Рынок монополистической конкуренции

Отметим, что  возникновение названного эффекта - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки. В противном случае шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит, часто и к самонейтрализующейся рекламе.

Вывод: существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. К числу ее позитивных сторон относятся информирование покупателя и выявление его потребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы на издержки так же двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Монополистическая конкуренция на российском рынке

 

 Необходимо рассмотреть практические примеры монополистической конкуренции в условия российского рынка. Рассмотренные примеры  разъясняют различные методы конкуренции, которая используется российскими фирмами для достижения максимальных результатов.

Во-первых, необходимо рассмотреть, как фирмы используют дифференциацию продукта для победы в конкуренции.

Конкуренция —  жестокая штука. Даже победителю успех  обходится недешево, а уж проигравшему за свое неудачное участие в ней приходится расплачиваться полной мерой. Вот почему, прежде чем оттачивать свое оружие для борьбы с соперниками, любой фирме нелишне задуматься о том, нельзя ли вообще уклониться от конкуренции.

Проблемы акционерного общества «Айс-Фили» (бывший Московский хладокомбинат № 8) состояли в отсутствии индивидуальности продукции. Как и другие производители мороженого в СССР, оно выпускало эскимо, два-три вида брикетов (сливочное, шоколадное, фруктовое), мороженое в вафельных стаканчиках. Не отличимые для покупателя от мороженого других заводов, они ложились на прилавки рядом с продукцией конкурентов... и полностью отдавались во власть торговли. Оптовикам ведь было в принципе все равно, у кого брать на реализацию одинаковое мороженое. Выбирали, естественно, того производителя, который значительнее других снижал цены. Попали под этот прессинг и цены АО «Айс-Фили», а уровень издержек у предприятия был далеко не лучшим в отрасли. Финансовые показатели фирмы покатились вниз.

А ведь часто  стоит сделать один шаг в сторону  — и конуренции можно избежать. «Айс-Фили» решили эту проблему достаточно простым способом — стали активно использовать наполнители. Покупателю, выбирающему мороженое то с абрикосовым, то с клубничным джемом, а то и вовсе с экзотической гуавой, неведомо, что с производственной точки зрения все это разнообразие достигается простой сменой наполнителей, попеременно заправляемых в одни и те же технологические линии. Трудно сделать хороший пломбир, а добавить в него орешки или карамель — сущие пустяки. Но так, повторим, ситуация выглядит с позиций технолога. Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых. И, что самое главное, не похожих на продукцию конкурентов.

Конечно, популярность филевскому мороженому в первую очередь  принес его вкус. Но экономист сразу  видит и второе слагаемое победы — дифференциацию продукта. Благодаря ей продукция фирмы оказалась словно в конкурентном вакууме — ни одного соперника вокруг. От иностранной ее отличает особый вкус советского мороженого, наши же производители в своем большинстве еще очень робко используют наполнители. А это значит, что успех производственный стало возможным конвертировать в успех коммерческий. Ведь никто не сбивает цены, никто не пытается переманить клиентов и т. д.

Можно привести еще один пример.  Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуального пошива) к 1995 г. практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергичной хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела второе дыхание.

Казалось бы, традиции предприятия индивидуального  пошива позволяли ему надеяться  на успех в конкуренции на рынке  люксозной модельной обуви. Тем  более что у «Темпа» была собственная  сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков (как сейчас говорят, бутиков) в самых престижных местах города.

Однако быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами и «прочими немцами» «Темпу» не под силу. Да и торговать выгодней импортной обувью. Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной» обуви. Не чисто военной, а именно «военизированной», т.е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие ныне при любом мало-мальски прибыльном деле.

Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия — вероятно, единственная страна в мире, где камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины — далеко не самая бедная часть населения.

Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что  соответствующая ниша на рынке просто обязана была пустовать. Ведь импортная «штатская» обувь для «военизированного» потребителя не годится. Да и неудобные армейские сапоги или ботинки тоже ему не подойдут. В отличие от настоящего военного он является «вольным» человеком, т.е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны.

Достаточно  было перевести эти рассуждения  на язык технологии, и продукция «Темпа» стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положенного по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удобней. Поработали с дизайном — улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции.

Итак, дифференциация продукта — мощный способ адаптации  к рыночным условиям, применимая даже в самых тяжелых случаях, как это было с «Темпом», действующим в практически полностью «лежачей» обувной промышленности страны.

Внимательный  наблюдатель развития российского  рынка не может не заметить, что проникновение на него новых товаров раз за разом осуществляется по одному и тому же сценарию дифференциации продукта. С некоторой условностью его можно назвать «циклом йогурта» , поскольку история этого полезного молочного продукта в нашей стране с поразительной точностью прошла все фазы развития, предсказываемые теорией.

Начнем с  того, что в СССР йогурты, или молочные продукты, заквашенные так называемой болгарской палочкой (вид молочнокислых бактерий) не были известны. В нашей стране пили кефир, простоквашу, ацидофилин — родственные йогурту напитки, имеющие, однако, иной вкус. В 1992 г., когда Россия переживала первый шоковый период реформ и большинство населения считало каждую копейку в своем кошельке, в магазинах появились немецкие йогурты Frutties и Zott, почти сразу же, как это ни поразительно, завоевавшие широкую популярность.

Другими словами, была проведена успешная дифференциация продукта. Среди слагаемых успеха были и особенности самого йогурта (вкус, консистенция и т.д.), и никогда прежде не виданные у нас добавки свежих фруктов в молочные продукты, и важная для торговли неприхотливость в хранении (необязателен холодильник), и ориентация на детей как главных потребителей — даже в трудные времена родители балуют своих чад.

В итоге по скорости завоевания российского рынка с  йогуртами могли соперничать  разве что знаменитые куриные  окорочка. Соответственными были и прибыли производителей и торговцев.

В образовавшуюся брешь хлынула масса других немецких, французских, финских йогуртов сходных  марок. Довольно быстро началась дальнейшая дифференциация продукта. Западные потребители, озабоченные проблемой здоровой пищи, отдают предпочтения обезжиренным вариантам йогурта. Такими же были и первые сорта, импортированные в нашу страну. Русский же потребитель предпочитает сливочные, жирные сорта. Производители удовлетворили эту прихоть, начав поставлять «вредные», по западным меркам, йогурты с содержанием жира 8 и даже 10%. Появились также «натуральные» йогурты, без фруктовых добавок. И «живые» йогурты Danone, не содержащие консервантов и имеющие более выраженный молочный вкус.

Словом, сегмент рынка, первоначально занятый фирмами-первопроходцами, стал дробиться на более мелкие сегменты: потребители получили возможность выбирать уже не между йогуртом и кефиром, а среди многочисленных разновидностей йогуртов. Ужесточилась конкуренция. Экономические прибыли стали исчезать — торговля йогуртами все больше превращалась в обыденный бизнес, приносящий только среднюю прибыль.

Примерно такую  же эволюцию прошли и другие товары, успешно внедрившиеся на наш рынок: компьютеры и видеотехника, мобильные телефоны и малые домашние электроприборы, импортные строительные материалы и небьющаяся посуда. Сначала происходил прорыв нового для России товара. При этом первыми часто приходили второстепенные или малоизвестные на родине марки (вспомним всероссийский успех телевизора Funai 2000). Потом экономические прибыли привлекали на наш рынок чуть ли не всех заметных мировых производителей. Степень дифференциации росла и рентабельность бизнеса резко снижалась.

Но в истории  с йогуртами есть еще один этап, который большинство других товаров пока не прошло. Выпуск йогуртов, не уступающих средним западным сортам, освоили отечественные производители. Имея более низкие издержки, чем импортеры, заводы-пионеры на какое-то время вновь оказались в зоне экономических прибылей, что опять послужило приманкой для последователей. Через некоторое время в Москве и других крупных городах производством йогуртов занялись многие молокозаводы. Сработал нормальный рыночный механизм: в погоне за ускользающей экономической прибылью отечественные производители йогуртов в честной конкурентной борьбе заметно потеснили импортный товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5.  Ценообразование на рынке в условиях                                                                                    монополистической конкуренции

5.1 Формирование цен в условиях монополистической конкуренции

 В условиях свободной конкуренции цены формируются преимущественно под влиянием спроса и предложения. При монополистической конкуренции этот процесс приобретает более сложный характер. В процессе преобладания монополий происходит сочетание стихийного рыночного регулирования с осуществляемым монополиями и государством управлением.

Если монополия  получает право на реализацию товаров, она стремится к максимизации продаж товаров и прибыли. Однако по мере удовлетворения спроса продажа каждой дополнительной единицы товара приносит все меньший и меньший доход. Для того чтобы продать эту дополнительную единицу, необходимо понизить цену, так как покупательная способность рынка ограничена. При этом монополия будет продавать товары не по самой высокой цене, а по такой, которая обеспечивает оптимальное сочетание объема продаж, цены за единицу изделия и получение наивысшего общего объема прибыли.

Границы монопольных  цен устанавливаются в результате рыночной конкуренции.

Верхняя граница определяется соотношением уровня цен и объемов производства, которые обеспечивают монопольно высокую прибыль. Рассмотрим это на примере, который дает общее представление об основных закономерностях монополистического ценообразования.

Нижняя  граница монопольной цены — это такая цена, при которой дополнительная прибыль сверх нормальной будет равняться нулю. Доля монопольной прибыли в цене товара связана с величиной эластичности спроса на продукцию монополиста. Этот показатель называется индексом Лернера, который определяется по формуле:

E=Pm – Pck/Pm

где Р_м — монопольная цена; Р_ск ~ цена совершенной конкуренции; Е — эластичность спроса.

Механизм получения  монопольной прибыли. В рыночных условиях монополия возникает, когда в силу различных причин остается единственный производитель, способный удовлетворять общий спрос потребителей на данный товар.

Фирма-монополист путем увеличения масштабов производства сокращает удельные затраты до минимума и за счет этого вытесняет всех конкурентов. На рынке спрос потребителей остается наедине с предложением фирмы-монополиста. Монополист устанавливает объем производства и цену на таком уровне, который позволяет полностью реализовать товар и максимизировать прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 5.2 Цена и объем производства  в условиях монополистической конкуренции

Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (D_s) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон. Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации продукта (услуг).