и емкости рынка; существование аналогичной продукции, пользующейся спросом на рынке; устойчивого спроса на продукцию под товарным знаком; умеренного или низкого уровня конкуренции в сегменте.

При расчете  значения фактора риска «Товарная  и территориальная диверсификация» необходимо учитывать, как минимум: ассортимент производимый продукции под товарным знаком (выше или равен среднему); существование производства продукции на экспорт; собственного фирменного магазина; региональной сбытовой сети.

При расчете  значения фактора риска «Ликвидность»  необходимо учитывать, как минимум: существование на территории страны и за рубежом предприятий, заинтересованных в товарном знаке; производимая продукция под товарным знаком находится на стадии освоения в производстве; существование практики передачи исключительных прав на товарный знак по лицензионным договорам.

При расчете  значения фактора риска «Конкурентоспособность»  необходимо учитывать, как минимум: качество производимой продукции под товарным знаком соответствует мировому уровню и профилю выпускаемой продукции конкурентов; выпускаемая продукция новая и не имеет аналогов; высокий уровень осведомленности о товарном знаке; рынок сбыта продукции не является узкоспециализированным и ограниченным; выход на рынок конкурентов затруднен.

6. Методика определения величины  функционального устаревания товарного  знака ПФК.

Исследование  состава выполняемых товарным знаком функций и их критериев позволило разработать методику определения величины функционального устаревания в рамках затратного подхода к оценке стоимости товарного знака ПФК. Суть данной методики в том, что для оценки функционального устаревания товарного знака ПФК был использован метод балльной оценки выполняемых им функций по предложенным автором критериям.

Анализ  литературы, посвященной товарным знакам, современного законодательства и данных в отношении товарных знаков ведущих спортивных клубов позволил выделить функции, выполняемые товарными знаками ПФК, а именно: индивидуализирующая, информативная, рекламная, конкурентная, охранная. Критерии оценки перечисленных функций указаны в табл. 5.

Согласно разработанной методике степень функционального устаревания определяется как соотношение набранного количества баллов по каждой из функций товарного знака ПФК по заданным критериям к максимально возможному их количеству. Расчет осуществляется по формуле:

, где

(2)

FW — функциональное устаревание товарного знака ПФК;

M_i — балльная оценка выполняемой товарным знаком функции;

M_i max — максимальное значение балльной оценки выполняемых товарным знаком функций.

Таблица 5 – Функции товарного знака ПФК и критерии их оценки

Функции и критерии их оценки	Значения балльной оценки
Индивидуализирующая функция
Можно различить среди товарных знаков других спортивных клубов	3
Можно различить среди товарных знаков ПФК других лиг	2
Можно различить среди товарных знаков ПФК лиги	1
Информационная функция
Информация о ценностях ПФК	3
Информация о происхождении и  самом ПФК	2
Информация о выигранных трофеях  ПФК	1
Рекламная функция
Изобразительное решение
Комбинированное обозначение	4
Изобразительное обозначение	3
Абстрактное обозначение	2
Словесное обозначение	1
Цветовое решение
Контраст	3
Яркость	2
Сочетаемость	1
Конкурентная функция
Правовая охрана действует бессрочно (общеизвестный тов. знак)	3
Используется в течение ряда лет	2
Своевременно продлевается срок действия правовой охраны	1
Охранная функция
Правовая охрана действует на международном  уровне	3
Обозначение защищено по нескольким классам  МКТУ	2
Обозначение защищено в нескольких комбинациях	1
Максимальное значение балльной оценки	19