Качество продукции. Конкурентоспособность организации и товара

Товары, таким образом, должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж  фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность  продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают  тот товар, который более полно  соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Поэтому  степень удовлетворенности покупателя товаром тоже складывается из совокупности мнений единичных покупателей и  формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом  этапе жизненного цикла изделия  до момента утилизации. В это время  и происходит острая конкурентная борьба за потребителя. Конкурентоспособность  зависит от степени удовлетворенности  покупателя товаром.

Конкурентоспособность товара определяется только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный  интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более  высоким уровнем качества может  быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме  того, один и тот же продукт может  быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

Многие компании индустриально  развитых стран (Япония, США, Франция, ФРГ) позволяют добиваться конкурентоспособности  товаров лишь на внутреннем рынке, будучи уверенными в возможности сбыта  своих товаров и на внешнем  рынке.

Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность  может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры  рынка, воздействия рекламы и  на проявления других внутренних и  внешних по отношению к товару факторов.

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению  к характеристике товара, так и  в сравнительных характеристиках  отдельных компаний, отраслей и стран  на мировом рынке [3].

Конкурентоспособность- способность  определенного объекта превзойти  конкурентов в заданных условиях.

Под конкурентоспособностью товара обычно понимают обобщенную его характеристику, которая позволяет выявлять преимущества совокупности свойств технического уровня и качества продукта перед  аналогичными изделиями конкурентов.

В теории и практике зарубежного  бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности  и методов оценки уровня конкурентоспособности  производителя. Разнообразие трактовок  объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается  производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.

Конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени  и уровню удовлетворения потребности  покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность  товара как способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему  соответствию своих качественных и  стоимостных характеристик требованиям  данного рынка и потребительским  оценкам.

Конкурентного преимущества фирмы  добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т.е. поиском  новых способов, таких как:

1) новые, более прогрессивные  технологии, позволяющие выпускать  новые или более качественные  товары. Совершенствование организации  производства и труда, позволяющее  снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых  исследований, способствующих лучшему  изучению спроса на продукцию,  сокращению радиуса её доставки  и улучшению потребительских  свойств товара;

2) новые или изменившиеся запросы  покупателей;

3) появление нового сегмента  отрасли или перегруппировка  существующих сегментов;

4) изменение стоимости или наличия  компонентов производства, таких  как сырьё, рабочая сила, транспорт,  связь, энергия, оборудование, средства  информации и другие;

5) изменение правительственного  регулирования в области налогообложения,  торговых стандартов, охраны окружающей  среды.

Приобретаемый товар должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Реализуемый  товар должен обладать как минимум  двумя преимуществами перед товаром-конкурентом - это качество и стоимость. Можно  выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество.

Внутреннее преимущество - это сокращение издержек обращения, повышение производительности складского персонала, обеспечение  сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее преимущество - это рыночное превосходство товара, которое позволяет реализовать  его по более высокой цене, чем  у аналогичных товаров.

Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно отметить, что товар  должен быть приемлемым для потребителя  по цене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетинговое  сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж, маркетинговая логистика).

Цена товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установленных  основными конкурентами. Цены должны быть дифференцированы в зависимости  от соотношения спроса и предложения. Введение системы скидок на товары делает их более привлекательными для  потребителей.

Качество товара должно удовлетворять  технико-эксплуатационным характеристикам  товара, обеспечивая надежность и  удобство его эксплуатации. Важными  характеристиками качества товара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисное обслуживание - это, прежде всего, качество поставки, уровень торгового  и технического обслуживания, наличие  центров технического обслуживания и достаточного количества запасных частей, узлов и деталей.

Маркетинговое обслуживание предусматривает  маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспорта, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность  рекламных мероприятий, разработанность  брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

Показатели конкурентоспособности  товара обусловливаются качественными  и стоимостными характеристиками .

Качественные показатели конкурентоспособности  товара характеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетворяют  конкурентную потребность. Понятие  «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться  при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энергоемкость, производительность, мощность, надежность, безопасность, расход материалов и др.

Качественные показатели делятся  на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия использования. Оценочные  показатели характеризуют такие  свойства товара, которые используются для анализа соответствия его  параметров техническим требованиям  и стандартам. Консументные оценочные  показатели характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей  в процессе его использования. Среди  оценочных показателей выделяют нормативно-производственные, которые  определяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности  товара включают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию:

Цп = Цт + Цэ (руб.)

где Цп - цена потребления товара;

Цт - рыночная цена товара;

Цэ - расходы на эксплуатацию товара.

Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделяет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз  превосходят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля немаловажным фактором являются расходы на его  эксплуатацию (расход топлива, стоимость  ремонта, включая запасные части, и  т.д.).

Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомобилей побудили многих российских автолюбителей отдать предпочтение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15--20% от общих расходов на эксплуатацию, а цена самолета -- порядка 10%. Это  свидетельствует о том, что при  определении уровня конкурентоспособности  следует учитывать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

Следует также отметить, что цена товара не полностью отражает единовременные затраты на приобретение товара, поскольку  в этом случае не учитываются расходы  на транспортировку товара от места  его покупки до места его установки  или эксплуатации. С учетом этого  единовременные затраты на приобретение товара складываются из цены товара, затрат на транспортировку, хранение, стоимости  технической информации, затрат на установку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к работе.

Маркетинговые показатели относятся  к экономическим показателям, поскольку  включают расходы на обеспечение  известности товара, его марки, привлечение  поставщиков и посредников, а  также создание имиджа товара.

Конкурентоспособность товара является относительным показателем, который  выявляет отличие данного товара от товара-конкурента и не тождествен показателю уровня качества товара.

Главная цель определения уровня конкурентоспособности  товара - обеспечение его привлекательности  на рынке, установление преимуществ  по сравнению с товаром-конкурентом, что способствует выходу товара на национальный и международный рынки.

Обеспечение конкурентоспособности  продукции предполагает необходимость  ее количественной оценки. Практически  по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и другое. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности  является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться  анализ, на основе изучения рынка и  требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих  в оценке.

Чтобы объективно оценить конкурентоспособность  товара, производитель должен при  анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что  оценка, данная своему товару предприятием-продуцентом, совпадает с мнением покупателя.

Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью  параметров, существенных с точки  зрения потребителя. Среди параметров, характеризующих конкурентоспособность  промышленных товаров, выделяют: технические (параметры назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (формирующие цену потребления) и организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность  поставки, сроки и условия гарантии и т.д.).