Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы

CoolReferat.com

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

КИРОВСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

По дисциплине СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

на тему  ВЫРАБОТКА  ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

 

 

 

 

 

 

Выполнила:                                           

\

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед  всеми  коммерческими  и  многими  некоммерческими  организациями встает задача назначения цены на свои товары  и  услуги.  В  условиях  рынка ценообразование является весьма сложным  процессом,  подвержено  воздействию многих  факторов  и,  конечно,  базируется  не   только   на   рекомендациях маркетинга. Но  выбор  общего  направления  в  ценообразовании,  подходов  к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги  для  увеличения объемов  реализации,  товарооборота,  повышения  производства  и  укрепления рыночных  позиций  предприятия  является  одной  из  главных  вопросов   для предпринимателя.[2]

Формирование  стратегии ценообразования —  один из наиболее значимых аспектов функционирования фирмы в рыночной среде.

Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед фирмой задач в текущем и долгосрочном периодах.[5]

Выработка и оценка стратегии  предприятия в области ценообразования в условиях рынка — сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена — весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке  и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.[5]

Необходимо  отметить, что при разработке ценовой  стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Целью данной курсовой работы является наиболее глубокое изучение понятия ценовой стратегии, принципов выработки разных стратегий, анализ этапов разработки  и выработка стратегии на примере конкретной организации.

Задачи курсовой работы:

      1. изучить теоретические основы выработки ценовой стратегии фирмы, описать этапы разработки стратегии ценообразования, рассмотреть виды     ценовых стратегий предприятия;

     2.   провести  анализ конкретного предприятия  ЗАО «БИОТЭК-Киров», дать краткую  характеристику структуры управления, внешней среды, экономических  и финансовых показателей; 

3. систематизировать полученные знания и выработать ценовую стратегию фармацевтической компании ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Объектом исследования будет выступать аптечная сеть «Мир здоровья» компании   «Биотэк-Киров».

Предметом исследования курсовой является ценовая стратегия ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Методом исследования в  работе будет применен метод практического  уровня.

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии

Разработка  самостоятельной ценовой стратегии  — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. [6]

Стратегия ценообразования  «вступает в игру» в трех ситуациях:

 когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену;

2. когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара;

3) когда обсуждается  краткосрочное изменение цены, как  правило, ее снижение с целью стимулирования спроса.

Существуют  три важных фактора, влияющих на стратегию  ценообразования, а именно: характеристики потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов.

Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция  на предложенную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потребитель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса. [1]

Для других товаров  цена используется для сегментирования  потребителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа товара или торговой марки. Имеется ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования.

Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализацию, а также обеспечивать некоторую прибыль.

Во-вторых, стратегия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуемого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемыми организацией.

В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя:  определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурентов, выбор одного из методов ценообразования, установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [5]

Стратегию ценообразования  предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

1. Этапы выработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

1) сбора исходной информации;

2) стратегического анализа;

3) формирования стратегии.  и 10 элементов (видов деятельности):

1- оценки затрат;

2- уточнения финансовых целей фирмы;

3- определения потенциальных покупателей;

4- уточнения маркетинговой стратегии фирмы;

5- определения потенциальных конкурентов;

6- финансового анализа;

7- сегментного анализа рынка;

8- анализа конкуренции;

9- оценки влияния государственного регулирования;

10- определения окончательной ценовой стратегии.

На рис. 1 схематично показан алгоритм выработки ценовой  стратегии.[10, с.138]

Рис.1 Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой  стратегии

1.1.1     Сбор исходной информации

На первом этапе формирования ценовой стратегии  — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов. [14]

Невнимание  к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. [10, с.139]

         Таблица 1.

Влияние неучета  информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия  игнорирования информации
Маркетологи	Данные о  затратах фирмы	Принятие   ценовых   решений,  обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж
Финансовые менеджеры	Данные о  реальной ценности товаров фирмы  для покупателей   и   закономерностях поведения последних	Принятие ценовых решений,  подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые   менеджеры  и маркетологи	Данные о  конкурентах и их возможностях	Принятие   ценовых   решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

 

В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие  основные мероприятия:

1. Оценка затрат.

 При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен. [13]

 Более конкретно необходимо выяснить следующее:

- Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания  покупателей  и  технического  сервиса) при  изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

- При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

- Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение  финансовых целей. 

Приступая к. разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Проводится  на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности). [14]

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам). [13]

Соответственно  в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.