Понятие «воронки продаж»

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Сибирский государственный индустриальный университет»

Институт  экономики и менеджмента

 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему: 

«Понятие  «воронки продаж»» 
 
 
 
 

                                             Выполнил: Ст. группы ЭРМ-063 Дорохина К. О.

                                                 Проверил: к. п. н. доц. Лашкова Е. Г. 
 

Новокузнецк

2010 г.

Содержание:

Введение………………...……………………………………………………………..…3

1. Этапы внедрения и рабочий цикл воронки продаж…………………………….5
2. CRM-программы и воронки продаж……………………………………………..7
3. Признаки «правильного» CRM-решения……………………..…………………8

Заключение……………………………………………………………..……………….11

Список  использованных источников………………………………………..………...12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

    Какому  уважающему себя маркетологу или специалисту по продажам знакомо понятие воронки продаж. Хороший специалист считает, что, воронка продаж –это банальность.

    Тем не менее, для большинства специалистов воронка продаж так и остается, чем-то вроде нереализованной фантазии. А если, кто и строит воронки продаж в реальности, то используемые методы построения убеждают наблюдателей, что основные знания о воронке продаж такой специалист действительно получил в детстве и пронес их во взрослую жизнь неизменными.

    Правда, случаев использования воронки продаж в практике компаний исчезающее мало. Почему же складывается такая ситуация?

    Может быть, понятие воронки продаж годится  только на роль теоретической абстракции и не выдерживает столкновения с  окружающей продавцов действительностью?

    Может быть это неэффективный инструмент, для анализа процесса продаж?

    Большинство специалистов и консультантов признают, что это чуть ли не единственный инструмент, позволяющий комплексно решать сразу несколько основных задач продаж:

• контролировать и управлять процессом продаж
• анализировать результаты процесса продаж и его этапов
• прогнозировать продажи
• контролировать деятельность сотрудников отдела продаж
• мотивировать сотрудников отдела продаж на всех этапах продаж

    Что же мешает ее широкому использованию?

    основная  причина – сложность реализации воронки продаж на практике. Насколько воронка продаж хороша и проста в своих теоретических разработках, настолько же сложно ее реальное воплощение.

    Причем  для большинства компаний сложности  внедрения воронки продаж оказываются полной неожиданностью, т.к. ни в теоретической литературе, ни на обучающих курсах и семинарах о сложностях, как правило, не говорится. Воронка продаж при обучении или консалтинге часто подается в одном контейнере с такими простыми инструментами как Матрица БКГ, SWOT-анализ и т.д.

    Какие же основные трудности встретит компания при внедрении воронки продаж.

    Их  два вида:

• Технические (сама практическая методика и инструменты создания и сбора данных для воронки продаж)
• Социальные (различные виды сопротивления персонала компании внедрению и использованию воронки продаж)

В этой статье остановимся только на технических  и методических трудностях воронки продаж.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Этапы внедрения и рабочий цикл воронки продаж

    Для того чтобы построить воронку продаж нужно выполнить ряд подготовительных работ:

1. Выделить в процессе продаж этапов продаж, которые впоследствии и будут этапами воронки продаж.
2. Однозначно определить результаты, получаемые на каждом этапе и правила перехода с этапа на этап.
3. Продумать и прописать в должностных инструкциях элементарные (неделимые) действия сотрудника и последовательности действий (процедуры) на каждом этапе.
4. Продумать и прописать в должностных инструкциях действия по подготовке статистики для воронки продаж.
5. Продумать и прописать систему мотивации. В данном случае – это целевые показатели сводной статистики, к которой должны стремиться сотрудники.

    Далее, начинается рабочий цикл воронки  продаж:

1. Сотрудники отдела продаж, ориентируясь на заданные показатели статистики, работают по должностным инструкциям, «двигая» клиентов по этапам, фиксируя каким-либо образом (бумага, компьютер) факты своей деятельности и, таким образом, накапливая данные для расчета воронки продаж.
2. Начальник отдела продаж или помощник, на основе подготовленных данных рассчитывает воронку продаж.
3. Начальник отдела продаж и другое руководство анализирует воронку продаж и формирует управленческое воздействие на процесс продаж (меняют целевые показатели, меняют процедуры работы с клиентом и т.д.).
4. Возврат к началу рабочего цикла.

    То, что подготовительный этап проходят большинство компаний объясняется очень просто:

1. Этап выполняется один раз,
2. Этап выполняется при непосредственном участии руководства,
3. Этап не имеет критериев правильности.

    Т.е. подготовительный этап заканчивают  тогда, когда кажется, что его  пора закончить. Это похоже на проектирование летательного аппарата. Его проектировали на протяжении сотен лет и каждый раз в проекте все выглядело, достаточно, убедительно. Но аппараты не взлетали.

    Цикл  воронки – это момент истины. Это проверка всех предыдущих этапов. Это как взлет. Это периодический  процесс, который должен быть запущен  в компании после проведения подготовительного этапа. И запущенный однажды, цикл воронки должен повторяться весь период использования в компании этой методики. И если этот периодический процесс не пошел – значит, не взлетели.

    Как раз здесь поголовное большинство компаний терпят неудачу. Массовый провал этапа «Цикл воронки» связан именно с отсутствием нормального инструмента.

    Давайте посмотрим внимательнее на цикл воронки. Он состоит из 3-х подэпов:

1. накопление данных о продажах
2. расчет воронки продаж на основе накопленных данных
3. анализ воронки и формирование управленческого воздействия.

    При выборе неправильного инструмента 1 и 2-ой подэтапы весьма трудоемки. Они могут серьезно добавить работы исполнителям.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. CRM-программы  и воронки продаж

    Но  тут на помощь приходят поставщики CRM-решений. Их голос, когда речь заходит  о вороне продаж, крепнет. Как правило, Вам говорят, что это чуть ли не центральный и основной функционал предлагаемой CRM-системы.

    Действительно, из общих соображений понятно, что  специализированная компьютерная программа  должна уменьшить влияние человеческого  фактора и взять на себя сбор, накопление и создание необходимых отчетов. Тем более что некоторые поставщики CRM тут же, на месте, готовы продемонстрировать табличку или диаграмму, весьма похожую на воронку продаж. Правда омрачают такие воронки два момента:

1. поставщик поленился подготовить нормальную демонстрационную базу и у руководителей, которые пробовали считать воронку вручную, наступает «дежавю» - уж больно похожа воронка в программе на то, что показывали ему его сотрудники
2. воронка у большинства поставщиков «какая-то не такая». Какие-то дополнительные элементы на графиках и дополнительные колонки в табличках.

Ну и  если попросить поставщика рассказать, как считается воронка продаж в CRM-программе, то можно услышать весьма неожиданные вещи, из которых неопытный покупатель решит, что программа ничего к ручному расчету не добавляет, а опытный поймет, что поставщик предлагает имитацию воронки продаж.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Признаки  «правильного» CRM-решения

    Основные моменты, которые позволят Вам быстро ориентироваться в воронках и выбирать правильный инструмент. Начнем с главного.

    Древовидные бизнес-процессы. В программном обеспечении, которое в последствии рассчитает воронку, должен быть заложен древовидный бизнес-процесс. Хочу заострить внимание именно на слове «древовидный», т.к. многие CRM системы имеют в себе возможность настраивать бизнес-процессы, но для расчета воронки продаж они не годятся. И вот почему.

    Сотрудник, работая с клиентом, ведет различную  деятельность, которая состоит из «простейших» действий. Он выполняет телефонные звонки, составляет и отправляет электронные письма, готовит коммерческие предложения и т.д. Прошу обратить внимание, что «простейшими» мы их называем только с точки зрения учета и сбора статистики деятельности сотрудника. Возможно, телефонный звонок, который выполнил сотрудник, является шедевром переговорной практики и требовал высочайшей квалификации менеджера по продажам, но с точки зрения статистики – это один телефонный звонок клиенту с определенной целью и определенным результатом. А в общем случае – сотрудник выполняет действие с определенной целью и определенным результатом. Так вот цель – это этап, в рамках которого и выполнятся одно или несколько действий. А в зависимости от результата мы либо остаемся на этапе намечая следующее действие, либо завершаем этап с тем или иным результатом. Посмотрим на это в схемах:

    Продажа состоит из этапов:

1. Выход на ЛПР (задача этого этапа – найти в компании лицо, ответственное за закупку нашего продукта и собрать первичную информации о нем)
2. Презентация / Встреча (задача этого этапа – организовать и провести встречу для личного знакомства с ЛПР, выявление потребностей и проведения презентации наших возможностей)
3. Коммерческое предложение (задача этапа – подготовка и согласование номенклатуры, объема, стоимости, сроков и других условий поставки)
4. Договор (задача этапа – согласование и подписание договора)
5. Оплата (задача этапа – получение оплаты от клиента)

    Еще раз коротко, т. к. это очень важно  для понимания.

1. Воронка продаж – суть этапы бизнес-процесса продаж.
2. Этап состоит из «простейших» действий, выполняемых сотрудником.
3. Результаты некоторых действий завершают этап и вышестоящие этапы с соответствующими результатами. Это должно происходить автоматически. Автоматически насчитывается вся статистика для воронки продаж. Сотрудник только устанавливает результат «простейшего» действия.

    Чем такой работающий в программе  «Экспресс-Контакт» древовидный бизнес-процесс отличается от обычного бизнес-процесса или от ведения процесса продаж на бумаге или в Excel. Отличий много:

1. Сотруднику нужно просто по возможности вовремя выполнять список текущих шагов (задач), которые ежедневно показывает ему программа «Экспресс-Контакт».
2. Сотруднику не нужно знать и помнить пошагово весь процесс, который он пройдет с клиентом. Это помнит программа «Экспресс-Контакт».
3. Сотруднику не нужно назначать себе следующий шаг, после выполнения предыдущего. За него это сделает программа «Экспресс-Контакт». Причем следующий шаг программа назначает в зависимости от результата предыдущего. 
4. Сотруднику не нужно думать о том, закончил он этап воронки или нет, выполнив определенное действие. Не нужно высчитывать длительность и другие показатели этапа. Он вообще об этапах может забыть. За этапы воронки и за расчет воронки отвечает программа «Экспресс-Контакт».
5. Не нужно помнить о выполнении следующего шага. Программа «Экспресс-Контакт» сама напомнит ему о том, когда и куда следует позвонить, с кем встретиться, какие письма, коммерческие предложения, счета, договоры и другие документы кому отправить.
6. Сотруднику нужно просто по возможности вовремя выполнять список текущих шагов (задач), которые ежедневно показывает ему программа «Экспресс-Контакт» :)