Конкурентоспособность ВУЗов

Можно использовать и другие классификации КП применительно к вузу, однако, наиболее корректным подходом к выявлению КП вуза, является их дифференциация по видам функциональных потенциалов (табл.2).

КП вуза по аналогии с КП фирмы следует также делить на краткосрочные и долгосрочные, а также на легко и трудно копируемые конкурентами.

Таким образом, на базе КП вуз может формировать стратегию развития и конкурентную стратегию. КП также определяют направления развития ключевых компетенций, которые, в свою очередь, влияют на развитие процессов аутсорсинга образовательных услуг.

 

 

 

Глава 2. Абитуриенты как показатель конкурентоспособности вуза.

2.1. Роль абитуриентов в конкурентоспособности вуза.

 

С острым дефицитом поступающих абитуриентов в конечном итоге сталкиваются руководители всех учебных заведений Слабо проходящий набор, недобор или низкое качество первокурсников очного, вечернего, заочного, дистанционного и других форм обучения - сейчас очень частое явление в вузовской практике. Это, характерно так же для отдельных факультетов и специальностей.

Для предотвращения подобных ситуаций, своевременного реагирования и минимизации ущерба все ВУЗы должны иметь надежный комплекс мер. Подобные целевые программы и меры эффективно противостоят рыночной стихии. Они, как правило, скрыты от конкурентов.

В современных условиях конкуренция становится все более выраженной. Количество различных учебных заведений по России постоянно растет, в то же время, исходя из сложившейся демографической ситуации количество абитуриентов постоянно сокращается. На территории Российской Федерации большая часть семей относятся к категории малообеспеченных. Такие семьи имеют совокупный доход на душу населения значительно ниже величины прожиточного минимума. Из-за этого резко сокращается количество потенциальных абитуриентов.

Система высшего профессионального образования в России непрерывно модернизируется на протяжении последних 10-12 лет. Факторами, стимулирующими процесс модернизации, является сложное материально-экономическое состояние и высокое стремление войти в мировую образовательную систему в качестве полноценного участника.

Практически все бывшие до 1992 года монополистами в сфере высшего образования государственные вузы, в настоящее время терпят материальные притеснения со стороны бюджета, который неуклонно сокращается из года в год. Государственным вузам уменьшают бюджет, выделяемый на образование, побуждая их увеличивать долю платного образования.

Проблема получения бесплатного образования стоит сейчас достаточно остро. Например, в Волгоградской Академии государственной службы по официальным данным уже 45,2 процента студентов обучаются на коммерческой основе. Таким образом, в сфере высшего профессионального образования за последние годы в государственных вузах повышается доля платного образования и одновременно возникает значительное число негосударственных платных ВУЗов.

С другой стороны, каждый ВУЗ, весь его профессорско-преподавательский состав очень заинтересован чтобы студенты как главные участники образовательного процесса, соответствовали высокому уровню до-вузовской подготовки. Для этого должен быть повышенный приток ценных абитуриентов, большой конкурс для выбора лучших, чтобы отпадала необходимость принимать слабые кадры.

Для увеличения притока абитуриентов каждый год необходимо проводить специальные мероприятия, которые по структуре можно разделить на несколько категорий: мониторинг рынка образовательных услуг, планирование рекламной кампании, мероприятия, направленные на улучшение имиджа:

1. Всестороннее исследование рынка учебных услуг в регионе для того, чтобы ощущать этот рынок, потенциальные риски, пристрастия абитуриентов во избежание неприятных неожиданностей в будущем учебном году.
2. Определение прямых и косвенных конкурентов для контроля и анализа деятельности соперников, чтобы удержаться на один — два шага впереди их.
3. Позиционирование ВУЗа на рынке учебных услуг в среде потенциальных абитуриентов.
4. Разработка пятилетнего плана маркетинга для обеспечения доминирующего положения и длительного успеха в регионе на рынке учебных услуг. Основное внимание уделить подготовке годового плана на будущий учебный год.
5. Формирование и поддержка сильного имиджа, отличной репутации ВУЗа. Для этого необходимо разработать рабочий план и контролировать его выполнение, включая решение проблем10:

• внутреннего имиджа ВУЗа;
• деловых отношений с абитуриентами, студентами, их родителями, другими заказчиками;
• единого имиджа ВУЗа;
• организации специальных событий:

- церемонии открытия нового факультета;

- дней открытых дверей и др.;

- подготовки и распространения визитных карточек ВУЗа;

- создания эффективного  логотипа ВУЗа, и др.

6. Проведение мероприятий по организации мощной рекламной кампании ВУЗа в СМИ

Данный план представляет собой общую структуру, которую необходимо дополнять и адаптировать исходя из сложившейся ситуации.

2.2. Маркетинговые  и коммуникационные приемы повышения  конкурентоспособности вузов.

 

Далее описываются конкретно очерченные направления эффективных действий для достижения целей поставленной задачи. Специалисты ВУЗа, которые знают эти приемы, могут использовать их сознательно, не полагаясь только на интуицию и благоприятное стечение обстоятельств.

1. Стратегия максимального  приближения ВУЗа к основным  источникам и потоку абитуриентов.

Данный прием воплощается путем создания сети филиалов, региональных центров, представительств в областных городах (для столичных вузов), районных центрах, а также в сельской.

Так происходит «распространение» ВУЗов по территориальному принципу. Как правило, в совокупности большая часть населения областей проживает в сельской местности, а не в городах. Здесь нет перенасыщенных рынков образовательных услуг, конкуренция слабая или отсутствует. Для подавляющей части населения - это единственно возможный и доступный способ получить образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело. Студентам это дает возможность оптимально организовать свое время, сберечь средства на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны11.

2. Стратегия приближения  ВУЗа к людям - абитуриентам, которые  только что заработали деньги, считается модификацией предыдущего.

Согласно результатам психологических исследований, человек, который только что получил деньги, тратит их легче, чем тот, который эти деньги копил для определенных целей. В платежный день на больших и процветающих предприятиях можно обратиться через вузовских посредников к родителям потенциальных абитуриентов.

3. Стратегия создания  зоны постоянной клиентуры.

За счет воздействия рекомендациями возможно создать зону постоянной клиентуры. В этом есть большой потенциал, однако формирование такого круга требует затраты большого количества ресурсов. Но бывшим выпускникам, нынешним студентам, их родителям легче предлагать учебные услуги, так как они больше доверяют ВУЗу. Со временем появляются определенные личные отношения, расширяются возможности взаимного текущего кредитования - предоплата и последующая оплата за обучение12.

4. Стратегия соблюдения  ориентации на целевой, профессионально  ориентированный сегмент рынка  учебных услуг.

Из различных слоев населения выбирается наиболее перспективная группа, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, потребности, профессиональная ориентация и т.д.), наиболее выгодных для ВУЗа. Благодаря этому возможно точнее и эффективнее организовать приемную кампанию, не допуская ошибок в профессиональном выборе13.

Данный подход эффективен при концентрации усилия на наиболее вероятных абитуриентах. Можно составить списки абитуриентов фокусных групп, разделив их на традиционные и нетрадиционные. Примеры подходящих фокусных групп:

• Школьные лидеры, просто активные личности.
• Школьники выпускных классов.
• Лица, работающие по профилю ВУЗа, не имеющие образования.
• Выпускники колледжей, лицеев, училищ, техникумов.
• Студенты разных курсов других ВУЗов, не желающие продолжать там учиться по разным причинам и лица с незавершенным высшим, средне-специальным образованием.
• Молодежь, поглощенная стихийной коммерцией.
• Бывшие военнослужащие и работники УВД, не имеющие гражданских специальностей.
• Взрослые люди, желающие получить новую специальность.
• Дети богатых родителей.
• Дети родителей со средним доходом.
• Дети малоимущих родителей.
• Молодежные организации.
• Допризывники в армию.
• Победители и участники различных конкурсов, олимпиад, соревнований, турниров, чемпионатов.
• Молодые люди, желающие уехать обучаться за границу.
• Участники художественной самодеятельности.

5. Стратегия концентрированного маркетинга.

Концепция стратегии заключается в том, что большинство ВУЗов концентрирует свою деятельность на ограниченном количестве факультетов и специальностей. Для ВУЗа выгоднее принимать большое количество студентов на малое количество факультетов чем по несколько человек на множество факультетов. Благодаря такой концентрации учебное заведение становится известным как производитель специалистов по выбранным направлениям, приобретает авторитет у заказчиков и работодателей. Эта маркетинговая стратегия выбирается также из расчета на то, что лучшие специалисты в данной отрасли знаний будут видеть в таком ВУЗе не только производителя специалистов, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества в своей области.

6. Стратегия позиционирования  учебных услуг.

Чем более насыщенным становится рынок образовательных услуг в выбранных рамках, тем более низкие результаты будут получены при открытие таких же факультетов и специальностей, как и в других ВУЗах. Если предложение этих услуг в целом достаточное для удовлетворения спроса в регионе, то приоритетной задачей становится завоевание ВУЗом своей индивидуальной позиции (ниши) на рынке образования и в представлении потенциальных абитуриентов14.

 

 

7. Стратегия позиционирования  образовательных услуг как «элитных».

Наиболее состоятельные слои населения часто направляют учиться своих детей в ВУЗы, где обучаются в основном молодые люди, родители которых принадлежат к разряду элиты. Цепная реакция общественного мнения приводит к тому, что возникает повышенный спрос на такой ВУЗ и со стороны людей среднего достатка. Престижность ВУЗа побуждает выбирать его вместо менее престижных, даже несмотря на более высокие цены за обучение.

8. Стратегия ограничения  стимулирования притока абитуриентов  в «элитные» учебные заведения.

Если ВУЗ позиционируется как сверхпрестижный, то и прием в него нужно вести с солидностью, без навязчивых способов влияния на потенциальных абитуриентов. Реклама, дилеры, маклеры, посредники не должны надоедать родителям, будущим студентам, необходимо лишь широко информировать о местонахождении приемной комиссии и контактных телефонах.

Но таких ВУЗов очень мало, поэтому к этой стратегии нужно подходить весьма осторожно и взвешенно, зная позиции лидеров мнений, с учетом общепризнанного рейтинга такого учебного заведения в данном регионе.

9. Стратегия поиска  потенциальных абитуриентов на  основе создания баз данных.

В странах с развитой рыночной экономикой специально составляются и продаются как товар списки контактов потенциальных абитуриентов, сгруппированных по определенным признакам. Существование таких баз данных поднимает поиск абитуриентов на качественно более высокий уровень. Дальнейшая прямая почтовая рассылка (e-mail) приносит большое количество заказов на обучение15.

Следует подчеркнуть необходимость формирования в каждом ВУЗе собственных баз данных, включая своих студентов и выпускников, т.к. они часто выпадают из поля зрения. Именно их наиболее авторитетное мнение нередко является решающим фактором для абитуриентов при выборе ВУЗа.

10. Стратегия обеспечения  привлекательности прилежащей к  ВУЗу территории.

Органы местной власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле ВУЗов, которые строятся. Но основной упор делается не на том, чтобы прилежащая территория была благоустроена и соблюдалась чистота. Молодежь привлекает возможность отдохнуть, утолить жажду, перекусить в студенческом кафе по доступной цене. Возможность для студентов увлекательно провести время на территории ВУЗа скрыто притягивает потенциальных абитуриентов16.

Как показывает опыт, самый радикальный способ создания привлекательности - строительство студенческих городков для неконкурирующих между собой ВУЗов.