Выход на новый рынок (экономика)

1. Выход на международные рынки

 

1.1 Выбор зарубежного рынка

 

Выбор рынков для международной деятельности компании – это одно их ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

• потенциала и условий этого рынка;
• интенсивности используемых приемов конкуренции;
• целей и возможностей предприятия.

Основными препятствиями  на пути предприятия, планирующего выход  на внешний рынок, являются: таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция  должна изучаться в следующих  направлениях:

• выявление эффективно действующих конкурентов;
• определение структуры конкуренции, т. е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;
• установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и др.).

Планируя  выход на международный рынок, предприятие  может ставить различные цели:

• завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;
• использование низких цен производства и сборки;
• создание стандартизованных товаров;
• внедрение на рынки товаров, услуг, защищенных протекционистскими мерами;
• наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;
• получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

Выход предприятий  на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

• наличия соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;
• концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;
• качества товаров, соответствующих качеству товаров рыночных лидеров;
• цен, удовлетворяющих покупателей;
• предпродажной подготовки товаров;
• послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;
• возможностей предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Эволюция  методов выхода предприятий на внешние  рынки проходит в большинстве случаев следующие стадии [1]:

1. Экспортные операции, оформленные вначале разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами разных стран.
2. Совместные выступления на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов.
3. Международная передача технологии.
4. Совместная предпринимательская деятельность.
5. Прямое инвестирование.

Существует  два подхода к выбору международных  рынков: реактивный и проактивный.

Реактивный  подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует  пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать.

Следуя проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обуславливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами в области международной деятельности.

После определения, на каком зарубежном рынке будет  работать компания, она выбирает стратегии, с помощью которых сможет вырваться на иностранный рынок и отвоевать на нём определённую долю.

 

1.2 Стратегии выхода на зарубежный  рынок

 

1.2.1 Экспорт

Самым простым  способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт [2]. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может  экспортировать свой товар двумя  способами:

• можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт);
• проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Практика  косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она  требует меньше капиталовложений. Фирме  не приходится обзаводиться за рубежом  собственным торговым аппаратом  или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.

Международные маркетинговые посредники – это  отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

 

1.2.2 Совместная предпринимательская  деятельность

Еще одним  общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

 

Лицензирование.

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

Подрядное производство.

Еще один вариант  деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сире» воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Недостаток  подрядного производства в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Управление  по контракту.

В этом случае фирма предоставляет зарубежному  партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый  капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление  по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Предприятия совместного владения.

Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться  необходимым или желательным  по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать  финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта  в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым  иностранное правительство оговаривает  допуск на рынок своей страны.

Практика  совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

 

1.2.3 Прямое инвестирование

Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных  сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при  достаточно большом объеме зарубежного  рынка производственные предприятия  за границей сулят ей явные выгоды [3].

Во-первых, фирма  может сэкономить деньги за счет более  дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.

Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ  в стране-партнере.

В-третьих, у  фирмы устанавливаются более  глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

 

1.2.4 Товар

Выделим три  стратегии приспособления товара и две стратегии стимулирования [1].

Распространение в неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких  изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80 %, в Швеции – 55, в Италии – 28, а в Республике Филиппины – всего 8 %. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр [4].

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах – пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).