Ценообразование в условиях рыночной экономики

На рынке чистой монополии господствует один продавец (частная фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.

Установление цены товара предполагает определенную последовательность действий. Прежде всего, предприятие должно определиться с целями, которых оно  стремится достичь с помощью производства и продажи  конкретного товара.  Затем проводят анализ спроса на производимый товар, оценивают необходимые издержки производства,  анализируют предложения и цены конкурентов. После  чего необходимо выбрать метод, на основании которого  предприятие будет рассчитывать цену, и провести расчет  окончательной цены. 

 

2.3. Цели ценовой политики

 

Приступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должно представлять, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. Обычно целей у предприятия несколько, причем их реализация возможна в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.

Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. В обычной практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать, возможно, большее число целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие:

1. Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Эта цель может возникнуть у предприятий, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также, если спрос и потребительские предпочтения изменились, и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В такой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли как цель может ставиться в ситуациях, когда предприниматель стремится быстро получить наибольшую прибыль, так как не уверен в будущем, или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру.

Так как товары имеют различную относительную прибыль (в цене единицы): товары первой необходимости – низкую, престижные товары – высокую, то задача предприятия сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечит максимальный размер прибыли.

3. Краткосрочная максимизация оборота.

Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда,   когда товар производится корпоративно и сложно определить   структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить   спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие считают, что эта   цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и   долю участия в рынке.  

4. Удержание рынка – сохранение существующего положения   на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых   товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не   допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно   стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.  

5.Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства   по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов,   что позволяет увеличивать долю рынка, т.е. это политика «наступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к   увеличению прибыли за счет роста реализации (Q) и снижения   издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к   успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к   резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста   производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу   товара; конкуренты не последуют за предприятием (в противном   случае может разразиться война цен).  

6.Завоевание лидерства по показателям качества.

Это цель   предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они   несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий   и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов.   Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.

Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

 

2.4. Методы расчета цены  

 

После проведения предварительной работы (определения целей предприятия и анализа спроса на производимый товар, оценки необходимых издержек производства,  анализа предложения и цены конкурентов) предприятие приступает к выбору метода ценообразования.

Хотя окончательный   уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены,   что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские   характеристики производимых и реализуемых товаров.

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой   предварительную величину, позволяющую предприятию оценить   ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения,   инфляционных процессов.  

Каждый   из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.   В практике рыночного ценообразования используется множество методов формирования цены.

Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:

♦    «прайсинговые» методы;

♦    методы поэлементного расчета цены;

♦    методы, основанные на установлении фиксированной цены;

♦ методы определения цены с учетом компенсации издержек производства;

♦    поощрительные методы определения цены.

«Прайсинговые» методы основаны на различиях способов расчета составляющих цены — затрат и прибыли. Среди них выделяют методы: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных (нормальных) издержек производства, целевой прибыли.

Метод полных затрат предполагает учет полных издержек производства и реализации продукции и прибыли, определяемой в соответствии со средней по отрасли нормой за ряд последних лет, ссудным процентом, средней скоростью оборота капитала и уровнем концентрации в отрасли.

Метод усредненных затрат отличает от предыдущего способ расчета издержек как составляющей цены. При этом средние затраты на производство продукции определяются путем деления совокупных затрат на количество произведенных товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные и переменные.

Метод предельных затрат применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта. В этом случае в расчете цены используются предельные затраты, под которыми понимается изменение суммы общих затрат в результате увеличения объема производства на единицу продукции. Иными словами, предельные затраты представляют собой издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

Метод стандартных (нормальных) издержек производства использует нормативную калькуляцию себестоимости продукции.

Метод целевой прибыли предполагает использование заранее определенного размера прибыли (целевой прибыли).

Метод повременной оплаты основывается на учете фактических издержек, которые несет предприятие в результате выполнения работ. В этом случае применяется расчет трех основных групп затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия (фирмы); прямые расходы, связанные с выполнением конкретных работ. При этом цена работ рассчитывается как сумма фактической величины затрат на заработную плату, умноженная на коэффициент накладных расходов, прямых затрат и прибыли.

Метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта используется в строительной индустрии. Стоимость проектных работ рассчитывается, исходя из общей стоимости строительства с учетом сложности строительного объекта. Соответственно, используются повышающие коэффициенты, величина которых зависит от сложности работ.

Методы, основанные на установлении фиксированной цены:

♦    твердой фиксированной цены;

♦    фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;

♦    корректированной фиксированной цены по скользящей шкале.

Метод твердой фиксированной цены предполагает ее неизменность, вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.

Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном промежутке времени, по истечении которого цена может быть пересмотрена.

Метод фиксированной цены по скользящей шкале (метод ступенчатых цен) предусматривает соответствующую фиксацию цен по периодам времени. К этим методам также можно отнести установление в контрактах так называемых «скользящих» цен, которые предполагают суммирование неизменной фиксированной базовой части цены и переменной скользящей надбавки к ней.

Метод определения цены, основанный на компенсации издержек производства, предусматривает обязательства производителя выполнить условия контракта (договора) при условии возмещения всех издержек.

Поощрительные методы определения цены построены на принципах особого учета в цене вознаграждения для исполнителя работ. Из них следует отметить методы: фиксированной цены с поощрением; издержек производства с поощрительным вознаграждением; возмещения издержек с премиальным вознаграждением.

Метод фиксированной цены с поощрением предусматривает поощрение в цене, устанавливаемое в зависимости от снижения уровня фактических издержек производства по сравнению с плановыми. Поощрение, как правило, не превышает 7,5-15% уровня издержек.

При методе издержек производства с поощрительным вознаграждением размер максимального вознаграждения ограничен (обычно 7,5% издержек), отклонение фактических издержек от плановых разрешается в пределах 25%. Кроме того, в этом случае размер вознаграждения также поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.

Метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением используется, главным образом, в проектировании и предусматривает определение цены проекта, исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

Установление окончательной цены — самый ответственный момент ценообразования. Выбрав один из методов ценообразования с учетом влияния на цену объемов, затрат, прибыли, а также франкирования, страхования, скидок (наценок) и изменения налоговых платежей, целесообразно перепроверить проект цены с позиции достижения целей политики цен предприятия. Важно оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Необходимо проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, как воспримут эту цену продавцы товара и как отреагируют на данную цену конкуренты и поставщики. Кроме того, необходимо знать и учитывать действующее законодательство в области ценообразования.

В настоящее время в условиях российской экономики существуют три вида рыночных цен:

- оптовая цена предприятия (или отпускная цена),

- оптовая цена промышленности (цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям),

- розничная цена — цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, то есть розничная цена является конечной.

На каждом этапе формирования цен учитываются издержки организации, прибыль, налог на добавленную стоимость. На ряд товаров в цены также включаются суммы акцизов по установленным ставкам.

 

 

 

 

 

 

Заключение