Внутренняя и внешняя среда

2.2. Элементы внутренней  среды организации  и степень их  влияния на организацию 

     При рассмотрении внутренней среды нужно учитывать, что организации представляют собой системы, которые созданы людьми. Поэтому внутренняя среда, существующая в организации, в целом является результатом управленческих решений. Это, однако, совсем не означает, что все внутренние факторы полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное». Именно это руководство должно преодолеть в своей работе.

    Основным элементом внутренней среды в организации является наличие цели, поскольку ни одна из организаций не сможет сформироваться и тем более существовать, если не будет определена её цель - то, ради чего организация формируется, и будет действовать в дальнейшем.

Определение цели может быть дано двояким образом - для внешних наблюдателей, участников, пользователей продукцией организации, и для ее собственных участников, сотрудников, включенных в процесс  функционирования.

     Вторым элементом в представленной схеме является понятие технологии. Очень часто основной характеристикой организации, определяющей ее специфику, является используемая технология, т.е. способ преобразования сырья в искомые продукты и услуги. Этот элемент организации нередко воспринимается сотрудниками как некий механизм работы организации по превращению исходных предметов труда в итоговые результаты, перекликающиеся с целями деятельности организации.

Технология как  фактор внутренней среды имеет гораздо  большее значение, чем многие думают. Большинство людей рассматривают  технологию как нечто, связанное  с изобретениями и машинами, например, с полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который  много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает  технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или  физические материалы - в искомые  продукты и услуги.

     Следующим элементом внутренней среды организации является структура организации, без которой не может существовать ни одна организация. Структуру можно определить как форму организации системы, она отражает наиболее существенные, устойчивые связи между элементами системы и их группами, которые обеспечивают основные свойства системы.

Структура управления организацией дает представление о  ее подразделениях, службах и отдельных  должностных лицах, их специализации, соподчиненности и взаимосвязи (по вертикали и горизонтали).

Данная схема  позволяет сделать следующие  выводы:

• все выделенные переменные взаимосвязаны, поэтому нельзя достичь значительного изменения в одной подсистеме без определенного продвижения в других областях;
• нельзя сводить все изменения в рамках организации к изменению только какой-либо одной подсистемы;
• существует, по крайней мере, семь факторов, которые оказывают воздействие на способность организации к изменению;
• в схеме не существует иерархии подсистем, заранее неизвестно какая из них сыграет решающую роль в предполагаемом изменении.

Таким образом, подтверждается сказанное выше: структура - лишь одна из составляющих, но ее роль, тем не менее, значительна

     Следующий элемент среды организации - финансы. Под финансами как элементом организации чаще всего понимаются не только денежные, но и другие ресурсы, которыми располагает или которые может привлечь организация для осуществления собственной деятельности.

     Следующий элемент - персонал. Персонал - это совокупность всех человеческих ресурсов, которыми обладает организация. Это сотрудники организации, а также партнеры, которые привлекаются к реализации некоторых проектов, эксперты, которые могут быть привлечены для проведения исследований, разработки стратегии, реализации конкретных мероприятий и т. д.

Для организации  эффективной деятельности персонала  необходимо учитывать следующие  параметры:

1. особенности  группового поведения;

2. особенности  индивидуального поведения;

3. особенности  поведения руководителей.

На сегодняшний  день существует большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого  бытия. Коммуникация входит в число  постоянно изучаемых объектов науки  об управлении. Учёные разработали  множество моделей коммуникации, рассматривая её с точки зрения лингвистики, театрального искусства, психологии, философии, менеджмента. Так, языковая коммуникативная  проблематика является центральной  для психоанализа. Ведь язык, общение  с пациентом является единственным способом заглянуть в бессознательное.

На качество коммуникации могут влиять следующие пункты:

• хорошее личное понимание между отправителем и получателем, основанное на уважении и вере в равенство, неприкосновенности и честности;
• соглашение на процедуре обратной связи. Осуществление обратной связи подразумевает мета-общение (общение об общении). Для этого процесса создан набор простых правил, например: процесс обратной связи имеет более высокие приоритеты, чем основное общение, т.к. во время обратной связи нельзя быть невежливым;
• желание понять друг друга, даже если это требует больших временных затрат и энергии;
• определение ситуации терминами чьих-либо чувств ведет за собой интерпретацию, но не старание объяснить ситуацию объективными терминами.

2.3. Взаимосвязь элементов  внутренней среды  организации 

     Выше были рассмотрены основные внутренние переменные. Но следует помнить, что в управлении эти переменные никогда не должны рассматриваться отдельно. Никто не будет отрицать, что задачи организации влияют на выработку целей. Точно так и все остальные внутренние переменные взаимосвязаны и влияют друг на друга. 

     Этот рисунок представляет собой модель, показывающую взаимоотношения внутренних переменных: целей, структуры, задач, технологии и людей. Но нужно не забывать, что организация - открытая система. И поэтому эта схема не может быть адекватной полной моделью переменных, влияющих на успешность действий организации, потому что на нем показаны только внутренние переменные. Правильнее рассматривать этот рисунок как модель внутренних социо- технических подсистем организации. Внутренние переменные обычно называют социо- техническими подсистемами, потому что они имеют социальный компонент (людей) и технический компонент (другие внутренние переменные). 
 
 
 

Глава 3. Применение современных методов исследования факторов внутренней и внешней среды организациями 

3.1. SWOT – анализ 

     SWOT - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в O и Т.

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

     Потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и др. Например, ГМК «Норильский Никель» - металлургический «Газпром», крупнейший в мире производитель никеля. При наблюдаемом в мире избытке финансовых ресурсов металлы уже рассматриваются как новый класс объектов для спекулятивных инвестиций. В этих условиях прибыльность бизнеса вполне ожидаема (чистая прибыль ГМК в 2005 году - $2,4 млрд., план на 2011 год - около $4,8 млрд.). Неудивительно, что с начала года котировки акций ГМК выросли на 46,5% .

     Потенциальные внутренние слабости (W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, слабые позиции в НИОКР и др. Например, у компании ГМК «Норильский Никель» существуют определенные слабые стороны. Это, например, огромная социальная нагрузка (поддержание жилищно-коммунальной инфраструктуры для более 200 тыс. человек в одном городе Норильске в условиях сурового околополярного климата). Впрочем, обладая большими ресурсами, ее хозяевам по силам решать хозяйственные проблемы и посложнее традиционного «северного завоза». Такие, например, как обеспечение энергетической безопасности.

     Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов и др. Например, создатель обувных магазинов под маркой «Ж» в своем новом проекте - сети бутиков Sultanna Frantsuzova - постарался совместить несовместимое: продавать дизайнерские вещи для массового потребления. В сети уже открыто 13 магазинов, до конца года компания собирается открыть еще не менее 20 точек.

    Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены и др. Например, сеть мобильных кафе «Крошка- Картошка» заметна в основном в Москве, где сосредоточены 90% всех ее точек. Однако ее развитие в остальных городах оказалось не столь удачным. Предложенную «Крошкой-Картошкой» бизнес модель нельзя назвать маловостребованной. Но, поучаствовав в ней и получив представление о технологиях работы, региональные партнеры часто не продлевали или вовсе расторгали договор с московской компанией, а затем начинали работать под собственными вывесками. Таким образом, в 2011 году вместо «Крошки-Картошки» в Санкт-Петербурге проросла «Чудо-Картошка», а в Нижнем Новгороде - «Картофельный папа». Сейчас в России насчитывается до полутора десятков «картофельных» клонов.

    Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации. 

3.2. PEST – анализ 

     PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Этот аналитический инструмент стратегического планирования развивается с начала 1960-х годов. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

     Обычно PEST анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT анализа.

     Примеры политических факторов: выборы Президента РФ; выборы Государственной думы РФ; изменение законодательства РФ; международные группы; влияние ВТО; государственное регулирование в отрасли; государственное регулирование конкуренции.

     Примеры экономических факторов: динамика ВВП; инфляция; динамика курса рубля; динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ; динамика занятости; платежеспособный спрос; рынок и торговые циклы; затраты Вашего предприятия; затраты на энергетику предприятия; затраты на сырье предприятия; затраты на коммуникации. Например, в мае 2009 года Москва погрузилась во тьму. Из-за аварий на подстанциях «Мосэнерго» встал городской транспорт, были отключены жилые дома, социальные объекты и промышленные предприятия не только в столице, но и в Московской, Тульской и Калужской областях. Все произошло из-за недостаточного финансирования отрасли (из-за изношенности оборудования).

     Примеры социальных факторов: изменения базовых ценностей; изменения в стиле и уровне жизни; отношение к труду и отдыху; демографические изменения; религиозные факторы; влияние СМИ. Например, компания Sela, производитель и продавец одежды сменила фирменный стиль и систему торговли ради новых покупателей. Ведь целевая аудитория, на которую первоначально рассчитывала сеть, предпочитала отовариваться на рынках, в то время как в магазины Sela пришла немногочисленная, но более денежная публика. Сейчас Sela - крупнейшая российская одежная сеть, ее оборот в 2011 году превысил $200млн.