Маркетинг на предприятии

следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта  увеличивается,

конкурентное положение  предприятия укрепляется, если уменьшается  –

предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за

выполнением годового плана  требует удостовериться, что предприятие  не тратит

слишком много в своем  стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный

контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж

поможет предприятию держать  маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные предприятия пользуются разными

методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров  и других

участников маркетинговой  системы. Выявляя изменения в  потребительских

отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает

возможность заблаговременно  принять необходимые меры. Основными  методами

слежения за отношениями  клиентуры являются системы жалоб  и предложений,

потребительские панели и  опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком  сильно

отличаются от целевых  установок годового плана, предприятие  предпринимают

корректирующее действие.

2)            Контроль прибыльности заключается  в определении фактической

рентабельности различных  товаров, территорий, сегментов рынка  и торговых

каналов. Такие сведения помогут  руководству решить, следует ли расширять,

сокращать или совсем сворачивать  производство тех или иных товаров,

проведение той или  иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе,

упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе

выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли

через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем

этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.

3)            Стратегический контроль заключается  в регулярной проверке

соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным

возможностям.

Время от времени предприятиям необходимо производить критические  оценки их

маркетинговой эффективности  в целом. Каждое предприятие должно периодически

переоценивать свой подход к  рынку, пользуясь для этого приемом, известным под

названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное

и регулярное исследование маркетинговой  среды предприятия, ее задач,

стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления  возникающих проблем и

открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий

по совершенствованию  маркетинговой деятельности этого  предприятия.

Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в  проведении

интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и  прочими

лицами, которые могут  пролить свет на состояние маркетинговой  деятельности

предприятия. На основе собранной  информации ревизор сделает ряд  выводов и

выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать  удивление, а то и

шок среди руководства. Затем  руководство решает, какие рекомендации

представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует

притворить  их в жизнь.

 

 

В процессе становления рыночной экономики, вопрос адаптации человека к новой ситуации, а, следовательно, и к новому подходу в решение  задач, готовности и способности  выявлять проблемы и вырабатывать пути их решения очень важен. Экономические условия поставили перед руководителями предприятий и организаций различных форм собственности большое число организационно-экономических проблем. Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться.

Предприятие, не приспособленное  к рыночным отношениям, может, таким  образом, быстро обанкротиться. Чтобы  избежать этого, руководителям и  специалистам в области хозяйственной  деятельности необходимо осваивать  методы и технику управления в  условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных  предприятий Кыргызстана необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой деятельности кыргызских предприятий весьма ограничен. Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений  в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее  знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов  практической реализации концепции  маркетинга.

В современном Кыргызстане  маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации. В связи с  этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Таким образом, маркетинг - это  процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров  к потребителю и сбытом, чтобы  достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

 

ГЛАВА 2 Маркетинговая стратегия и тактика

I Теоритические основы тактики и стратегии предприятия

 

Стратегия маркетинга на предприятии  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства.[5] 

Стратегические решения  направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную  стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия –  это решения о товарах, которые  компания предлагает на рынке, и о  потребителях, для которых эти  товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она  знает, что и кому будет продавать  в ближайшие несколько лет.[9]

Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. [17]

Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта  независимо от риска;

- на минимум риска без  ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации  этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия  на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и  оценки текущей рыночной ситуации при  постоянной корректировке задач  по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

2. Расширить номенклатуру  товара на основе уточненных  данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент  услуг, предоставляемых сервисными  службами для привлечения новых  покупателей.

4. Увеличить долю рынка  в связи с сокращением объема  продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить  товар в соответствии с требованиями  конкретного рынка. [9]

Тактические решения –  это решения, направленные на координацию  деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика  – это решения о том, кто, что  и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения  принимаются  каждым подразделением самостоятельно без всякой связи  со стратегией. У каждого подразделения  есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате наблюдается следующая  картина. При отсутствии системного подхода возникает конфликт интересов (Рисунок 1.1.).

 

Рисунок 1.1  Конфликт интересов

Чтобы избежать подобной ситуации, тактические и стратегические решения  надо принимать в рамках единого  цикла управления. Например, чтобы  создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет  организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом  разрабатывать конкретные направления  и объемы расходования средств на рекламу. [14]

Отметим, что стратегия  должна пересматриваться каждый раз, когда  происходит очередной цикл принятия тактических решений.

В последние годы в связи  с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия.

Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной.

Какие же решения относятся  к стратегическим? Для ответа на этот вопрос можно следующим образом классифицировать процессы, из которых складывается деятельность предприятия. [22]

Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно  разделить на три группы:

- процессы использования  имеющегося потенциала для производства  продукции, выполнения работ и  оказания услуг («производство»);

- процессы создания, наращивания  и модернизации потенциала предприятия  («воспроизводство»);

- процессы, обеспечивающие  создание и развитие самой  воспроизводственной базы предприятия  («воспроизводство воспроизводства»).

Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом  структурировать и решения, принимаемые  на уровне руководства предприятия.

Решения, касающиеся использования  имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим (рисунок 1.2). Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими.

 

 

 Тактическое и стратегическое  планирование маркетинга

 

Тактика и стратегия маркетинга предусматривает формирование планов.

Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение  политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Планирование заканчивается  перед началом действий по реализации плана. Планирование - это начальный  этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. [20]

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее  использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности  деятельности предприятия, потере клиентов.

Планирование включает в  себя определение:

• конечных и промежуточных целей;
• задач, решение которых необходимо для достижения целей;
• средств и способов их решения;
• требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают  три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении  главных целей деятельности предприятия  и ориентировано на определение  намечаемых конечных результатов с  учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения  необходимыми ресурсами.

Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и  формы ее реализации.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее)  планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко  сформулированную программу фирмы  и включает следующие этапы (рисунок 1.3).

 

Программа фирмы

Задачи и  цели фирмы

Планы развития хозяйственного портфеля

Стратегии роста  фирмы

Рисунок 1.3 –Этапы стратегического  планирования

 

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу  вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и  стратегии маркетинга устанавливаются  на основе информации продавцов, управляющих  по продуктам, сотрудников отделов  рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать  трудности при координации и  сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.