Маркетинг на предприятии

                                           

                                  ОГЛАВЛЕНИЕ:                              

Ведение…………………………………………………………………………………………………………………………..3                                     

   Глава 1 Теоритические основы маркетинга

I. Место маркетинга в системе  управления предприятием…………....................................5

II. Маркетинговая концепция формирования  оптимальной структуры управления

предприятием………………………………………….............................................................................11

III. Контроль маркетинговой деятельности предприятия……………..……………………..........16

Глава 2 Маркетинговая стратегия и тактика

 I.Теоритические основы тактики и стратегии предприятия………………………………………….....24

 II.Анализ маркетинговой стратегии и тактики АО»Илбирс»..................................................30

 Заключение

Приложение

 Список литературы

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

                                Введение.                               

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы

планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как

правило, ограничивается описанием  организационной структуры управления

предприятием, изредка –  функциональных обязанностей работников службы

маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На

сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга

на  предприятиях:

-                   инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой

продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах

предприятия;

-                   маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции

формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система  состоит из совокупности следующих  элементов: целей,

принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса

маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает

изыскание возможностей постоянного  уменьшения элементов неопределенности и

риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой  деятельности осуществляется выбор  наиболее

подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и

потребителей объектами  управления, надо иметь в виду, что  они в значительной

мере сами управляют деятельностью  предприятия. Следовательно, маркетинг

правомерно рассматривать  и как управляющую, и как управляемую  систему.

Управление маркетингом  затруднено в связи с тем, что  на маркетинговую

деятельность оказывает  влияние большое число факторов, которые довольно

сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы

маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом  является необходимостью, вызванной  разнообразными

изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению  не

менее разнообразных проблем  руководства. Чем мобильнее маркетинговая

деятельность, тем больше потребность в управлении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

  Глава 1     Теоритические основы маркетинга

    I. Место маркетинга в системе управления предприятием.         

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая

функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную

политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на

принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач

(научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом

имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как

система управления, и как  особая деятельность в частности  должна

обеспечивать:

-                   надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и

динамике потребности  и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть

информацию о внешних  условиях функционирования предприятия;

-                   создание такого товара, товарного  ассортимента, который

соответствует требованиям  рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет

спрос, решает проблему потребителя;

-                   необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на

рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных

решений по различным вопросам производственной, научно-технической,

финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе

управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую  роль в обеспечении высокого качества продукции,

отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных

стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии

жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»).

Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный  цикл

продукции включает 11 этапов:

1)                        маркетинг, поиск и изучение  рынка;

2)                        проектирование и разработка  технических требований,

разработка продукции;

3)                        материально-техническое снабжение;

4)                        подготовка и разработка производственных  процессов;

5)                        производство;

6)                        контроль, проведение испытаний  и обследований;

7)                        упаковка и хранение;

8)                        реализация и распределение продукции;

9)                        монтаж и эксплуатация;

10)                    техническая помощь и обслуживание;

11)                    утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться  в

соответствии с этими  этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в

системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем

функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно

подчеркнуть, включая этапы  этого цикла, относящиеся к сфере  обращения и

потребления продукции. Таким  образом, уже на начальном этапе  подготовки

производства, предприятие  обязано ориентироваться только на такую продукцию,

которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции

маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели

к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура  управления должна охватывать весь жизненный  цикл

выпускаемой техники –  маркетинг, проектирование, производство, ремонт,

обеспечение запчастями и  прочее обслуживание до снижения в  металлолом.

Следует исходить из того, что  задача удовлетворения потребности  народного

хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится  на производителя.

А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения  в производственной

структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто  производит, тот и осуществляет техническое

обслуживание, а также  торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение

производителя от произведенной  им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные  функции

технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных

баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта  всех этапов

жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых

коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления

продукции с ориентацией  на требования рынка, необходимо развитие

исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление

экспериментальной базы и  опытного производства, создании научно-технических

центров. Следовательно, в  структуру предприятий и их объединений  следует

включать комплексные  научно-технические центры или дочерние исследовательские

предприятия, или отделения  по организации исследовательских и конструкторско-

технологических работ. Они  обеспечивают объединение всех стадий разработки и

внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий

требования потребителей и осуществляющих обратную связь  с ними.

Комплексный научно-исследовательский  центр (институт) организует исследование

и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства,

разрабатывает прогрессивную  технологию, средство механизации и  автоматизации

производственных процессов, составляет текущие и перспективные  планы развития

мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных

единиц.

Важным условием ускорения  постановки новой продукции, а производство является

развитие производства специального инструмента и технологической  оснастки.

Следовательно, в структуре  предприятий и их объединений  должны

предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального

инструмента и технологической  оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ);

для проведения строительно-монтажных  работ – ремонтно-строительные управления

(РСУ), которые призваны  обеспечить высокое качество  ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение

при формировании организационных  структур управления предприятий по следующей

модели:

-                   транспортно-складское хозяйство;

-                   металлургическое производство;

-                   прессово-штамповочное производство;

-                   механообрабатывающее производство;

-                   сборочное производство.

Возможно это будут малые специализированные предприятия.

Таким образом, в современных  условиях просто необходимо, чтобы  предприятие

(объединение) в целом  создало систему управления своей  деятельностью, которая

позволила бы наиболее полно  использовать его ресурсы и возможности  с учетом

требований потребителя  и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном

производственном цикле  изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка

и потребительских свойств  товаров, необходимых потребителю, нужно установить

и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника

информацию о потребительских  свойствах этого изделия, то есть должны быть

использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать  воздействие на

проектирование, техническую  подготовку производства, ход производственного

процесса, сбыт и техническое  обслуживание техники. Вместе с тем  эти принципы

затрагивают и экономический  анализ производства с учетом методологии, умения

изучать рынок, оценивать  качество и конкурентоспособность  продукции,

разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему  мер по

поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей

отдельных узлов на необходимом  уровне, для получения прибыли  на всех этапах:

производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

Таким образом, для обеспечения  полного хозяйственного расчета,

самофинансирования и  развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной

экономики, должна быть принципиально  изменена система управления ими  с тем,

чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную

продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого  организационные

структуры управления предприятий  должны включать элементы, реализующие  задачи

по изучению спроса, организации  оптовой торговли и послепродажного  обслуживания

техники по схеме: изучение спроса

планирование   

исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производтва,

изготовление)

реклама сбыт

техническое обслуживание у  потребителя 

контроль удовлетворения спроса и качества

воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы

маркетинга). По существу, новый  хозяйственный механизм рождает  новые и

отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы

старых организационных  структур и появляться новые, которые  и должны выполнять

эти новые функции.

На основе анализа тенденций развития организационных структур управления

предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно  сделать следующие

выводы:

1)               В условиях рыночной экономики  предприятия и их объединения