Повышение конкурентоспособности и экономической эффективности скоростного поезда "Сапсан" на основе принципов клиентоориентированно

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  СКОРОСТНОГО ПОЕЗДА «САПСАН» НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ

В.В. Бандуров

Успех любого бизнеса  в современных условиях зависит  от степени его клиентоориентированности. Понятие «клиентоориентированность» до сих пор не имеет четкого определения и порой кажется, что это очередная маркетинговая уловка, красивое словосочетание, слоган, но никак не предмет для научного исследования. Однако, для того чтобы определиться с терминологией надо остановиться на причинах такого положения дел.

Во-первых, не надо забывать о том, что любой бизнес преследует простую и весьма чёткую цель –  извлечение прибыли (чем быстрее и больше – тем лучше), поэтому рассматривая проблематику клиентоориентированности, надо понимать, что ориентация на клиента – это не следствие работы бизнеса, а причина его создания, ведь именно клиенты платят за товары и услуги. В российской практике вопросы ориентации на клиента если и поднимаются, то только в условиях высокой конкуренции, когда клиенты почему-то отказываются от услуг и товаров компании; или в условиях кризиса, когда у клиентов просто нет денег и чтоб хоть как-то держаться на плаву – компания начинает пытаться понять потребителя и сделать свою работу, товары и услуги доступными и интересными для потребителя. Объясняется такое положение дел в российской экономике просто:

• значительная часть бизнеса создавалась не с нуля, а в процессе приватизации/реструктуризации уже существующих предприятий, чья номенклатура продукции или услуг практически не изменилась;
• доля государственной собственности в российской экономике остаётся на высоком уровне, а в транспортной отрасли эта доля выше, чем в среднем по экономике (например, в ОАО «РЖД» - 100%, в ФГУАП «Россия» - 100%, в «ОАО «Аэрофлот» - 51%, ОАО Авиакомпания «Сибирь» - 25,5%).

Во-вторых, очень часто  клиентоориентированность путают с  потаканием любым потребительским  капризам. Желание предугадать эти  капризы, предусмотреть всё, понравится всем и вся обычно приводит или  к снижению рыночной доли компании или к снижению экономической эффективности её деятельности. Подобные примеры просто отпугивают менеджеров от самого понятия.

В-третьих, переход от товарноориентированной бизнес-модели к клиентоориентированной требует не только изменения рыночных реалий (например, превышение предложения над спросом, быстрой смены отраслевых технологий), но и изменение культуры, структуры и технологии бизнеса, изменения (вплоть до революционного разрушения) самого бизнеса, что оказывается не всегда возможным и весьма сложным.

Проявление клиентоориентированности компании – это естественный процесс, обеспечивающий долгосрочную жизнеспособность компании, это смысл её существования, а эффективная клиентоориентированность – это не процесс, не результат, не потребительские эмоции, не лояльность клиентов. Это причина, а не следствие.

Именно поэтому клиентоориентированность становится особо важной при создании нового бизнеса (направления бизнеса), выводе на рынок новых товаров и услуг в высококонкурентной рыночной среде. Если в большинстве развитых стран компании имели больше возможностей эволюционного развития, а новые компании уже создаются исходя из ориентации на клиента, то у российских компаний и знаний и опыта в этом деле не много, а потому актуальность проблемы особо отмечается экспертами.

За последние годы на российском рынке появилось много  новых направлений и услуг, быстро меняются рыночные условия и предпочтения потребителей. Несмотря на это, российский рынок пассажирских перевозок на сегодняшний день представляется весьма несбалансированным, неразвитым и технологически отсталым, в целом ряде его сегментов наблюдается как избыточное предложение, так и полное его отсутствие. Объясняется это несколькими причинами:

1. Инфраструктурно-технологическими:

• существующая транспортная инфраструктура во многом уже не соответствует изменившимся потребностям потребителей;
• существующая инфраструктура сдерживает развитие новых технологий на транспорте, так как требует значительных инвестиций, что снижает эффективность их использования, увеличивая сроки окупаемости проектов;
• развитие транспортных компаний сдерживается неразвитостью инфраструктуры или полным её отсутствием, что не может способствовать созданию интересных или более выгодных предложений для потребителя;
• низкий уровень частных инвестиций в инфраструктурные объекты, и как следствие – низкая экономическая эффективность использования существующих инфраструктурных объектов и их несоответствие реальным потребностям существующих и потенциальных клиентов;
• в России или недостаточно или вовсе не производят большую часть технологического оборудования и материалов для отрасли, соответствующего уровню развитых стран, что приводит к более высоким ценам на приобретение, эксплуатацию и обслуживание, а так же технологическое отставание и как следствие – более низкую экономическую эффективность;
• большинство участников рынка являются «закрытыми» или недостаточно «открытыми» по отношению друг к другу, инвесторам и потребителям, что приводит к низкому уровню кооперации,  неэффективному использованию имеющейся инфраструктуры, более высоким затратам, а значит и росту цен для конечных потребителей.

2. Социально-экономическими:

• сравнительно невысокие уровни доходов на душу населения, высокая степень расслоения общества по доходам;
• высокая степень монополизации рынка, приводящая к низкой экономической эффективности использования имеющихся у компаний инфраструктурных и других ресурсов, что приводит к росту цен на услуги без повышения качества их оказания и уровня сервиса, а в некоторых нишах делает эти услуги и товары и вовсе неинтересными (недоступными) для потребителя;
• высокие инвестиционные риски в отрасли, что приводит к росту цен на предлагаемые услуги за счет меньшей доступности и дороговизны инвестиционных ресурсов;
• значительная часть направлений пассажирских перевозок традиционно считается убыточной, а мероприятия по преодолению этой проблемы или недостаточно эффективны или сталкиваются с политическими барьерами.

3. Политическими:

• основным собственником инфраструктуры является государство, которое не ставило на протяжении значительного периода времени  перед управляющими инфраструктурными объектами компаниями чётких и ясных ориентиров по их развитию, что привело к инерционному их развитию или деградации;
• правительство до сих пор не создало эффективных механизмов по регулированию рынка пассажирских транспортных услуг, по многим направлениям регулирования отсутствуют даже признаки системности;
• согласно ст.27 Конституции РФ государство гарантирует свободу передвижения как по территории РФ, так и осуществление беспрепятственного въезда и выезда, что с учётом особенностей развития инфраструктуры и площади территории РФ не везде осуществляется беспрепятственно. Так, преодоление сухопутной границы на автотранспорте практически на любом участке границы связано с длительным ожиданием из-за нерасторопности пограничных и таможенных служб или технической неприспособленности пунктов перехода границы, а поездка из Калининграда в Анадырь может и вовсе превратиться в экстремальный и очень дорогой туризм, практически недоступный большинству граждан РФ. Это приводит, с одной стороны, к попыткам государства обеспечить подобное перемещение граждан (субсидирование перевозок, требование как собственника со стороны компаний обеспечить подобные перевозки), а с другой стороны, снижению экономических показателей компаний и различным злоупотреблениям (как со стороны компаний, так и со стороны надзорных органов);
• интересы управленцев в компаниях отрасли зачастую имеют низкую степень корреляции с интересами потребителей, собственников и государства (пример с историей авиакомпании «КрасЭйр» наиболее ярко это подтверждает);
• слабая правоприменительная практика антимонопольного законодательства и недостаточный надзор со стороны государства за соблюдением действующего законодательства, обеспечивающего права потребителей.

Несмотря на особенности  развития российского рынка транспортных услуг по перевозке пассажиров, направление, в котором ОАО «РЖД» запустило  новый скоростной поезд «Сапсан» (Москва – Санкт-Петербург) является высококонкурентным и приоритетным для большинства участников рынка (основные конкуренты в этом направлении - авиакомпании), причём сама компания сталкивается с целым рядом проблем, связанных с развитием этого направления. Причем по набору потребительских свойств для самой компании и её потребителей поезд «Сапсан» - это конкурент её же скоростным поездам «Невский экспресс» (в эксплуатации с 2001 года) и ЭР-200 (находился в постоянной эксплуатации с 1984 по 2009 год, после ремонта планируется дальнейшая эксплуатация).

В чём же конкуренция? Расстояние от Москвы до Петербурга не превышает 650 км, его отечественный ЭР-200, ныне изъятый из эксплуатации, преодолевал за 4,5 часа со средней скоростью почти в 145 км в час, делая при этом несколько остановок. "Сапсан" по расписанию идет без остановок 3 часа 55 минут со средней скоростью 166 км в час, а с остановками - 4 часа 15 минут со средней скоростью 153 км в час. "Невский экспресс" с такими же остановками, но без снятия с дистанции других поездов, преодолевает этот путь всего на 15 минут дольше "Сапсана", а без остановок те же 3 часа 55 минут.

ЭР-200 мог проходить  этот путь при некоторых изменениях в расписании других поездов за 3 часа 55 минут, что лишь на 10 минут  дольше, чем следующего без остановок "Сапсана". Очевидно, "Невский экспресс", освободи ему дорогу, как "Сапсанам", смог бы двигаться столь же быстро. Ведь его максимальная скорость составляет 220 км в час. Возникает вопрос: чем «Сапсан» лучше или хуже для клиентов уже существовавших и существующих аналогов? Какой набор преимуществ у поезда имеется относительно основных конкурентов – «Невского экспресса» и авиаперелётов?

Попробуем ответить на этот вопрос исходя из анализа не только традиционно оцениваемых и сравниваемых характеристик услуг конкурентов  в отрасли, таких как цена и время в пути, но и исходя из других параметров, позволяющих судить о клиентоориентированности компании.

Начнём с традиционных: так, в табл.1 приведены ценовые  предложения по рынку скоростных перевозок железнодорожным и  авиационным транспортом по рассматриваемому направлению. Необходимо сказать, что у авиакомпаний в целом имеются более привлекательные по цене предложения (эконом-класс у авиакомпании «Сибирь», работающей под брендом S7 минимальное ценовое предложение ниже цены на самый низкий тариф «Сапсана» на 274 р. или 12,7%, у «Трансаэро» на 156 р. или 7,2%, у «Аэрофлота» на 29 р. или 1,3%), однако необходимо учесть, что эти преимущества перекрываются, как правило затратами на поездку до аэропорта (например, билет на «Аэроэкспресс» стоит 300 р., а в некоторых случаях до аэропорта «Шереметьево» ещё нужно будет заплатить за услуги маршрутного или обычного такси, минимум – 50 р.). Однако это не делает автоматически поездку на «Сапсане» выгоднее. Дело в том, что низкие тарифы у авиакомпаний встречаются гораздо чаще в расписании, чем у ОАО «РЖД», да и степень гибкости тарифной политики у них выше.

Таблица 1

Стоимость билета на поезда ОАО «РЖД»  и регулярные авиарейсы по маршруту Москва – Санкт-Петербург (при заказе билетов в один конец через официальные сайты компаний по состоянию на вторую половину мая 2010 г., без учёта специальных предложений и акций, с учетов налогов  и сборов), рублей

*- в зависимости от времени/даты вылета/отправления;

** - в зависимости от условий  и набора дополнительных услуг.

Таблица 2

Суммарные затраты времени пассажиров при поездках на скоростных поездах ОАО «РЖД» и регулярных рейсах авиакомпаний по маршруту Москва – Санкт-Петербург), минут