Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба

 

Теоретические и методические разработки проведенного исследования были верифицированы, чтобы подтвердить целесообразность их использования при оценке стоимости брендов и товарных знаков ПФК. С этой целью была расчитана инвестиционная стоимость брендов и рыночная стоимость товарных знаков ФК «Зенит» и «ЦСКА» для принятия ими соответствующих управленческих решений.

Оценка  стоимости бренда ФК «ЦСКА» доходным подходом не проводилась, так как согласно его бухгалтерской отчетности за 2005-2009 гг. валовая прибыль была отрицательной. Стоимость бренда ФК «Зенит» доходным подходом рассчитана методом экономической добавленной стоимости (табл. 6).

Таблица 6 – Результаты расчета стоимости бренда ФК «Зенит»  
методом экономической добавленной стоимости

Показатель	Значение
Индекс бренда ПФК	55
Ставка дисконтирования согласно методике на основе модифицированной модели оценки капитальных активов (в %)	17,01
Ставка дисконтирования согласно методике на основе модифицированного метода кумулятивного построения (в %)	13,15
Итоговое значение ставки дисконтирования (в %)	15,85
Текущая стоимость денежных потоков  за прогнозный период, тыс. руб.	70 165
Текущая стоимость терминальной стоимости, тыс. руб.	363 620
Итоговая стоимость бренда, тыс. руб.	433 785

Оценка стоимости брендов ФК «Зенит» и «ЦСКА» сравнительным  подходом была реализована методами расчета по корреляционно-регрессионным моделям и с использованием мультипликатора «стоимость бренда /численность болельщиков» (табл. 7).

Таблица 7 – Результаты расчета стоимости брендов ПФК методами  
сравнительного подхода (тыс. руб.)

Показатель	ФК «Зенит»	ФК «ЦСКА»
Стоимость бренда согласно методу расчета по корреляционно-регрессионным моделям	3 602 240	3 347 960
Стоимость бренда согласно методу расчета с использованием мультипликатора «стоимость бренда/численность болельщиков»	3 408 400	3 073 150

Товарные знаки ФК «Зенит» и «ЦСКА» были оценены доходным (методом освобождения от роялти) и затратным подходами (методом расчета затрат на замещение) (табл. 8).

Таблица 8 – Результаты расчета стоимости товарных знаков ПФК

Показатель	ФК «Зенит»	ФК «ЦСКА»
Метод освобождения от роялти
Ставка дисконтирования согласно методике на основе модифицированного метода кумулятивного построения (в %)	13,81	14,94
Текущая стоимость денежных потоков, тыс. руб.	1 564	65
Текущая стоимость терминальной стоимости, тыс. руб.	13 802	393
Стоимость товарного знака, тыс. руб.	15 366	458
Метод расчета затрат на замещение
Затраты на замещение, тыс. руб.	2 823	274
Норма прибыли (в %)	8,75	8,75
Коэффициент индекса затрат	1,00	1,00
Коэффициент времени использования	3,04	2,47
Коэффициент масштабности	2,00	1,00
Коэффициент эстетического восприятия	1,30	1,30
Коэффициент функционального устаревания	0,26	0,26
Коэффициент внешнего устаревания	0,00	0,00

Таблица 8 (продолжение)

Показатель	ФК «Зенит»	ФК «ЦСКА»
Функциональное устаревание, обусловленное  излишним количеством классов МКТУ, тыс. руб.	0	47
Итоговая стоимость товарного  знака, тыс. руб.	8 940	659

Апробация разработанной методики оценки стоимости брендов и товарных знаков ПФК доказывает эффективность ее применения, позволяет сделать выводы относительно инвестиционной привлекательности ПФК, потенциала роста его стоимости и величины ценовой премии при продаже.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации  разработаны теоретические положения  оценки стоимости брендов и товарных знаков ПФК. Используя стоимостную оценку для эффективного управления брендом и товарным знаком, ПФК создают базу для увеличения стоимости своего бизнеса и уровня инвестиционной привлекательности. Увеличивая стоимость своих брендов и товарных знаков, ПФК повышают конкурентоспособность российского футбола и способствуют развитию рыночных отношений в индустрии спорта.

Проведенное исследование углубляет и дополняет теорию и практику оценки стоимости брендов и товарных знаков ПФК. Положения, составляющие научную новизну исследования, позволяют обосновать полученные результаты стоимости и использовать их для принятия управленческих решений. Практическим аспектом работы стала возможность более качественного проведения оценки с учетом специфики деятельности ПФК и отличительных особенностей, присущих их бренду и товарному знаку.

Дальнейшим направлением исследования, исходя из достигнутых результатов, может стать комплексная разработка мер по увеличению стоимости, конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности ПФК.

IV. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК:

1. Черепанов В.Ю. Анализ подходов к оценке бренда (на примере футбольных клубов) // Экономический анализ. – 2009. – № 22 (151). – 0,92 п.л.
2. Черепанов В.Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в РФ. – 2010. – № 1 (100). – 1,36 п.л.
3. Черепанов В.Ю. Особенности определения стоимости бренда футбольного клуба // Имущественные отношения в РФ. – 2011. – № 5 (116). – 0,93 п.л.

В других изданиях:

4. Черепанов В.Ю. Управление торговыми марками (брендами) на основе стоимостного подхода // Современная конкуренция. – 2007. – № 2 (2). – 0,25 п.л.
5. Черепанов В.Ю. Оценка стоимости бренда (торговой марки) // Роль бизнеса в трансформации российского общества. Материалы второй ежегодной научной сессии: сб. научных трудов. Т. 2. – М.: Маркет ДС, 2007. –0,58 п.л.
6. Черепанов В.Ю. Сколько стоит бренд футбольного клуба? // Оценка в Российской Федерации. – 2009. – № 7-8 (30-31). 0,20 п.л.
7. Черепанов В.Ю. Оценка стоимости спортивных брендов // Сборник тезисов докладов Международного научного конгресса «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2009». Ч. 1. – М.: Global Conferences, 2009. – 0,38 п.л.
8. Черепанов В.Ю. Факторы стоимости бренда профессионального клуба // Сборник тезисов докладов Пятого Международного научного конгресса «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2010». Ч. 2. — М.: Global Conferences, 2010. – 0,28 п.л.
9. Черепанов В.Ю. Определение величины функционального устаревания товарного знака футбольного клуба // Сборник тезисов докладов Шестого Международного научного конгресса «Роль бизнеса в трансформации российского общества — 2011». – М.: Global Conferences, 2011. – 0,15 п.л.

 

¹ По данным международной консалтинговой компании Interbrand стоимость самого дорого бренда Coca-Cola создает примерно 70% стоимости всего бизнеса компании. Доля нематериальных активов в общей структуре активов Coca-Cola составляет 96%.

² К стратегическим источникам стоимости ПФК автор относит: посещаемость матчей, лояльность болельщиков, выигранные трофеи клуба (спортивные достижения), спонсоры, состав игроков, стадион ПФК, качество и ассортимент атрибутики, фирменный стиль, реклама, местоположение ПФК.