Формированию ассортимента
предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции. Она представляет
направленное построение оптимальной
ассортиментной структуры, товарного
предложения, при этом, за основу принимаются,
с одной стороны, потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка),
а с другой, – необходимость обеспечить
наиболее эффективное использование предприятием
сырьевых, технологических, финансовых
и иных ресурсов с тем, чтобы производить
изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается
в виде системы показателей, характеризующих
возможности оптимального развития производственного
ассортимента данного вида товаров. К
таким показателям относятся: разнообразие
видов и разновидностей товаров (с учетом
типологии потребителей); уровень и частота
обновления ассортимента; уровень и соотношения
цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной
концепции – сориентировать предприятие
на выпуск товаров, наиболее соответствующих
структуре и разнообразию спроса конкретных
покупателей.
Суть проблемы формирования
ассортимента состоит в планировании
фактически всех видов деятельности, направленных
на отбор продуктов для будущего производства
и реализации на рынке и на приведение
характеристик этих продуктов в соответствие
с требованиями потребителей. Формирование
на основе планирования ассортимента
продукции – непрерывный процесс, продолжающийся
в течение всего жизненного цикла продукта,
начиная с момента зарождения замысла
о его создании и кончая изъятием из товарной
программы.
Управление ассортиментом предполагает
координацию взаимосвязанных видов деятельности
– научно-технической и проектной, комплексного
исследования рынка, организация сбыта,
сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Трудность решения данной задачи состоит
в сложности объединения всех этих элементов
для достижения конечной цели – оптимизации
ассортимента с учетом поставленных стратегических
рыночных целей предприятием.
Задачи планирования и формирования
ассортимента состоят, прежде всего, в
том, чтобы подготовить "потребительскую"
спецификацию на изделие, передать ее
проектному отделу, а затем проследить,
чтобы опытный образец был испытан, при
необходимости модифицирован и доведен
до уровня требований потребителей. Иначе
говоря, в формировании ассортимента решающее
слово должно принадлежать руководителям
службы маркетинга предприятия, которые
должны решать вопрос о том, когда более
целесообразно вложить средства в модификацию
изделия, а не нести дополнительные возрастающие
расходы по рекламе и реализации устаревающего
товара или снижать цену на него. Именно
руководитель службы маркетинга предприятия
должен решать, настало ли время ввести
в ассортимент новые продукты взамен существующих
или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента
может осуществляться различными методами,
в зависимости от масштабов сбыта, специфики
производимой продукции, целей и задач,
стоящих перед изготовителем. Вместе с
тем их объединяет то, что управление ассортиментом
обычно подчинено руководителю службы
маркетинга [3] .
Искусство планирования ассортимента
продукции состоит в умении воплощать
уже имеющиеся и/или потенциальные и материальные
возможности в продуктах, которые, принося
производителю прибыль, обладают потребительской
ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Иными словами, производитель не просто
занят созданием и производством товаров,
но также формированием клиентуры и удовлетворением
ее специфических потребностей.
Планирование ассортимента
предполагает определение номенклатуры
или структуры ассортимента (что производить),
объёмов выпуска продукции по различным
ассортиментным группам и моделям (сколько
производить). Времени производства и
выхода с товаром на рынок (когда производить
и когда продавать), уровня цены на продукции,
особенности и потребительские свойства
товаров для различных групп потребителей
и др.
Номенклатура продукции или
структура ассортимента определяется:
1. Сложившейся товарной
и фирменной структуры рынка,
степенью его монополизации, наличием
или отсутствием свободных потребительских
ниш и ёмкостью рыночных сегментов.
2. Структурой потребностей
и спроса населения.
3. Требованиями покупателей,
потребительскими оценками и
предпочтениями.
4. Тенденциями развития
моды в ассортименте и научно-техническим
прогрессом.
5. Производственно-технологическими
возможностями предприятия.
6. Ассортиментом сырья, материалов
и комплектующих изделий.
Объёмы выпуска изделий обуславливаются:
1. Состоянием и перспективами
развития конъюнктуры рынка: ёмкости,
доли рынка, в том числе занимаемой
товарами конкурентов, уровнем цен.
2. Объёмами потребностей
и спроса населения.
3. Политикой цен предприятия.
4. Производственными мощностями.
5. Наличием сырья.
6. Стадией жизненного
цикла товара.
Время выхода на рынок с изделием
зависит от благоприятности экономической
ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного
цикла товара, выбранной рыночной стратегии [7] .
Планирование ассортимента
начинается либо с момента выявления потребностей,
либо с момента, когда в результате изучения
рынка или на основе другой информации
сформировалось основное представление
о продукте. Независимо от источника происхождения
замысла нового продукта необходимо раньше
или позже провести исследования рынка,
чтобы выяснить, отвечает ли задуманный
продукт осознанной или еще не осознанной
потребности. Следующий шаг заключается
в том, чтобы дать предварительную оценку
замыслу, если замысел оценивается как
перспективный, то на продукт составляется
спецификация исходя из требований потребителя.
После утверждения спецификация передается
в производственный или проектно-конструкторский
отдел. Если предварительная калькуляция
издержек производства показывает возможность
получения приемлемой нормы прибыли, то
выпускается небольшое количество изделий
для испытания с помощью потенциальных
потребителей. Одновременно отдел маркетинга
разрабатывает предварительные планы
и определяет бюджеты сбыта и рекламы,
с тем, чтобы проверить выгодность сбыта
нового продукта для предприятия.
Итоговым документом по планированию
ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая
программа или план маркетинга, который
служит основой для координации работы
всех подразделений предприятия.
С учетом быстрых перемен во
вкусах, технологии и состоянии конкуренции
фирма не может полагаться только на существующие
ныне товары. Потребитель хочет и ждет
новых и усовершенствованных изделий.
И конкуренты приложат максимум усилий,
чтобы обеспечить его этими новинками.
Следовательно, у каждой фирмы должна
быть своя программа разработки новых
товаров [14] .
В условиях рыночных отношений планирование
является одним из важнейших условий организации
эффективной работы предприятия. Планирование
охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной
деятельности – сбыт, финансы, производство,
закупки, научные и проектные разработки,
которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность
опирается на выявление и прогнозирование
спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов
и перспектив развития хозяйственной
конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость
увязки планирования с маркетингом и контролем
с целью постоянной корректировки показателей
производства и сбыта вслед за изменениями
спроса на рынке. Планирование ассортимента
– это первый и основной шаг в стратегическом
планировании присутствия фирмы на рынке.
1.3. Методы оценки
и анализа ассортимента продукции
Для изучения состояния маркетинга
на предприятии и исследования товарного
ассортимента можно применить анализ,
предложенный Boston Consulting Group. Матрица BCG
успешно применяется в практическом анализе
на предприятиях.
Смысл построения матрицы BCG
состоит в увязывании и последующем анализе
динамики изменения темпов роста рынка,
т.е. внешних рыночных условий, с внутренними,
которые выражаются как доля рынка предприятия
относительно доли рынка самого крупного
конкурента.
Поскольку фирма продаёт свои
товары на разных рынках, то может оказаться,
что один и тот же товар находится на различных
этапах жизненного цикла в зависимости
от рынка, на котором он продаётся. Поэтому
необходимо определить, сколько и каких
товаров на каждом из этапов жизненного
цикла следует иметь, чтобы обеспечить
эффективную предпринимательскую деятельность
фирмы, как в рассматриваемый период, так
и в перспективе. Для решения такой проблемы
может быть использована данная матрица.
В этой матрице имеются четыре
ячейки, в которых указываются товары
предприятия с учётов темпов роста объёмов
продаж всех аналогичных товаров конкурирующих
фирм и относительной доли на рынке отдельных
товаров фирмы. Исходя из этого, выделяются
следующие группы товаров: "Звёзды",
"Трудные дети", "Дойные коровы",
"Собаки".
"Трудные дети" –
товары, только выходящие на рынок
и нуждающиеся в значительном
инвестировании. Они имеют низкую
долю на рынке и высокие
темпы роста продаж. В данном
случае доминирующее положение
занимают товары конкурентов. Поэтому
для сохранения или усиления
позиций на рынке фирме требуются
значительные средства. Перед тем,
как вкладывать средства, фирма
должна определить, стоит ли ей
участвовать в конкурентной борьбе.
Стратегия маркетинга:
Интенсификация маркетинговых
исследований.
"Звёзды" – товары, продающиеся
в условиях быстроразвивающегося
и расширяющегося спроса, что
определяет их потребность в
финансировании. Они занимают значительную
долю на рынке и для них
характерен высокий темп роста
продаж. Также они обеспечивают
существенную прибыль фирме, но и
требуют определённых затрат на поддержание
темпов роста продаж.
Стратегия маркетинга:
Интенсификация маркетинговых
усилий для поддержания и увеличения доли
на рынке.
"Дойные коровы"- товары,
также активно продающиеся на
рынке и дающие предприятию
существенные прибыли. Эти товары
не нуждаются в значительном
инвестировании. Они имеют высокую
долю на рынке и низкие темпы
роста продаж. Такие товары имеют
своих постоянных покупателей. Их
трудно склонить к покупке
аналогичных товаров конкурентов.
Поэтому фирма может обеспечить
значительные объёмы продаж данных
товаров без существенных затрат
на маркетинг.
Стратегия маркетинга:
Использование прибыли для
помощи растущим производствам и товарам.
Поддержание своего существующего
положения.
"Собаки" – потенциально
более уязвимые товары предприятия,
которые уже не пользуются
повышенным спросом и подлежат
постепенному выводу с рынка.
Темп роста низкий, часть рынка
низкая, продукт, как правило, низкого
уровня рентабельности и требует большого
внимания со стороны управляющего. От
"собак" нужно избавляться.
Стратегия маркетинга:
Уменьшение усилий или продажа.
Чтобы товарная номенклатура
фирмы была оптимальной, она должна содержать
товары, находящиеся на разных этапах
жизненного цикла, т.е. в разных ячейках
матрицы BCG. Используя эту матрицу, фирма
может определить ведущую роль отдельных
товаров по сравнению с аналогичными товарами
конкурентов или выявить динамику развития
её рынков.
Матрица Ансоффа (матрица роста
товара-рынка) – аналитический инструмент
стратегического планирования, позволяющий
выбрать одну из возможных типовых стратегий
маркетинга.
Идея матрицы заключается в
том, что должна существовать взаимосвязь
между существующими и будущими продуктами
компании и рынками, на которых она работает.
Любая отрасль предполагает очень широкий
выбор продуктов, которые можно производить
и рынков, на которых можно работать, поэтому
компания имеет большой выбор направлений
роста. Компании необходимо определить
свое текущее положение в отрасли и выбрать
направление своего роста, которое обеспечивало
бы в будущем наиболее конкурентоспособную
позицию для нее.