Реклама в деятельности предприятия и оценка ее эффективности

 

1.3.1.Экономическая эффективность рекламной кампании

 

 Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными на ее реализацию за анализируемый промежуток времени. Теоретически экономическая эффективность рекламы должна оцениваться либо сопоставлением товарооборота за определенный период текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо сопоставлением ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Простейшая функция реакции  рынка имеет вид:

 

                                     Х = а + b*W,

где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка),

W – расходы на рекламу,

a, b – функциональные параметры.

 

К недостатку этой модели можно отнести  отсутствие учета временного смещения действия рекламы.

Часто предполагается, что связь  между развитием сбыта и рекламным  бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это  обосновывается с одной стороны  тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы  и достижения необходимой для  возникновения эффектов обучения частоты  контактов. С другой стороны, учитывается  граница насыщения, связанная с  уменьшением прироста охвата и исчерпанием  готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

 

X = X / [(1+(e*x*p)* (a-(b*W))],

где Х – граница насыщения  спроса.

 

Функция реакции рынка, учитывающая  влияние конкурентов, имеет вид:

                      

X = X0 + (Xт-Х0)* [1+ ((Wk)/W)*a],

где Х0 – размеры сбыта, достигаемые без рекламы,

      Wk – расходы конкурентов на рекламу.

 

Динамические модели реакции рынка  учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

 

Xt = a + d*Wt + С*Xt-1,

 

где Xt – зависимая переменная в периоде t,

Wt – значение зависимой переменной в предшествующем периоде,

С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

 

1.3.2.Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы

       

  Характеризует, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения. Достаточно часто применяется метод измерения запоминаемости рекламы, разработанный М. Пикулевой, который базируется на трех составляющих:

• "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд");
• "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• "воспоминания после пересказа рекламы".

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой  аудитории, которая вспомнила рекламное  сообщение.

 

На практике процесс усложняется. При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать целый комплекс других факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей.

 

          В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

 

У = З/А,

 

где У – успех распределения,

      З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

      А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

 

Доход от рекламы находится в  тесной связи с успехом распределения:

                                          

                                            Д = Пз – РА,

где Пз – прибыль от каждого заказа,

      РА – рекламные расходы на адресата.

(в случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно

З/А = Р/П, что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли).

 

1.3.3 Поддержка продажи

 

Поддержка продажи или стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.

Средства, стимулирующие воздействие, обладают следующими характеристиками:

1. Привлекательность и информативность.  Они привлекают внимание и  обычно содержат информацию, которая  сможет вывести потребителя на  товар.

2. Побуждение к совершению покупки.  Они предполагают какую-то уступку,  льготу или содействие, представляющие  ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки.  Они содержат четкое предложение  незамедлительно совершить покупку.

Предприятие прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.      Адресатами мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- предоставление скидок, по случаю  вывода товара на рынок или  скидка за верность товару, сезонные  скидки;

- возможность получения приза,  превышающего по стоимости покупку;

- распределение бесплатных проб  или талонов на приобретение  товаров по сниженной цене;

- гарантия возможности возврата;

- продажа в кредит.

Такие мероприятия направлены на улучшение  соотношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями и  стимулирование желания приобрести продукт.

Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов  распространения и имеет целью  обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:

- зачет за покупку большого  количества товара;

- зачет за включение товара  в номенклатуру;

- премии за покупку определенного  количества товара;

- подарки, сувениры с названием  предприятия;

- поддержка акций торговли, связанная  со снижением цен;

- оказание помощи торговле путем  снабжения изделиями, используемыми  в местах продажи (витрины,  коллекции образцов, макеты, вывески);

- использование в магазинах  пропагандистов для демонстрации  продукта.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю  службу предприятия, должна улучшать мотивацию  и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнование между работниками,  премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;

- предоставление информационных  материалов – брошюр, фильмов  и т.д.

 

Одним из методов оптимизации в  рекламной деятельности является использование  различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и  распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама.

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности  относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания

Audience – оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating – отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion – это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reach frequency distribution – распределение  достижений по частоте, то есть  распределение аудитории издания  по числу прочитанных выпусков  издания.

Оценки аудитории рекламной  кампании

GRP – суммарный рейтинг, то  есть сумма рейтингов всех  изданий, составляющих данную  рекламную кампанию.

Effective reach – эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением  взвешивания по числу прочитанных  изданий.

Cover – охват или оценка числа  генеральной совокупности, удовлетворяющей условиям отбора в целевую группу и читавшей хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Average frequency – средняя частота  (повторяемость), то есть среднее  по аудитории кампании число  прочитанных изданий или средняя  возможность увидеть рекламное  сообщение.

Reach frequency distribution – распределение  аудитории рекламной кампании  по число прочитанных изданий  (разброс).

Affinity – индекс соответствия  по reach – это отношение охвата  целевой группы к охвату контрольной  группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимости рекламной  кампании

CPRP (cost-per-rating-point) – стоимость пункта рейтинга, где Cost – стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика, CPT (Cost-per-tausend) – стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе.

Другим методом оптимизации  рекламной деятельности на предприятии  является определение бюджета рекламной  кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению  ресурсов, и она же помогает держать  расходы в заранее определенных рамках.

 

 

 

 

 

 

 

2.Методы управления рекламной деятельностью на предприятии ОАО «Рудгормаш», г. Воронеж

 

2.1. Общая характеристика предприятия  ОАО «Рудгормаш» и выпускаемой им продукции

 

Свою  историю предприятие ведет от послевоенных лет, когда на базе ремонтных  мастерских начал строиться машиностроительный завод, и 1-го января 1949 года завод с  названием «Машмет» вступил в  строй действующих предприятий  страны.

Первой  продукцией завода было нестандартное  оборудование для предприятий черной металлургии: вагонетки, перфораторы, электролафеты.

В начале 50-х годов предприятие осваивает  выпуск таких сложных машин, как  ажитаторы для свинцово-цинковой промышленности, допрессовочные прессы для брекетирования огнеупорного кирпича, электромагнитные сепараторы.

С середины 50-х годов предприятие переходит  на выпуск в основном обогатительного  оборудования и освоения первых самоходных буровых станков ударного типа БУ-2Б  и ударно-канатного бурения БС-1.

В 1955 году завод начинает экспортировать свое оборудование за рубеж.

В 1957 году завод получает новое название —  Воронежский государственный завод  горно-обогатительного оборудования. В 1965 году началось освоение и выпуск новой продукции — шахтных  самоходных вагонов и самоходных буровых станков шарошечного  бурения СБШ-250.

В 70-е  годы предприятие становится головным в производственном объединении, которое  получает название «Рудгормаш». Эти  годы отмечены освоением и выпуском нового оборудования для шахт —  погрузочно-транспортных машин ПД-5, ПТ-4, ВОМ и др. Продолжается модернизация буровых станков с учетом требований заказчика, освоен выпуск бурового станка для термического расширения скважин.

В 80-е  годы в эксплуатацию сдаются новые  цехи - кузнечнопрессовый, сталелитейный, цех гидроцилиндров, открывается производство пластмассовых изделий.

В 1992 году «Рудгормаш» за значительный вклад  в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм, подтвержденные высококачественной продукцией, награжден престижной наградой — Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус «Акционерного  общества открытого типа по буровому и транспортному оборудованию», а затем переименовывается в  открытое акционерное общество —  ОАО «Рудгормаш».