Этапы разработки ценовой политики предприятия

Политика ценообразования должна разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть: проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены); разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий, т.е. установление цен несколько выше, чем у конкурентов.

Также эту стратегию принято называть "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок", установление цен примерно на уровне конкурентов.

 _________________________________________

1 О.К.Филатов, Т.Ф.Рябова. Экономика предприятий (организаций). М.,2008. С.354.

 

Также эту стратегию принято называть стратегией нейтрального ценообразования,

установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Также эту стратегию принято называть стратегией ценового прорыва (пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

предприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

*когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

*когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

*когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции1.

__________________________________________

1Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 N 118 "Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)"  
     

4. Эластичность  спроса

     Особого разъяснения требует понятие эластичности спроса по цене. Эластичность показывает  степень реакции одной величины на изменение  другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Эластичность можно охарактеризовать количественно с помощью коэффициента эластичности, который рассчитывается как отношение  процентного изменения объема спроса к процентному изменению цен. Поведение покупателей на рынке зависит от характера спроса.

     Известно, что  ценовая эластичность спроса  на конкретные товары зависит  от целого ряда факторов, включая  заменяемость товара; удельный вес  расходов на товары данного  типа в совокупном доходе потребителя; принадлежность товара к категориям  предметов первой необходимости  или роскоши и др.

     Так, для основной  группы товаров первой  необходимости (хлеб, крупы, макароны, картофель, молоко  и т.п.) спрос  неэластичен, а для  предметов роскоши   (дорогие  виды рыб, икра, ликероводочные, табачные  изделия и т.п.) – наоборот эластичен. На степень эластичности  спроса  на товар могут  оказывать влияние  чрезвычайные  обстоятельства -  информационные ожидания, стихийные бедствия, угроза военного конфликта, которые  могут резко изменить  эластичность спроса на тот или иной товар.

     Чем менее  эластично реагирует спрос, тем  более  высокую цену  может  устанавливать продавец товара, и наоборот, так как  последнее  приводит к увеличению объемов  производства и сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.  Цены, рассчитанные с учетом эластичности  спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены.

     Можно выделить  семь этапов процесса установления  цены на товар: четкое определение  целей предприятия; изучение спроса, построение  и анализ кривых  эластичности спроса по цене; расчет изменения издержек при  различных объемах производства; учет особенностей канала сбыта  товара; изучение ценовой стратегии  _____________________________________

О.К.Филатов, Т.Ф.Рябова. Экономика предприятий (организаций). М.,2008. С.354.

конкурентов и цен на товары – заменители для ценового позиционирования собственного  товара, выбор метода ценообразования; установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия покупателями, участниками канала товародвижения, персоналом предприятия, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

 

5. Принципы ценообразования

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния.

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, так как она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.

В процессе формирования ценовой политики предприятиям необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. Увязка ценовой политики  предприятия с общей политикой  управления прибылью и приоритетными  целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается  как важнейшая, основная часть  общей политики управления предприятием.

2. Обеспечение увязки  ценовой политики предприятия  с конъюнктурой товарного рынка  и особенностями избранной рыночной  стратегии развития, что позволяет  учесть условия формирования  уровня цен на товар и характер  требований к этой цене отдельных  категорий покупателей.

3. Гарантия комплексного  подхода к установлению уровня  цен на товар в сочетании  с уровнем послепродажного обслуживания  покупателей. Для технически сложных  товаров (автомобили, видео-, аудиотехника, компьютеры и др.) большое значение  имеет обслуживание покупателей  не только в момент продажи (квалифицированная консультация  и др.), но также и послепродажное  обслуживание покупателей. Уровень  послепродажного обслуживания и  его продолжительность, с одной  стороны, формируют степень покупательских  предпочтений, а с другой - требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

4. Осуществление активной  ценовой политики на рынке, которая  определяется такими факторами, как самостоятельность в решении  вопросов установления уровня  цен, дифференциация подходов к  формированию уровней цен на  отдельные качественные разновидности  товаров и т.п.

5. Высокий динамизм политики  цен обусловлен быстротой реагирования  ценовой политики на изменение  внутренних условий и факторов  внешней среды, т.е. своевременностью  пересмотра отдельных параметров  цены в увязке с динамикой  товарного рынка, изменениями норм  правового и налогового регулирования  в хозяйственной деятельности.

Ценовая политика должна обеспечить достижение следующих целей: максимизации рентабельности продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия; максимизации рентабельности всех активов предприятия; стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции; увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый  рынок уже освоенной продукции;

- развитие и расширение  рынка продукции;

- сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных  отдельных групп потребителей);

- разработка или реализация  новых видов продукции (например, для удовлетворения особых требований потребителей).

1Проблемы управления ценовой политикой на предприятии (Чибинев В.М., Гриб В.В.) ("Банковское право", 2006, N 2).

6. Методы ценообразования

Большинство предприятий имеют полную информацию о собственных затратах, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне "издержки плюс прибыль". Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса.

Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая линейка большинства предприятий включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной, и организация недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Другой метод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, - метод текущей цены. Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества. В зависимости от сравнительных характеристик продукции предприятия и конкурентов к цене могут быть применены различные скидки или надбавки1.

При реализации товара на новых рынках в течение определенного времени возможно использование "демпинговых цен" (с минимальной наценкой или даже ниже себестоимости). Следует отметить, что демпинг не применяется в отношении товаров, позиционируемых в высших ценовых категориях, так как высокая цена ________________________________________

1Д.Лысенко. Методы ценообразования ("Аудит и налогообложение", 2009, N 6)

является одним из неотъемлемых свойств таких товаров. Есть примеры, когда определенные товары продаются ниже себестоимости. Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов.