Эта стратегия обеспечивает продавцу
быструю окупаемость вложенных в разработку
и продвижение товара средств. Как правило,
такая политика оказывается возможной,
если товар — новый, высококачественный,
обладает рядом привлекательных, отличительных
особенностей для потребителя, согласного
платить высокую цену за его приобретение,
и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Этот вид стратегии находит на рынке
все большее распространение и практически
преобладает. Особенно активно он применяется,
когда на рынке наблюдается некоторое
превышение спроса над предложением и
фирма занимает монопольное положение
в производстве нового товара. Эта стратегия
приемлема для условий низкой эластичности
спроса, когда рынок пассивно реагирует
или не реагирует вообще на снижение цен
и их низкий уровень, а также при низкой
эффективности масштабного производства.
Фирмы могут идти на инициативное снижение
цен при недогрузке производственных
мощностей, сокращении доли рынка под
натиском агрессивной ценовой конкуренции
со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако
при проведении политики инициативного
снижения цен следует учитывать реакцию
потребителей, которые могут воспринимать
снижение цен как свидетельство скорой
замены данного товара более новой моделью,
низкого качества товара или его снижения,
низкого спроса на товар, плохого финансового
положения фирмы, возможности скорого
ухода фирмы с рынка данного товара и опасности
необеспеченности в дальнейшем запасными
частями, возможности дальнейшего еще
большего снижения цены и таким образом,
потребитель может неадекватно отреагировать
на снижение цен и не только не расширить
свой закупки, а наоборот, даже их снизить.
2) Стратегия низких цен
(стратегия ценового прорыва). При
этой стратегии цены устанавливаются
на более низком уровне, чем, по
мнению покупателей, заслуживает товар
с данной экономической ценностью, для
получения большой массы прибыли за счет
увеличения объема продаж и захваченной
доли рынка. Условия применения стратегии
являются:
- . чувствительность покупателей
к цене;
-. издержки на производство
должны снижаться при увеличении
объемов проданной и произведенной
продукции;
- . конкуренция не должна
быть ожесточенной.
Эта стратегия предусматривает первоначальную
продажу товаров, не имеющих патентной
защиты, по низким ценам с целью стимулировать
спрос, одержать победу в конкурентной
борьбе, вытеснить конкурирующие товары
с рынка и завоевать массовый рынок и существенную
рыночную долю. Фирма добивается успеха
на рынке, вытесняет конкурентов, занимает
в определенном смысле монопольное положение
на стадии роста, затем повышает цены на
свои товары. Однако в настоящее время
такую политику использовать в качестве
ценовой стратегии очень трудно. Практически
крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное
положение на рынке.
Эта стратегия неприемлема для рынков
с низкой эластичностью спроса. Она эффективна
на рынках с большим объемом производства
и высокой эластичностью спроса, когда
покупатели чутко реагируют на низкий
уровень цен и резко увеличивают объемы
закупок. В этом случае фактически очень
сложно повысить цены, так как у покупателя
данное обстоятельство вызывает отрицательную
реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение
цены и чаще всего может отказаться от
заключения сделки.
Низкие цены позволяют фирме «прорваться»
на рынок, являясь стимулятором роста
объема продаж, но в дальнейшем они не
повышаются, а сохраняются на прежнем
низком уровне и даже сокращаются. Массовость
поставок товара на рынок и рост его продаж
обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова
пойти на снижение дохода с единицы товара
в целях получения большей совокупной
прибыли за счет большого объема продаж.
Кроме того, при выпуске товара в больших
количествах его себестоимость и сбытовые
расходы сокращаются и первоначально
установленная на низком уровне цена оказывается
экономически обоснованной и соответствующей
низкому уровню затрат.
1.2 Задачи и оценка
эффективности ценовой политики
При отсутствии условий для
нормального свободного ценообразования
следует либо жестко ограничить сферу
действия свободных цен, либо, допуская
их свободное движение, осуществлять их
государственное регулирование. Поэтому
представляется возможным определение
основных задач ценовой политики.
При постановке перед собой
данных задач, прежде всего, фирме предстоит
решить, каких именно целей она стремится
достичь с помощью конкретного товара.
Основная цель и задача ценовой
политики в масштабах рынка – добиться
прекращения падения производства, ограничить
темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей,
добиваться увеличения доходов за счет
производства, а не цен.
Если выбор целевого рынка и
рыночное позиционирования тщательно
продуманы, тогда подход к формированию
комплекса маркетинга, включая и проблему
цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования
в основном определяется предварительно
принятыми решениями относительно позиционирования
на рынке.
В то же время фирма может преследовать
и другие цели. Чем яснее представление
о них, тем легче устанавливать цену. Примерами
таких часто встречающихся в практике
целей могут быть: обеспечение выживаемости,
максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка или
по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится
основной целью и задачей фирмы в тех случаях,
когда на рынке слишком много конкурентов
– производителей и царит острая конкуренция
или резко меняются потребности клиентов.
Чтобы обеспечить нормальную
работу предприятий и сбыт производимых
товаров, фирмы вынуждены устанавливать
низкие цены в надежде на благожелательную
ответную реакцию потребителей. Выживание
на мировом рынке для предприятия становится
в этом случае важнее прибыли. До тех пор,
пока сниженные цены покрывают издержки,
попавшие в трудное положение, фирмы могут
еще некоторое время продолжать коммерческую
деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать
текущую прибыль. Они производят оценку
спроса и издержек производства применительно
к разным уровням цен и выбирают такую
приемлемую цену, которая обеспечит максимальное
поступление текущей прибыли и наличности
и максимальное возмещение затрат. Во
всех подобных случаях текущие финансовые
показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами
по показателям доли рынка из соображения,
что компания, которой принадлежит самая
большая доля рынка, будет иметь самые
низкие издержки и самые высокие долговременные
прибыли. Добиваясь лидерства по показателям
доли рынка, они идут на максимально возможное
снижение цен. Вариантом этой цели является
стремление добиться конкретного приращения
доли рынка.
Фирма может поставить себе
главной целью и задачей добиться, чтобы
её производимый товар был самым высококачественным
из всех предлагаемых на рынке. Обычно
это требует установления на него достаточно
высокой цены, чтобы покрыть издержки
на достижение высокого качества и проведение
дорогостоящих научных исследований в
области конструкторских разработок.
Эффективность ценовой политики
определяется в первую очередь уровнем
достижения поставленной цели, что требует
от предприятия решения разноплановых
оптимизационных задач по многим критериям.
Приоритетность критериев эффективности
ценовой политики различна и изменяется
под влиянием ключевых целей и миссии
предприятия. В рыночных условиях для
удовлетворения потребительского спроса
возникает необходимость в формировании
целостной стратегии развития торгового
предприятия на основе разработки гибкой
эффективной ценовой политики. Для проведения
эффективной ценовой стратегии необходимо:
1. осуществлять ее на
основе применения методики формирования
ценовой политики предприятий
розничной торговли, которая предполагает
осуществление семи последовательных
этапов: определение миссии и
системы целей торгового предприятия,
формирование информационной системы,
обработка информации, определение
предельного уровня цены реализации
по ассортиментным группам товаров,
формирование ценовых политик
по ассортиментным группам при
разных уровнях торговой наценки,
оценка риска, формирование ценовой
политики предприятия;
2. разработку ценовой
стратегии следует осуществлять
на основании применения комплекса
методов: матричного метода при
позиционировании предприятий на
рынке, по товарного подхода при
наличии широкого ассортимента;
концепции жизненного цикла товара
при определении цели ценовой
политики торгового предприятия;
других методов;
3. определение уровня
торговой наценки на реализуемые
товары должно осуществляться
по существующим на предприятии
ассортиментным группам;
4. осуществлять выбор
оптимальной ценовой политики
должен осуществляться по определенным
критериям соответствия – общей
цели развития предприятия, цели
ценовой политики, этапу жизненного
цикла товара, минимизации риска
и да.;
6. для оценки уровня
риска ценовой политики предприятия
розничной торговли следует использовать
методику, которая базируется на
качественных методах анализа
вероятности потерь дифференцированно
по выделенным группам факторов
и расчете общей величины вероятности
потерь для каждой из анализируемых политик;
7. для снижения рисков
микросреды прямого влияния предприятиям
розничной торговли рекомендуется:
применять метод снижения рисков
микросреды прямого влияния, связанный
с увеличением нижней границы
ценового диапазона на величину
возможных потерь; проводить сбалансированную
ассортиментную политику; эффективно
сочетать ценовую политику с
другими функциональными составляющими
маркетинговой стратегии.
При анализе эффективности
предоставления скидок и бонусов, как
составляющей ценовой стратегии организации
следует учитывать стадии продвижения
продукции на рынок, регулировать цены
в зависимости от объёмов и условий поставки,
порядка и форм оплаты, а в рамках программы
по стимулированию сбыта вводить систему
скидок. Само по себе введение любых видов
скидок должно быть направлено на закрепление
позиций предприятия на конкретных рынках,
что находит свое выражение в занимаемой
предприятием доли рынка по сравнению
с основными конкурентами.
Активная политика предприятия
в сфере ценообразования состоит в установлении
цен на продукцию, выпускаемую предприятием,
на основе факторов:
- объемы реализации этой
продукции, возможные при этих
ценах;
- объемы производства
этой продукции, которые необходимы
при таких объемах реализации;
- средние затраты, которые
соответствуют этим объемам производства;
- рентабельность продукции
к затратам и активам предприятия,
которые могут быть достигнуты
при избранных ценах и достигнутых
объемах производства.
Активная ценовая политика
может быть признана успешной в том случае,
если она позволяет: восстановить или
улучшить позицию предприятия на конкурентном
рынке этого вида продукции (внутреннем
или внешнем) и увеличить чистую прибыль
предприятия.
1.3. Методы ценообразования в современных
условиях
Методы ценообразования означают
стандартные правила и схемы, которые
применяются при формировании цен. Решение
об установлении цены, принимаемое на
предприятии, — это конкретная (выраженная
в денежных единицах) величина, выбранная
из нескольких вариантов в результате
процесса ее формирования и применения
различных методов ценообразования [16].
Различают два принципиально
разных способа расчета цены на основе
затрат: на основе себестоимости и на основе
дохода покрытия.
В расчете цены на основе себестоимости
цена продукции определяется путем прибавления
к полной себестоимости нормы прибыли.
Использование данного способа, безусловно,
оправдано при принятии решений на долгосрочную
перспективу. Однако необходимо учитывать,
что оценка себестоимости дает ненадежное
представление о затратах на продукцию
в условиях, когда происходят колебания
в загрузке мощностей. Согласно такому
подходу, например, цена, которая меньше
себестоимости, не была бы приемлема. Однако
в непродолжительный период времени продукция
является рентабельной, если получаемая
от ее реализации выручка покрывает переменные
расходы.
При использовании ценообразования
на основе дохода покрытия первоначальная
цена содержит только переменные расходы
по продукции. В дальнейшем к ним необходимо
добавить такую долю прибыли, которая
обеспечит предприятию получение доходов
в количестве, достаточном для покрытия
постоянных расходов и для получения планируемой
прибыли. Если этого не произойдет, то
может наступить истощение жизненных
сил предприятия и привести его к банкротству.
Метод ценообразования на основе
себестоимости широко распространен.
Во-первых, предприятие зачастую знает
гораздо больше о собственных издержках,
нежели о спросе на свой товар. Во-вторых,
если все производители отрасли используют
именно этот метод ценообразования, то
их цены почти одинаковы и ценовая конкуренция
между ними минимальна по сравнению с
отраслями, где цены прямо определяются
спросом. В-третьих, многие продавцы и
потребители придерживаются мнения, что
этот метод является наиболее корректным,
так как соблюдаются интересы обеих сторон.