Ценовая стратегия чистой монополии

8) стратегия цен массовых  закупок;

9) стратегия тесного  увязывания уровня цен с качеством  товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров  покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная  цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в  момент подписания контракта, она может  быть ценой с последующей фиксацией  или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется  в момент исполнения контракта путем  пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках  производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество  факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время  и сроки продажи товара, его  поставки, условия экономического, политического, правового и культурного  развития страны-импортера. Она устанавливается  на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями  являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

В экономике предприятия  исходным принципом ценообразования  является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m = j(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано  с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой политики.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют  следующую последовательность в  разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию  следует исходить из положения: какую  роль предприятие отводит цене в  своей коммерческой работе. Цена, как  известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как  средство стимулирования спроса. Иными  словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой  политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения  со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые  рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или  ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

1) Скидки с прейскурантной  и справочной цены.

2) При покупке за наличные  покупатель получает так называемую  скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж  должен быть произведен в течение  30 дней, но покупатель заплатит  на 3% меньше, если он оплатит стоимость  товара в течение 12 дней.

3) Бонусные скидки за  оборот даются постоянным покупателям  в зависимости от оборота продаж.

4) Прогрессивные скидки  предоставляются покупателю за  количество, объем покупки, серийность.

5) Товарообменный зачет  или скидка предоставляется за  возврат старого, ранее купленного  у данной фирмы товара.

6) Экспортная скидка  при продаже товара на экспорт.

7)Функциональные скидки  или скидки в сфере торговли  предоставляются производителям  службами товародвижения за выполнение  определенных функций.

8)Специальные скидки  даются продавцом тем покупателям,  в которых продавец более заинтересован.

9)Скрытые скидки предоставляются  покупателю в виде бесплатных  образцов.

Предоставляются также  скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они  даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых  продуктов широко используется так  называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так  называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень  устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач  предприятия.

2.1 Цели и этапы создания ценовой политики предприятия

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают  издержки, попавшие в трудное положение  фирмы могут еще некоторое  время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление  текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие  финансовые показатели для фирмы  важнее долговременных.

Другие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и  к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как  можно ниже, что именуется “ценовая стратегия наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая стратегия приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

“Снятие сливок'' благодаря  установлению высоких цен. Фирма  устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Фирма может поставить  себе целью добиться, чтобы её товар  был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это  требует установления на него высокой  цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Указанные цели ценовой  стратегии соотносятся между  собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  стратегия выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая стратегия оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой стратегии частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.