Маркетинг на предприятии

4) Модель объекта, которая  показывает его структуру, т.е.  элементы, на которые можно разбить  объект и связи между ними  можно наглядно рассмотреть на  схеме 1. (ПРИЛОЖЕНИЕ 1)

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между  элементами.

5) Формулировка гипотез  исследований.

Гипотеза — научное  предположение о характере и  сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются  в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6) Определение состава  информации, которую необходимо  получить, чтобы проверить гипотезы  и достичь поставленных целей.  Структура массива необходи-мой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать — объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать — показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7) Определение источников  информации: первичные или вторичные.

Первичные — те источники, которые используются непосредственно  для ре-шения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации — внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования.

Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже  проведенные исследований. Преимущества вторичных источников: низкие затраты  на получение информации, а так  же то, что они дают информацию, которую  нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям  исследования, быстро устаревает.

Сначала используют возможности  вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение  о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (равность, тождество) с  целями исследований и их структурой.

8) Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9)Определение исполнителей.

10) Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

2.3 Методы сбора первичной маркетинговой информации

 

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые  раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

• Универсальность;
• Дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);
• Сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

• Очные;
• Заочные (по почте, по телеграфу);
• Устные (интервью);
• Экспертные;
• Массовые;
• Открытые;
• Скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);
• Свободные (беседа);
• Стандартизированные (анкета).

Проблемы, возникающие при  опросе:

1. Определение выборочной  совокупности (или выборки). Выборка  — это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную  совокупность (все, кто входит  в объект исследования). Если ГС  мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых  выборок, которая допускает именно такой подход.

Размер выборки зависит  от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности).

Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими  методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать  теории вероятностей:

• Когда есть список населения;
• Когда списка нет.

В первом случае проводят метод  случайной жеребьевки. Размещают  фамилии в алфавитном порядке  и подчеркивают каждую k-ую фамилию.

Во втором случае можно  провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем  каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой  вы-борки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты.

Нужно соблюдать следующие  требования:

• Формулировка вопроса должна быть простой и понятной;
• Последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;
• В составе вопросов не должно быть лишних, т.е. Включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально-психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);
• По способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;
• По типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) — это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. Упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (проб-ный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 — 25%):

• Должна быть предварительная рассылка уведомлений;
• Анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;
• Должно быть высокое качество печати;
• Должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;
• Желательны сувениры (календари и т.д.);
• Желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение — это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод  имеет ряд особенностей:

• Целенаправленность;
• Наблюдение планируется заранее;
• Все данные фиксируются в протоколах или в карточках;
• Все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

• Объективность по сравнению с опросом;
• Независимость от желания объекта к сотрудничеству;
• Возможность восприятия неосознанного поведения;
• Возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

• Трудно обеспечить репрезентативность;
• Сложность расшифровки невербального языка;
• Если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

• Включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);
• Стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;
• В полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент —  в контролируемых условиях измеряется один или несколько  факторов, а остальные остаются неизменными  и затем оценивается влияние  изменяемых факторов на исследуемый  объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить  продукт к выходу на рынок (весь или  отдельные атрибуты продукта). При  полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном  используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности  взаимовлияния атрибутов используются два способа:

• Постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);
• Количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования  на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания  этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Маркетинг – это деятельность в сфере рынка, сбыта.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход – тщательное и всестороннее изучение рынка, а так же активное воздействие  на него, формирование потребностей и  покупательских предпочтений. Связать  изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга – в этом и состоит основная цель любой  маркетинговой деятельности.

Потребности людей практически  безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять  нужду покупателя, называются товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее товар соответствует товар пожеланиям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных  потребителей, выяснить их потребности, а затем создать товары, как  можно полнее удовлетворяющие эти  потребности.

В условиях маркетинговой  деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца – это, как  правило, дефицитный рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения  про-дукции до покупателя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя – получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций, его характерных особенностей, потребностей и возможностей и его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров – аналогов и т.п. предпочтение той или иной возиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потрбеителя.

2.4 Стратегии лидера рынка

 

Многие отрасли возглавляют  признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие  компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя  новую продукцию, расширяя каналы распределения  и увеличивая интенсивность мероприятий  по продвижению. Лидеру рынка никогда  нельзя терять бдительности, так как  другие компании пытаются оспорить его  позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает  фирму вести активные действия сразу  на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент  рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при  условии стабилизации его общего объема.