Повышение конкурентоспособности и экономической эффективности скоростного поезда "Сапсан" на основе принципов клиентоориентированно

* - в зависимости от станции  отправления до аэропорта (для  SVO – с Белорусского/Савеловского вокзала – 35/30 минут);

** - регистрация при посадке в «Аэроэкспресс» позволяет сократить время на данные операции до 30 минут;

*** - в зависимости от номера поезда/рейса/времени отправления.

Сравнивая временные  параметры рыночных предложений, приходится признать, что на практике, несмотря на большую скорость перемещения, все  преимущества авиационного транспорта на данных расстояниях перечеркиваются значительными затратами времени на проезд пассажиров до (и от) аэропортов, процедуры регистрации, посадки и высадки. Поэтому получить экономию затрат времени можно либо в ночное время при пользовании автотранспортом, либо пользуясь услугами «Аэроэкспресса» с предварительной регистрацией перед посадкой в него. Практика европейских стран это подтверждает: скоростные поезда наиболее привлекательны и конкурентоспособны на расстояниях до 800 км.

Таким образом, согласно данным табл. 1 и 2 можно сделать вывод о том, что ценовые и временные параметры сравниваемых услуг мало чем отличаются, разве что бизнес-класс в самолётах стоит дороже и имеет несколько больший набор услуг и в определённые временные интервалы можно сэкономить на затратах времени при пользовании авиаперевозками.

Теперь обратим внимание на параметры, обычно используемые при  определении степени клиентоориентированности транспортных компаний. Чтобы яснее  представлять себе как они определяются, необходимо выделить те явления, которые отличают клиентоориентированные бизнес-модели от товарноориентированных. Необходимо отметить, что изначально бизнес-модель ОАО «РЖД» нельзя считать клиентоориентированной, не удалось создать такую модель и при выводе нового бренда и услуги, чтобы понять это, необходимо клиентоориентированность, как предмет изучения, разделить на 3 части:

1. Идеологическую – предмет бизнеса нацелен на удовлетворение конкретных интересов клиента. В этом смысле можно говорить о том, что клиентоориентированность – некая «аватара» понятия маркетинга на самом общем уровне. Услуга изначально создается такой, чтобы максимально соответствовать запросам клиента. Необходимо отметить, что никаких серьёзных исследований потребностей потенциальных и уже существующих пассажиров «Сапсана» не проводилось как перед созданием самого поезда, так и при запуске его на регулярной основе согласно расписанию.
2. Дезагрегированную – бизнес-процессы внутри компании выстраиваются так, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение потребностей клиента. Причем, это относится не только к основным бизнес-процессам, но и к дополнительным – обеспечивающим основную деятельность компании. Таким, например, как организация охраны или питания. Эти процессы можно организовать различными способами. И у каждого способа организации есть свои преимущества и недостатки исходя из разных критериев, т.е. клиентоориентированность в данном контексте означает, что главным критерием будет степень удобства для клиента. Выстраивать бизнес-процессы без попытки изучить потенциального клиента, а уж тем более ориентировать на него – задача нереализуемая, а если какие-то бизнес-процессы и оказались клиентоориентированными, то это заслуга интуиции и опыта железнодорожников, нежели научно обоснованное решение (пример составления расписания тут вполне приемлем, после введения дополнительных поездов, оно стало устраивать ¾ потребителей). Типичным примером является отсутствие связи пассажиров на всём пути следования поезда. Решить эту проблему можно создав точки доступа к сети Интернет, так как операторы связи не везде успели поставить свои базовые станции, а ОАО «РЖД» и дочерняя компания ТТК вполне способны реализовать подобную услугу, которая считается нормой в европейских поездах этого класса, предварительно решив проблему с розетками для ноутбуков и телефонов в вагонах туристического/эконом (2С) класса (они так же стандартны для европейских аналогов и даже для ЭР-200).
3. Фронт-офисную – контакты компании с клиентом должны быть организованы так, чтобы сделать эти процессы максимально удобными, комфортными, необременительными, а наоборот, приятными для клиента. По сути, ОАО «РЖД» ничего нового не предложило, выводя на рынок бренд «Сапсан». Обещанные дисконтные карты для постоянных клиентов так и не были реализованы, а продажа билетов прямо в поезде – так и не стало реальностью. Для многих пассажиров важно расположения кресла (лицом или спиной по направлению к движению) – возможности выбрать место безошибочно - так же нет. Кроме того, можно считать проваленной работу по работе с иностранными клиентами: нет толковой информационной поддержки даже на английском языке, нет отдельного web-сайта на иностранных языках (судя по клиентуре ОАО «РЖД» – необходимо как минимум английский, не говоря уже про финский, шведский и немецкий) и это несмотря на наличие прямого сообщения с более чем с 20 странами мира ещё со времён СССР. Купить билет в режиме online иностранцу практически невозможно, на официальном сайте http://www.rzd.ru/ такая возможность есть, но для этого иностранцу необходимо хорошо владеть русским языком, а на англоязычной версии сайта http://eng.rzd.ru/ такого сервиса просто нет.

Остановимся чуть подробнее  на удобстве расписания. Сравнивая  поезда «Невский экспресс» и «Сапсан» мы получаем перевес в пользу «Сапсана» из-за количества поездов в расписании и ежедневного движения. Поезда 151/152 и 165/166 по времени в пути аналогичны «Невскому экспрессу» и следуют без остановок, для поезда 153/154 и 163/164 время в пути увеличено на 4 минуты из-за остановки в Твери, поезда 159/160 и 161/162 идут на 20 минут дольше и имеют остановки на станциях Тверь и Бологое, поезда 155/156 и 157/158 идут на 50 минут дольше со всеми остановками (Окуловка, Бологое, Вышний Волочек, Тверь). Однако не стоит забывать о том, что для создания этого удобства пассажирам «Сапсана», были созданы значительные неудобства пассажирам электричек в этом направлении, насколько это было экономически оправдано и как это отразится на уровне спроса со стороны этой клиентуры в долгосрочной перспективе необходимо ещё посчитать и проанализировать. Так же возможен серьёзный отток в пользу автомобильных пассажирских перевозок и непрогнозируемые последствия негативного отношения этой клиентуры к ОАО «РЖД» в будущем (уже сейчас нередки случаи намеренной порчи имущества компании, в т.ч. вагонов «Сапсана», со стороны недовольных жителей района тяготения Октябрьской железной дороги, а это влечет не только прямые убытки, но и снижение безопасности перевозок). Недовольство клиентуры понятно: расписание доступных поездов изменилось в худшую сторону – стало неудобным (во многих случаях увеличилось и время в пути), значительному числу людей услуги ОАО «РЖД» стали просто не по карману.

Сравнение «Сапсана»  с предложениями авиакомпаний по удобству расписания говорит о том, что на рынке по этому параметру имеется преимущество по количеству ежедневных отправлений (вылетов) на стороне авиатранспорта (только у «Аэрофлота» минимум 10 рейсов в день, а у «России» - минимум 20). Причём, если большинство авиакомпаний привязаны к определённому аэропорту в Москве (как правило, «Шереметьево» или «Домодедово», см. табл. 2), то «Россия» совершает рейсы, используя 3 аэропорта: «Шереметьево», «Внуково» и «Домодедово», что увеличивает привлекательность этой компании при рассмотрении потребителем разных вариантов.

При клиентоориентированном подходе бизнес интересуется тем:

• Как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис?

Независимый от ОАО «РЖД» интернет-ресурс www.poezdsapsan.ru проводил подобный опрос. Выяснилось, что недовольных комфортом, графиком движения и качеством обслуживания клиентов - 24%, удовлетворительную оценку поставили – 41%, тех, кого всё устраивает и хорошо оценивают поезд «Сапсан» - 9%, а восхищённых, считающих поезд комфортным, с высоким качеством обслуживания и рассматривающих «Сапсан» в качестве альтернативы авиа перелётам – 26%. Конечно, остается гадать о репрезентативности выборки и времени проведения опроса, однако показателен тот факт, что действительно довольных клиентов всего 35%, остальные ожидали лучшего и, скорее всего, теперь будут менее лояльны как к компании, так и к конкретному её продукту – скоростному поезду «Сапсан»;

• Как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту пользования услугами (покупок)?

Зачастую клиенты недостаточно довольны или вовсе недовольны не самим продуктом, а организацией его продаж и дополнительным сервисом. В случае с «Сапсаном» потребители отмечают неудобство и непродуманность организации питания в бистро, низкое соотношение «цена-качество» предлагаемых продуктов, недостаточную или несоответствующую действительности информацию о поезде и сервисе в нём, несоответствующую европейскому уровню системы продаж билетов (нет продаж билета с «плавающей» датой/временем, фактически нет продаж в самом поезде, иностранцам без знания русского языка практически невозможно самостоятельно приобрести билет);

• Как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к фирме?

Здесь необходимо постоянно  вести мониторинг рыночной конъюнктуры  и определять степень соответствия гибкой тарифной политики рыночным реалиям с последующей корректировкой цен с целью обеспечения максимальной наполняемости вагонов. Проведение любых маркетинговых мероприятий должно быть связано с последующим аудитом маркетинговой деятельности с целью определения экономической эффективности этих мероприятий.

Необходимо отметить, что результатами стратегии клиентоориентированности:

• лояльность клиентов,
• прибыль,
• стабильный денежный поток,
• повышение уровня предсказуемости поведения клиентов.

В августе 2010 года планируется  открыть движение скоростных поездов  «Сапсан» по маршруту Москва – Нижний Новгород. Для этого направления  характерен меньшая ёмкость рынка и уровень конкуренции со стороны авиаперевозчиков, однако есть опасность, что уровень конкуренции с другими поездами ОАО «РЖД» будет существенно выше в этом направлении. Учёт недостатков и требований потребителей до запуска поезда позволит повысить степень клиентоориентированности нового направления и повысить результативность деятельности компании в данном направлении.