Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете в ценах фактора конкурентоспособности фирмы.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Схематично показаны различные виды стратегий на рис. 3 [4, с.24]

 

Рис. 3 Система ценовых  стратегий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии дифференцированного ценообразования.

Рис.4 Стратегии  дифференцированного ценообразования

В частности, к данным стратегиям относятся:

* стратегия периодической скидки.

 Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;

* стратегия «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Стратегии конкурентного ценообразования.

• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;
• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина). [5]

Стратегии ассортиментного ценообразования.

• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;
• стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;
• комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Существуют  и другие варианты известных стратегий  ценообразования:

1. стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
2. стратегия нейтрального ценообразования;
3. стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

- соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно  представить так, как это показано на рис. 3, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис. 5 [10,с.146], для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой /доле прибыли в цене единицы товара.

                                     

                             Низкая                 Средняя                 Высокая

                          Экономическая ценность товара для покупателей

 

             Рис.5 Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. [10]

Покупатели. Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Конкуренты. Стратегия может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. [10] Критерием эффективности данной стратегии является превышение прироста массы прибыли за счет продаж по повышенной цене над потерями массы прибыли за счет сокращения количества проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. [8]

Объективной основой стратегии премиального ценообразования является уникальность товара, которая может базироваться на обладании патентом, лучшим каналом сбыта, доступом к ограниченным ресурсам, высокой репутации фирмы и товара. Кроме того, эта стратегия успешно применяется на рынках престижных товаров, где покупатели высоко ценят возможность покупки товара, недоступного рядовому покупателю.

Современная крупная фирма, выпускающая широкий параметрический ряд, импровизирует данную стратегию в формах: «стратегия имиджа», «стратегия выше номинала», «стратегия комплект», «стратегия набор» и др.

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значения тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Затраты. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Конкуренты. Если на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем, если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. [10]

Такая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

На практике можно встретить и комбинированный  вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

 

Таблица 2

Сравнение стратегий  ценообразования

№ п/п	Вид стратегии	Соотношение цена к ценности, Р / С	Условие эластичности спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспечение совокупного  дохода, прибыли
1.	Стратегия премиального ценообразования  (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего  возврата средств», стратегия  «сбора урожая»)	Больше  Единицы (цена выше)	Низкая	- узкий сегмент  платежеспособных  покупателей  - высокое качество  и  уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
2.	Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных  цен»,  стратегия проникновения  /  внедрения на рынок,  стратегия «вытеснения конкурентов»)	Меньше  единицы  (цена ниже)	Высокая	- рынок монополистической  конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных  затрат в цене товара - максимальный сегмент  покупателей - свойства товара можно  сравнить до потребления.	Объем продаж и  вытеснение конкурентов
3	Нейтральная стратегия (стратегия «следования  за лидером»)	Равен единице	Высокая	- рынки монополистической  или свободной конкуренции - товары повседневного  спроса	Стабильность продаж

 

Стратегии, ориентированные на покупателя.

1. Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации.
2. Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологий в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их. [5]

3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие  гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.). Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху.