Следует отметить, что установление
единой цены для всех покупателей -
дело сравнительно новое. Исторически
цены устанавливали продавцы и покупатели
в ходе переговоров друг с другом
.
Продавцы, как правило, запрашивали
цену выше той, которую намеревались
получить, а покупатели - ниже той, которую
рассчитывали заплатить. В конце
концов, они сходились на взаимоприемлемой
цене. Единые цены получили распространение
только в конце девятнадцатого века
благодаря возникновению крупных
предприятии розничной торговли,
которые предлагали большое разнообразие
товаров и располагали целым
штатом наемных работников.
Цена всегда была основным
фактором, определяющим выбор покупателя.
Это до сих пор характерно для
бедных стран, среди неимущих групп
населения применительно к продуктам
типа товаров широкого потребления.
Но в последнее время на покупательском
выборе энергичнее стали отражаться
ценовые факторы, в частности, стимулирование
сбыта, организация распределения
товаров и услуг для разной
клиентуры.
Чего хочет добиться
фирма, формируя свою цену на конкретный
товар и услугу? Наиболее распространенные
подходы в данной сфере таковы:
1) получить в полной
мере запланированную прибыль;
2) увеличить объем продаж;
3) завоевать более солидную
долю рынка;
4) попытаться добиться
более высокой прибыли от реализации
конкретного товара;
5) ослабить конкурента;
6) сформировать определенный
имидж товара.
3
Ценообразование в условиях монополии
Ценообразование – это
формирование, установление и управление
ценами в интересах конкретной фирмы;
искусство варьирования ценами в
зависимости от положения товара
и фирмы на рынке для реализации
стратегических и оперативных целей.
В теории ценообразования вопросы
цен рассматриваются сквозь призму
типов рынков. Под монополией понимают
такой тип структуры рынка, при
котором выполняются следующие
условия: производитель в рамках
рынка является единственным оператором;
продукция реализуется множеству
покупателей; отсутствуют заменители
продукта монополиста; очень высокими
являются барьеры входа на рынок,
в связи с чем приток новых
фирм невозможен. Логично, что барьеры
входа в отрасль могут возникнуть
вследствие различных причин, таких
как: исключительное право от правительства;
контроль со стороны монополиста
всего предложения какого-либо производственного
ресурса; необходимость осуществления
больших единовременных вложений в
основной капитал, которые в случае
выхода из отрасли нельзя возвратить.
Ценообразование в условиях чистой
монополии. Цена в условиях монопольного
рынка является заданной величиной.
Ее уровень устанавливается монополистом
одновременно с определением объема
предложения товара. Берутся во внимание
издержки и спрос. С целью установления
монопольно высокой цены монополист
уменьшает предложение продукции.
Для этого он сокращает объемы
производства или наращивает свои товарные
запасы. Дефицит товарного предложения
в данном случае соответственно влечет
за собой повышение рыночной цены. Необходимо
понимать, что монополист не всегда может
стремиться к постоянному росту цен. В
принципе, монополист устанавливает такой
объем предложения, при котором объем
всей его прибыли будет оптимальным. Вследствие
этого монополист получает возможность
в условиях сокращения платежеспособного
спроса сохранить прибыль и высокую рентабельность
на прежнем уровне или даже улучшить эти
финансовые показатели. Однако такая ситуация
отрицательно отражается на положении
потребителей. Они проигрывают дважды:
получают меньше товаров вследствие искусственного
дефицита, а платят за приобретаемое количество
товаров более высокую цену. В теории ценообразования
и экономической теории принято различать
ряд видов монополии. Так, например, выделяют
искусственную монополию, естественную
монополию и экономическую монополию.
Необходимо знать то, что рынок чистой
монополии не существует на практике.
Это идеальное построение, необходимое
для научных исследований.
3.1
Ценовая стратегия ЗАО «Шоколадная фабрика
Новосибирская»
Рассмотрим формирование
ценовой стратегии на примере
конкретного предприятия – ЗАО
«Шоколадная фабрика «Новосибирская».
Фабрика имеет широкую сеть магазинов
как в г. Новосибирске, так и
близлежащих областях и является
одним из наиболее динамично развивающихся
предприятий. В качестве основной цели
организации выступает получение
прибыли за счет улучшения качества
продукции, формирования эффективной
ценовой стратегии и т. д.
В период 2009-2012 г. «Шоколадка»
несколько раз производила комплексный
пересмотр цен на продукцию, причем
пересмотр происходил не только под
влиянием растущих затрат на производство,
но и при воздействии рыночной
конъюнктуры (то есть иногда и в сторону
снижения по отдельным группам и
видам продукции, что было вызвано
сезонными колебаниями спроса). Стратегия
фабрики в области цен и скидок была направлена
на ускорение продаж. В частности: для
ускорения оборачиваемости денежных средств
предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную
оплату продукции (размер скидки в течение
года составлял 2%); предоставлялись скидки
покупателям, выполняющим условия договора
купли-продажи в части выполнения плановых
объемов и ритмичности выборки продукции
(5%). Средний суммарный размер скидок, предоставленных
покупателям к базовым ценам по всем основаниям,
в 2009 году уменьшен и составил 6.0% (2008 г.
- 9.1%). Фабрика имеет ряд цен в рамках групп
товарного ассортимента. В глазах покупателей
это разница – разница в качестве продукции.
К примеру, цена на карамель варьируется
от 32 рублей 90 копеек до 48 рублей 60 копеек.
Нижняя цена назначается на карамели с
наиболее дешевыми начинками (сливовая,
ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается
на дорогую начинку (карамель в складку).
Также существуют следующие виды цен,
используемые на ЗАО «Шоколадка»:Зональный
метод установления цены – предусматривает
установление цены по географическому
принципу. На фабрике этот метод применяется
крайне редко из-за отсутствия дилерской
сети.
Стратегия ценообразования
ЗАО «Шоколадка» заключается
в следовании за лидером. Фабрика
следует за волгоградской фирмой
«Конфи», поскольку эта фирма выпускает
те же изделия и занимает значительную
долю на рынке кондитерских изделий. Также
она следует за фабрикой «Сладко» в области
установления цены на шоколадные конфеты.
Также используется метод
определения цены по принципу «издержки
плюс». Применение пакетного ценообразования
в праздничные дни позволяет
существенно увеличить объемы продаж
т.к. потребитель очень чувствителен
к изменению цены на продукцию. Пакетное
ценообразование позволяет снизить
цену на 8%, за счет снижения торговой наценки.
Правильное позиционирование наборов
- подарков, позволяет увеличить
объемы продаж, и тем самым дает
резерв для снижения цены. Фактическая
цена подарочного набора в 600 гр. и 300 гр.
составляет 47,50 р. и 27,20 р. Соответственно,
экономия по этим наборам составила 4,10
р. и 2,3 р. Себестоимость 39,60 р. и 22,6 р. соответственно.
В декабре 2009 объемы продаж составили
380 т. кондитерской продукции (в остальных
месяцах в среднем 190 т.), а фактический
выпуск- 400 т. На складе не реализованными
остались наименования не пользующиеся
повышенным спросом. За счет мероприятий
по пакетному ценообразованию, можно не
только равномерно распределить объемы
по всем видам реализуемой продукции,
но и существенно поднять спрос на свою
продукцию за счет снижения цены и красочного
оформления и широкого ассортимента в
наборе (34 и 21 наименование). Пакетное ценообразование
позволит реализовать оставшиеся 20 т.
продукции и получить дополнительную
прибыль от нереализованной продукции
в размере 307 тыс.р.
Заключение
В работе были рассмотрены
основные положения стратегии ценообразования.
Ценообразование является одним
из важнейших и наиболее сложных
вопросов. Выбор общей ориентации
в ценообразовании, подходов к определению
цен на новые и уже выпускаемые
изделия, оказываемые услуги в целях
увеличения объемов реализации, товарооборота,
повышения уровня производства, максимизации
прибыли и укрепления рыночных позиций
фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены
один из важных элементов маркетинга,
прямо воздействующий на сбытовую деятельность,
поскольку уровень и соотношение
цен на отдельные виды продукции,
особенно на конкурирующие изделия,
оказывают определяющее влияние
на объемы совершаемых клиентами
закупок. Цены находятся в тесной
зависимости со всеми составляющими
маркетинга и деятельности фирмы
в целом. От цен во многом зависят
реальные коммерческие результаты, а
верная или ошибочная ценовая
стратегия оказывает долговременное
воздействие на положение фирмы
на рынке.
Целенаправленная ценовая
стратегия в маркетинге заключается
в следующем: надо устанавливать
на свои товары такие цены и так
изменять их в зависимости от ситуации
на рынке, чтобы овладеть определенной
долей рынка, получить намеченный объем
прибыли и т.д., то есть, по сути, решить
оперативные задачи, связанные с
реализацией товара в определенной
фазе его жизненного цикла, ответить
на деятельность конкурентов и т.д.
Все это обеспечивает и решение
стратегических задач. В настоящее
время, в условиях перехода к рыночным
отношениям, важно понимать важность
работы по выработке правильной ценовой
стратегии, так как кустарные
методы, отношение к цене как к
счетной единице не могут гарантировать
благополучия предприятия.
Список
используемой литературы
1. http://www.ekonomika-st.ru - понятие
монополии
2. http://www.inventech.ru - ценовая
политика
3. http://www.grandars.ru - стратегия
ценообразования
4. Смолина Е.Э. «Монополизм
и экономические интересы».
5. Ценообразование и налогообложение:
Учебник / Под ред. проф. И. К. Салимжанова.
М.: Кнорус, 2002.