Эволюция теории «ценовой дискриминации»

Пусть на рынке  существует два типа потребителей. Индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек.

Для группы покупателей с меньшим спросом  фирма натачает более низкий аккордный  взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый  набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического примера «набора  тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой  для фирмы служит оценка соотношения  на рынке покупателей с различным  спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии [2]:

• Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).
• Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.
• Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

 

Рисунок 2.2 –  ценовая дискриминация второй степени

Источник  [4].

 

На рисунке  2.2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует  по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться  по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по цене Р3.

Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q1 единиц блага равна  площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рис. 29.2 видно, что выручка  от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский  излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация  второй степени нередко выступает  в форме ценового дисконта, или  скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага).

 

Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков (третий тип дискриминации)

В тех случаях, когда фирма не может точно  установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя  и, следовательно, она не может проводить  дискриминационную политику первого  типа, возможно разделение совокупного  спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда  фирма при условии невозможности  арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом  ценовой дискриминации. Примерами  такого вида дискриминации могут  служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций  и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для  индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос  фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1, для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы формула 2.1:

 

 Q₁=Q₁(P₁)  и  Q₂=Q₂(P₂)                                                                   (2.1)

 

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна формула 2.2:

 

     π=(P₁ – AC) Q₁ (P₁) + (P₂ – AC) Q₂ (P₂)                                      (2.2)

 

где АС - средние  издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным) [7].

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли формула 2.3:

 

     MR₁=MR₂=MC                                                                         (2.3)

 

Соответственно, раз функции предельной выручки  различны (что определяется по условию  различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого  сегмента рынка), цены будут разными  в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы формулы 2.4 и 2.5:

 

          P₁=MC/(1+1/Ed₁)                                                                        (2.4)

    

          P₂=MC/(1+1/Ed₂)                                                                        (2.5)

 

Чем выше ценовая  эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее.

Третий тип  ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска  купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь  значительны, чтобы перепродавать  товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается  в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность  потребителю купить товар по более  низкой цене, купоны, как правило, предоставляются  потребителям с относительно высокой  ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой  дискриминации является практика установления первоначально более высоких  цен на товар, указываемых в каталогах  и прейскурантах. Потребитель, не информированный  относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой  цены на синтетический каучук оказывала  даже большее воздействие на изменение  объема продаж на внутреннем рынке  по сравнению с изменением собственно иены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции  на внутреннем рынке конкурентоспособность  отечественной продукции на внешнем  рынке приводит к повышению цен  внутреннего рынка.

 

Рисунок 2.3 – Ценовая дискриминация  третьей степени

Источник  [4].

 

Оба графика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P1), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

Ценовая дискриминация часто  применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют  потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру  работы и продают свои блага в  соответствии с этой градацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации

 

Фирма, действующая в условиях рынка  совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена  продавать весь объем выпуска  по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции  отдельная фирма приобретает  определенную (большую или меньшую) власть над ценой, повышая ее по сравнению  с конкурентным уровнем с целью  максимизации прибыли. Однако если фирма  будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет. Ценовая дискриминация  наблюдается там, где фирма назначает  разные цены на один и тот же товар  для разных групп потребителей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.

Мотив использования системы ценовой  дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью  на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную  прибыль из-за того, что на рынке  остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара [1].

Поскольку фирма в условиях несовершенного рынка обладает рыночной властью, расширение объема продаж возможно только за счет снижения цены единицы товара. Функция  спроса отдельной фирмы не является абсолютно эластичной. Дополнительная выручка, полученная при продаже  дополнительной единицы товара, отражает два эффекта: рост обшей выручки  от продажи еще одной единицы  товара и уменьшение средней выручки  на весь предыдущий объем выпуска формула 3.1:

 

       MR=P+δP/δQ*Q                                                                           (3.1)

 

где MR - предельная выручка фирмы;

Р - цена, назначаемая фирмой на товап;

Q - объем продаж фирмы;

δP/δQ - изменение пены товара в результате изменения объема выпуска.

 

Если  бы фирме удалось уменьшить цену только одной дополнительной единицы  выпуска, не сокращая цены других единиц, ее прибыль существенно возросла бы. Методы ценовой дискриминации  призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью  получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается  потребителям как часть потребительского излишка.

Ценовую дискриминацию нелегко осуществить  на практике. Для того чтобы ценовая  дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться  следующие условия [8]:

Наличие у  фирмы рыночной власти. Если фирма  не обладает определенной степенью влияния  на рынок - рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить  за товар. Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую  оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и  объемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению  спроса - все потребители будут  покупать товар по низким ценам, прибыль  фирмы сократится, ценовая дискриминация  окажется неэффективной. Поэтому прибыльная ценовая дискриминация требует наличия разных по ценовым оценкам товара покупателей, причем эта их разность должна быть легко определяема и контролируема.

Способность фирмы исключить арбитраж - перепродажа  товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма  разделяет рынок путем ценовой  дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного  уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает  соблазн арбитража - купив товар  по относительно низкой цене, перепродать  его тем потребителям, которые  готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль  от ценовой дискриминации достается  не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные  барьеры между секторами рынка. Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря  действию ряда факторов, среди которых  можно выделить: