Реклама в деятельности предприятия и оценка ее эффективности

На третьем  этапе определяются реальные размеры  денежных средств, которые можно  использовать на рекламу. При составлении  бюджета необходимо проведение анализа  ресурсов, в том числе и финансовых.

Судя  по всему, при расчете рекламного бюджета, ОАО «Рудгормаш» пользуется методом от наличных средств, при  котором выделяется та сумма средств  на продвижение продукции, какую  они могут себе позволить. А также  методом расчета в процентах  к сумме от продаж, где ОАО «Рудгормаш»  составляет бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей  и предполагаемой выручке. Исходя из этого, можно сказать, что отсутствие формирования строго определенного  бюджета на рекламу является недостатком  при планировании рекламной деятельности. Затраты не фиксируются и выделение  средств на рекламу происходит беспорядочно. Результатом этого становится проблема выбора наиболее оптимального средства распространения рекламы на рынке, что приводит к снижению эффективности  проводимых рекламных мероприятий.

Рассмотрим  план рекламной кампании ОАО «Рудгормаш» за 2009 год, (таблицы 1-5):

 

Таблица 1. Затраты на изготовление печатных рекламных материалов.

 

Наименование работ	Количество экземпляров, шт.	Стоимость, руб.
Выставочный стенд	-	20000
Наружная реклама	-	180000
Календари малые	7000	20000
Календари-домики	1000	50000
Рекламные листовки	12000	90000
Итого:	-	360000

 

Таблица 2. Затраты на публикации в специализированных изданиях.

 

Наименование издания и вид рекламы	Регулярность выхода	Тираж, экз.	Стоимость, руб.
«Уголь»	еженедельно	75000	25000
«Горный журнал»	2 раза в месяц	80000	30000
«Агро-информ»	2 раза в месяц	35000	25000
«Горная промышленность»	еженедельно	82000	20000
«Агробизнесс»	2 раза в месяц	30000	15000
«Вся республика»	1 раз в месяц	20000	10000
«Кузбасс»	1 раз в месяц	20000	15000
Рекламные статьи	-	2 шт.	35000
Реклама разовых заказов	-	-	25000
Итого:	-	-	200000

 
 

 

Таблица 3. Затраты на участие в выставках.

 

Наименование мероприятия	Затраты на проведение, руб.	Согласно заключенных на выставках договоренностей продано на 01.07.2010, руб.
Воронежская промышл. выставка	8962	0
Конференция «Золото 2002»	156459	5252012
«Индустрия Севера» г. Норильск	49520	0
«MINTEK 2002»	110750	16631843
«MINTEK 2002» г. Усть-Каменогорск	118663	4577867
«Экспо-Уголь» г. Кемерово	224460	401214
«KAZMIN 2002» г. Алматы	31186	0
Итого:	700000	26864941

 

Таблица 4: Затраты на сувенирную продукцию.

 

Наименование	Количество, шт.	Стоимость, руб.
Ручки на англ. и рус. языке	по 1000	24000
Брелоки на рус. языке	1000	25000
Футболки на англ. и рус. языке	по 100	20000
Бейсболки на англ. и рус. языке	по 100	16000
Резерв	-	15000
Итого:	-	100000

 

Таблица 5: Распределение бюджета на рекламу  ОАО «Рудгормаш» за 2002 год методом  целей и задач.

 

Наименование рекламного воздействия	Стоимость, руб.	Удельный вес, %
Изготовление печатных рекламных  материалов	360000	16,6
Публикации в специализированных изданиях	200000	9,2
Участие в выставках	700000	32,2
Командировки	800000	36,9
Сувенирная продукция	100000	4,6
Прочие расходы	10000	0,5
Итого:	2170000	100,0

 

 

На четвертом  этапе планирования производится окончательное  согласование потребностей в рекламе  с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). ОАО  «Рудгормаш» планирует свою деятельность на год.

Изучив  структуру рекламного бюджета предприятия  ОАО «Рудгормаш», можно прийти к выводу, что основная часть затрат приходится на проведение выставок и связанных с ними командировочных расходов. Для промышленного предприятия проведение выставок играет важную роль, так как производителю предоставляется уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе, под рукой имеются дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний. Таким образом, выставки обеспечивают вступление в тесный контакт со своими рынками. Результатом таких мероприятий является заключение договоров с различными фирмами-покупателями.

Несмотря  на значительные затраты, связанные  с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, высока, особенно в сочетании  с комплексом сопутствующих рекламных  мероприятий (рекламной кампанией  в прессе, проведением пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами  и т.п.)

 

Целесообразность приоритетного  выделения средств на проведение выставок по ОАО «Рудгормаш» подтверждается расчетами, проведенными по формуле Р=(П*100)/U ,где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб., на основе данных, полученных на предприятии: = 186,8 %,

где прибыль, полученная в результате проведения рекламы, определяется следующим образом:

1) Определяется  выручка от реализации продукции  по заключенным на выставках 2009 года договорам (без учета НДС): В = 26864941/1,2 = 22387451 руб.

2) Определяется  прибыль, полученная от проведения  выставок (с учетом нормы рентабельности Н_Р = 12,52 %): П = 22387451*12,52/100 = 2802909 руб.

Используя полученные на предприятии  данные о планируемом и фактическом  изменении объема прибыли за период действия рекламы, рассчитаем общую  экономическую эффективность рекламной  кампании методом целевых альтернатив: Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %, где П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах); П_п — планируемая прибыль, З – общие затраты, = 80,2 %.

Анализ  показал, что эффективность рекламной  кампании на предприятии ОАО «Рудгормаш»  невысока. Для изменения сложившейся  ситуации необходимо сократить долю прочих расходов, увеличив при этом долю затрат на проведение выставок, т. к. рентабельность этого средства рекламы  достаточно высока.

 

2.4 Совершенствование организации рекламных кампаний на предприятии

 

Для повышения  эффективности рекламных кампаний, проводимых на предприятии, необходимо:

1) целенаправленно  проводить работу по поддержанию  благоприятного имиджа ОАО «Рудгормаш».  Для этого целесообразно заниматься  проведением различных мероприятий в области PR. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для эффективно проведения мероприятий PR необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов. А также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Для участия  в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные  приглашения с программой, где  указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями предприятия в  области ПР являются следующие: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

2) расширить  географию международных выставок  как общеотраслевых, где представляют  изделия и продукцию самых  различных отраслей экономики,  так и специализированных, на  которых демонстрируют экспонаты  одной или нескольких смежных  или взаимно дополняющих отраслей. Это позволит увеличить число  потенциальных покупателей продукции  предприятия.

3) выделить  в структуре ООО «Промтехкомплект-Рудгормаш»  специалиста, занимающегося расчетами  и отслеживанием эффективности  проводимых рекламных кампаний. Это необходимо по многим причинам  — учитывая огромную стоимость  рекламы и целенаправленную политику  фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, такой специалист  будет решать отдельные конкретные  задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными. Это позволит изучить влияние рекламы на изменение следующих параметров:

- количество  новых покупателей;

- количество  всех покупателей;

- количество  счетов;

- сумму  продаж для производственных  предприятий.

Помимо  этих параметров будут определены другие, которые для конкретных случаев  могут давать большую точность определения  эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного  вида рекламы в периодической  печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а  также все остальные клиенты, как новые, так и постоянные. Необходимость  применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения  эффективности для конкретных специфических  случаев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящее время в отечественном  бизнесе все ещё наблюдается  пренебрежение рекламой, которое  чаще всего объясняется тем, что  определить реальную эффективность  рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в  том, что действие рекламы растягивается  во времени. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается нерекламными факторами.

Однако существует несколько методов  расчета экономической эффективности  рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных  мероприятий.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно  повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1.Фарби Э.Д.  Как создать успешную рекламу  / Пер. с англ. под ред. Н.Н.  Пашской. - СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест»,

2003. - 256 с.

2. Гермогенова  Л.Ю. Эффективная реклама в  России. Практика и рекомендации, - М.: «Рус Партнер Лтд», 1994. - 248 с.

3. Крылов  И.В. Теория и практика рекламы  в России. - М.:1996. - 314 с.

4. Викентьев  И.Л. Приемы рекламы и паблик  рилейшнз. - СПб.: ТОО «Триз-шанс», - 1998. - 268 с.

5. Матанцев  А.В., Сурыгина И.Ю. «Эффективность  рекламы при осуществлении активных  продаж», - // «Маркетинг в России  и за рубежом», 2002, № 5,

с. 42-53.

6. Оганесян  А.С. «Анализ и управление эффективностью  рекламы», - // «Маркетинг в России  и за рубежом», 2003, № 3., с. 79-89.