Под себестоимостью продукции, работ
и услуг понимаются выраженные
в денежной форме затраты всех
видов ресурсов: основных фондов,
природного и промышленного сырья,
материалов, топлива и энергии, труда,
используемых непосредственно в
процессе изготовления продукции
и выполнения работ, а также
для сохранения и улучшения
условий производства и его
совершенствования. Состав затрат,
включаемых в себестоимость продукции,
определяется государственным стандартом,
а методы калькулирования – самими
предприятиями.
Себестоимость продукции, представляя
собой затраты предприятия на
производство и обращение, служит
основой соизмерения расходов
и доходов, т.е. самоокупаемости –
основополагающего признака рыночного
хозяйственного расчета.
1.3.1 Проблема выбора
целей и методов
Любой предприниматель устанавливает
цену на свой товар и использует её как
средство достижения поставленных целей
и один из элементов своей конкурентной
политики. Есть два подхода к процессу
рыночного ценообразования: установление
индивидуальных либо единых цен.
Индивидуальная цена определяется
на договорной основе между продавцом
и покупателем, приводящих к согласованию
с обеих сторон.
Установление единых цен для
всех потребителей может быть связано
с особенностями рынка данного товара
либо с технической сложностью и большими
дополнительными издержками при дифференциации
цен. Единые цены предпочтительнее прежде
всего там, где предприниматель выносит
стандартизированный продукт серийного
производства на массовый рынок.
Ценообразование - единственный
элемент системы маркетинга, не сопряжённый
со значительными расходами. Вместе с
тем ценовая политика многих фирм недостаточно
проработана и содержит много ошибок.
Наиболее часто встречаются ошибки: ценообразование
излишне ориентировано на издержки; цены
недостаточно часто приспосабливаются
к изменению рыночных условий; цена рассматривается
в отрыве от других элементов системы
маркетинга («маркетинг-микс»); цены недостаточно
структурируются по отдельным вариантам
продукта и сегментам рынка.
Сказанное относится в полной
мере и к современным российским предприятиям,
которые переходят на рыночные методы
ценообразования и вынуждены сами формировать
ту или иную ценовую политику [8].
Ценовая политика большинства предприятий
состоит в том, чтобы покрыть издержки
и получить некую нормальную прибыль.
Ряд предприятий продаёт товар как можно
дороже. Это свидетельствует об отсутствии
необходимого опыта и знаний в области
ценовой политики. Вот почему важно
изучить различные варианты ценовой политики
фирмы, особенности, условия и выгоды их
применения.
Процесс первоначального установления
цен должен включать в себя следующие
последовательные шаги: определение целей
ценовой политики; определение спроса;
оценку издержек; анализ предложения и
цен конкурентов; выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены. Важно
также определить основные проблемы и
сложности встречающиеся на каждом из
этих этапов.
Ценовой стратегический выбор
– выбор стратегий ценообразования , основанный
на оценке приоритетов деятельности компании.
Каждая компания в рыночных условиях имеет
множество вариантов выбора ценовых стратегий.
Система ценовых стратегий состоит из
двух уровней: целей компании и характеристик
потребителей – покупателей. Каждый уровень
образуют три элемента (табл.1)
Таблица 1
Взаимосвязь стратегий ценообразования
|
Характеристика покупателей |
Цели компании |
Изменение цен по группам покупателей |
Использование конкурентного
положения |
Балансировочное ценообразование |
Часть покупателей имеет высокие
поисковые затраты |
Случайная скидка |
Сигнализирование ценами |
Ценообразование «имидж» |
У некоторых покупателей низкая
оценка полезности товара |
Периодическая скидка |
Ценообразование при проникновении
на рынок, ценообразование по «кривой
освоения» |
Ценообразование на наборы;
цены выше номинала |
У покупателей имеются особые
затраты по сделке |
Скидка на втором рынке |
Географическое ценообразование |
Комплектное ценообразование |
Реальность, конечно, намного
сложней, некоторые условия могут сформироваться
одновременно, поэтому компании применяют
комбинации стратегий. Перечень возможных
стратегий зависит также от правовых факторов.
Во избежание ценовых злоупотреблений,
направленных против слабых конкурентов
или неинформированных покупателей, многие
страны приняли законы, регулирующие выбор
компаниями стратегий ценообразования.
Эти законы препятствуют столкновению
конкурентов, явная дискриминация некоторых
категорий промышленных покупателей или
попыткам манипулировать какими-либо
компаниями. Отдельные законы исключают
определенный вариант ценообразования.
Общая мотивация законов показывает, что
ни одна стратегия не должна снижать уровень
конкуренции, если это только не благоприятствует
покупателям.
Обобщения и анализ опыта разработки
ценовых стратегий в странах с развитыми
рыночными отношениями свидетельствуют
о серьезном подходе к принятию ценовых
решений. Практика показывает, что грамотно
сформированная ценовая стратегия является
одним из слагаемых коммерческого успеха
компании, обеспечения ее конкурентоспособности.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ
2.1 Характеристика предприятия
ООО «Глобус» существует с 2011 г. и действует
в соответствии с Гражданским кодексом
Российской Федерации и Федеральным законом
Российской Федерации «Об обществах с
ограниченной ответственностью». Общество
является юридическим лицом и строит свою
деятельность на основании Устава и действующего
законодательства Российской Федерации.
Место нахождения Общества: Россия, г.
Екатеринбург, ул. Луначарского, 134 Телефон:+7 (343) 358-93-21
Организационная структура
предприятия представлена на рис. 1.
Рис. 1. Организационная структура
ООО «Глобус»
В соответствии с Уставом основными
видами деятельности Общества является:
– поставка продукции общественного
питания;
– деятельность розничной торговли
пищевыми продуктами.
Фактическим видом деятельности
предприятия является реализация салатов
и других блюд общественного питания в
розницу.
Основные показатели деятельности
предприятия представлены в таблице 2.:
Таблица 2.
Основные экономические показатели
деятельности ООО «Глобус»
Показатели |
Значение показателя |
Отклонения |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
Абсолютное 2013–2011 (+,–) |
Относительное, 2013/ 2011, % |
Выручка от продаж, тыс. руб. |
3740 |
4230 |
5108 |
1368 |
136,58 |
Себестоимость продаж, тыс.
руб. |
1853 |
2641 |
3754 |
1901 |
202,59 |
Прибыль от продаж, тыс. руб. |
1353 |
1007 |
741 |
-612 |
54,76 |
Среднесписочная численность
работников, чел. |
16 |
18 |
20 |
4 |
125,00 |
Чистая прибыль, тыс. руб. |
1028 |
765 |
563 |
-465 |
54,77 |
Основные фонды, тыс. руб. |
1920 |
2057 |
3291 |
1371 |
171,41 |
Затраты на 1 руб. выручки, тыс.
руб. |
0,50 |
0,62 |
0,74 |
0,24 |
148,00 |
Рентабельность продаж, % |
27,49 |
18,09 |
11,02 |
-16,47 |
40,09 |
Анализируя данные таблицы,
можно сделать вывод, что в 2013 году выручка
от продаж относительно 2011 г. возросла
на 36,58%,. Как и себестоимость, которая возросла
в большей степени – на 102,59%.. Темп роста
себестоимости, превышающий темп роста
выручки от продаж повлек снижение прибыли
от продаж на конец 2013 г. относительно
2011 и 2012 гг.
Рост численности персонала
незначителен – в течение периода исследования
и составил 4 человека. Чистая прибыль
предприятия за счет роста себестоимости
и прочих расходов, не связанных с основной
деятельностью снизилась в 2013 г. относительно
2011 г. до 54,77%.
За период 2011–2013 гг. стоимость
основных фондов возросла на 71,41%, что является
результатом приобретения новых основных
фондов – в частности, нового кухонного
оборудования.
Показатели затрат на 1 руб.
выручки в период исследования возросли
на 24 коп., что свидетельствует о росте
расходов предприятия – нерационального
планирования материальных затрат, общехозяйственных
расходов, затрат на оплату труда.
В период 2011–2013 гг. наблюдается
снижение рентабельности продаж с 27,49%
до 11,02%, но показатель близок к желаемой
норме (15–25%).
2.1.1. Ценовая политика
ООО «Глобус»
На предприятиях общественного
питания цены на реализуемую продукцию
формируются, исходя или из свободных
отпускных цен, или цен закупки на эту
продукцию и единой наценки (вместо торговой
надбавки и наценки), или торговой надбавки
и наценки.
Цены на продукцию общественного
питания складываются из стоимости продовольственного
сырья и пищевых продуктов в розничных
ценах и наценок, предназначенных наряду
с торговыми надбавками и скидками для
возмещения издержек обращения объектов
общественного питания по производству,
переработке, реализации, организации
потребления продукции собственного производства,
покупных товаров, организации досуга
и получения прибыли.
На продовольственное сырье
и пищевые продукты при реализации их
порциями и использовании для приготовления
продукции собственного производства
для первой наценочной категории устанавливаются
предельные наценки к розничным ценам
в размере 150%.
Цены – это тот единственный
аспект отношений “ресторан – клиент”,
где интересы сторон прямо противоположны.
Если брать, к примеру, Кухню, то там желания
владельца заведения и клиента имеют один
вектор – ресторан старается вкусно приготовить
еду, а клиент – вкусно поесть. То же происходит
с обслуживанием. Клиенту хочется чувствовать
себя за столом комфортно, а коллектив
заведения стремится обеспечить ему должный
сервис. В плане же цен векторы интересов
направлены в разные стороны. Клиент, естественно,
хочет заплатить за трапезу как можно
меньше, а ресторатор работает во имя собственной
прибыли; ему чем выше цены – тем лучше.
Соответственно, возникает узкое место,
или, как говорят американские полицейские,
bottleneck – “бутылочное горлышко”, которое
далеко не все заведения проходят без
потерь.
Вообще-то, с точки зрения потребителя
ООО «Глобус», я делю все точки на три неравные
группы. Первая (самая маленькая) – это
места, куда приятно ходить даже за свои
деньги. То есть как раз те заведения, где
гость с рестораном в отношении цен легко
приходят к консенсусу. Клиенту не жалко
расставаться с деньгами за вкусный ужин,
а ресторатору их сполна хватает на собственные
нужды… Вторая группа (раза в два побольше),
куда противно идти даже за чужие деньги.
Это противоположный случай. Желание ресторатора
заработать абсолютно неадекватно вложенным
им усилиям; цены в три-четыре раза превышают
“пороговый” уровень. Самая же обширная
группа – это рестораны, так сказать, группы
риска. Цены находятся на пределе разумности.
Ценовая политика заведений,
впрочем, заключается не только в установлении
хозяином желаемого денежного эквивалента
за блюда, предназначенные к съедению.
Деньги – вообще понятие повышенной щепетильности,
и посетителем оценивается все, что так
или иначе связано с ними. Вот почему даже
во вполне достойном заведении гостя может
обидеть вполне, с точки зрения хозяев,
логичная плата за дополнительные услуги.
Самое отталкивающее впечатление производит
и реклама, дезинформирующая относительно
цен1
Из всех решений, которые должен
принимать ресторатор, определение цены
в меню – одно из самых трудных. Рациональные
традиционные методики основаны на расчете
стоимости блюда. Но результат, который
кажется математически обоснованным и
логичным, требует учета множества субъективных
факторов, и это делает процесс ценообразования
более похожим на искусство, чем на холодный
и точный расчет. Представим на секунду,
что ценообразование – это примитивное
суммирование стоимости блюда и наценки.
Тогда всю процедуру определения цены
мог бы выполнять компьютер (примерно
так происходило в советские времена –
происходит и сейчас, – когда человек
под громким названием "калькулятор"
рассчитывал стоимость блюда и прибавлял
стандартную наценку). Однако сегодня
для ресторанного бизнеса принципы уравниловки
неприемлемы. Конечно, ваши цены должны
покрывать издержки и генерировать доход,
но современный подход к ценообразованию
предполагает, что расчет издержек – лишь
стартовый этап непростого процесса установления
цены, процесса, сопряженного с неопределенностью
и сомнениями. Любой предприниматель всегда
стремится к ясности и логичности, и ресторатор
не исключение. Поэтому и первый шаг –
определение стоимости блюда -основан
на точных расчетах. Однако после того,
как стоимость блюда определена, вам необходимо
установить цену – и тогда ясность вдруг
стремительно пропадает и вы погружаетесь
в море субъективных факторов, которые
могут до неузнаваемости изменить цену,
рассчитанную по стандартным методикам.