Сбытовая политика предприятия

В большинстве случаев фирмы-производители  прибегают к услугам специализированных транспортных фирм.

В затраты на транспортировку входят как непосредственно транспортные тарифы за перевозку определенного  объема груза (выполнение определенного  объема транспортной работы), так и  затраты, связанные с транспортно-экспедиционными  операциями, погрузкой, разгрузкой, затариванием, перегрузкой, сортировкой. Как правило, транспортные затраты (наряду со временем доставки) являются основным критерием  выбора вида транспорта и способа  перевозки. [10]

2. Доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
3. Хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

Вся произведенная продукция храниться  на складе, склад в свою очередь  – это сложное техническое  сооружение (здание, разнообразное  оборудование и другие устройства), предназначенное для приемки, размещения, накопления, хранения, переработки, отпуска  и доставки продукции потребителям.

Основные функции склада:

• преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом и в целях выполнения заказов внутренних и внешних потребителей;
• складирование и хранение продукции в целях выравнивания временного, количественного и ассортиментного разрывов между производством и потреблением продукции.
• контроль и поддержание требуемого уровня запасов продукции.

Деятельность по приемке, отбору, упаковке и отгрузке продукции  систематизируется в целях оптимального использования рабочего времени  персонала склада – устанавливается  определенный график работы. При организации  складской деятельности следует  исключить возможность хищений  продукции со склада и повреждения  продукции при перемещениях внутри склада.[11]

4. Контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В сфере этого элемента подробней рассмотрим такую тему, как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества  прямого маркетинга:

• коммуникационная избирательность;

• персонификация сообщений;
• установление и развитие стабильных связей;
• значительная экономия времени при покупке товара;
• снижение затрат на содержание торгового персонала;
• использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все  большее распространение в трех направлениях деятельности.

Рисунок 3

 
Рис. 3. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов.

Формы маркетинга прямых продаж:

• продажа товаров по каталогу;
• почтовая рассылка;
• продажа по телефону;
• телевизионный маркетинг;
• формирование банка данных о покупателях.

Маркетинг в компьютерных сетях предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

В сетевом маркетинге действуют  различные каналы распределения:

• электронные магазины;
• форумы;
• телеконференции;
• электронные доски объявлений;
• электронная почта.

Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

• определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
• выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
• разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
• контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.[9]

Грамотная реализация этих четырех  элементов приводит к осуществлению  главной цели сбытовой политики, а именно достижение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

 

Глава 2. Анализ и пути совершенствования сбытовой политики предприятия

 

1. Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия

Масштабы исследований в сфере  сбыта зависят от целей функционирования фирмы, ее размеров, структуры сбытовых подразделений, уровня квалификации работников сбыта, сферы и масштабов коммерческой деятельности и других факторов.

Исследования в сфере сбыта  охватывают следующие направления: анализ системы организации и  управления сбытом, анализ процесса планирования, оценку эффективности контактов  с потребителями (коммуникационной политики) и методов контроля производственно-сбытовой деятельности предприятия в целом, по отдельным рынками сбыта или  по отдельным сегментам. При анализе  организации сбытового подразделения  выясняются следующие вопросы: по какому признаку оно организовано (функциональному, продуктовому, региональному, отраслевому, по типу покупателей или другому), имеется ли сеть дилеров и агентов по сбыту, отпускаются ли товары на консигнацию, принимает ли сбытовое подразделение заказы на поставку товаров в определенный срок, предполагается ли снижение численности аппарата сбыта и т. д. Обязательно оценивается уровень подготовки и переподготовки кадров и применяемые методы переобучения.

Особое внимание необходимо уделить  содержанию функций сотрудников  сбытовых подразделений, которые должны соответствовать ориентации предприятия  на рынок. Отдел сбыта должен работать в тесном контакте с отделом маркетинга и другими структурными подразделениями. Речь идет прежде всего об информационном объеме, об участии в решении вопросов, касающихся разработки новых товаров в работе по анализу портфеля заказов фирмы.

Эффективность работы сотрудников  отдела сбыта и всей сбытовой сети оценивается по приросту прибыли  либо по увеличению объема продаж.

Начальным этапом любого исследования является сбор информации. Внешними источниками  информации могут быть бюллетени  органов государственной статистики, материалы агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями и др. Ко внутренним источникам относятся данные, получаемые из отчетов отдела сбыта и других структурных подразделений предприятия.

Характер информации, получаемой из внутрифирменных источников, изменяется в зависимости от целей проводимых исследований. Например, при анализе  уровня профессиональной подготовки и  качества выполнения сотрудниками служебных  обязанностей можно использовать следующие  источники:

• служебные инструкции;
• должностные инструкции;
• отчеты разъездных агентов;
• организационные схемы и планы;
• отзывы с подготовительных курсов;
• доклады с конференций и совещаний по сбыту;
• информацию, поступившую от партнеров и клиентов;
• материалы прямых наблюдений руководителя и др.

При анализе сбытовой деятельности предприятия внутрифирменная информация имеет особое значение. Она содержит следующие основные данные:

• о динамике объема сбыта (в натуральном и стоимостном выражении, по географическим направлениям, сегментам рынка и др.);
• о каналах сбыта и товародвижения;
• об объемах заказов;
• о расходах, связанных со сбытом товаров;
• о величине товарных запасов;
• о прогнозируемых объемах сбыта.

Важным источником для получения  внутрифирменной информации является график ежемесячной отгрузки. Данные графика позволяют проанализировать процесс отгрузки продукции, определить ее фактическое поступление из цехов  на склад. Информация " Приказа на отгрузку* дает возможность осуществлять контроль количества отгруженной продукции, получать информацию для оперативного анализа о движении продукции  на складе, об экспортных операциях, информацию о поступлении продукции на склады оптовых и розничных предприятий.

Кроме того, первичная информация должна включать данные об удельном весе новой продукции, о фактических  и потенциальных потребителях, о  доле рынка предприятия, о конкурентах, а также данные об эффективности  упаковки и маркировки (по возможности).

При анализе сбытовой деятельности используют традиционные методы технико-экономического анализа:

• метод сравнения (с планом, с прошлым периодом, с лучшими показателями, со средними данными) [Приложение 1];
• метод группировки [Приложение 2];
• индексный метод[Приложение 3];
• методы, в основе которых лежит расчет относительных и средних величин;
• метод цепных подстановок;
• графический;
• методы линейного, динамического и выпуклого программирования;
• сетевые методы;
• теорию игр;
• теорию массового обслуживания;
• матричные методы анализа.

Если сбытовая сеть разветвленная, то вводится ревизор сбытовой деятельности, который предоставляет руководителю отдела количественную и качественную оценку выполнения планов сбытовой деятельности для последующего анализа.

В рамках анализа сбытовой деятельности также осуществляется оценка эффективности  разработанных прогнозов, производится корректировка прогнозов или  методики прогнозирования.[4]

 

2.2. Направления  совершенствования системы сбыта

 

 

Понятие «совершенствование»  в широком смысле — это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение  его состояния и на придание ему  новых свойств, необходимых для  более полного соответствия целям  его функционирования и окружающим условиям.

Совершенствование системы сбыта — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта, подходящие для большинства средних и крупных коммерческих организаций. Отдельные из нижеперечисленных рекомендаций полезны и для малых организаций.

 

 

1. Совершенствование  контроля при планировании продаж

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания  коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация  планирования продаж.

Существуют следующие  предпосылки эффективности контроля при планировании продаж:

1. Планирование продаж возложено на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта);
2. Учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж - основные критерии оптимальности планирования продаж в рыночных условиях, - а именно:

• выбранная модель развития организации;
• максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры и оценки ресурсов и потенциалов организации;
• оптимальный объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;
• оптимальные продуктовые программы;
• увязка планов продаж с планами производства;