Товарный ассортимент и конкурентоспособность предприятия (на примере ОАО «Элма»)

Недостаточная разработанность проблемы моделирования  конкурентоспособности стала основой концепции моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

- применение  только количественных методов  оценки;

- использование  общеизвестных научных методов  и показателей измерения;

- относительный  характер конкурентоспособности  продукции предприятия.

Задача моделирования  конкурентоспособности продукции  предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции (рис. 3.2)

 

Рис. 3.2 Механизм формирования конкурентоспособности  продукции

Исходным пунктом  формирования конкурентоспособности  продукции предприятия является ее качество — «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей» [3].

Уровень качества продукции Уq является относительной  характеристикой качества продукции и определяется в общем виде по формуле:

 

                                                    (3.3)

 

где Q — значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в соответствующих единицах измерения;

Qб — значение  аналогичного показателя качества  эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения [4].

К показателям  качества продукции относятся следующие  группы показателей:

- назначения;

- надежности (безотказности,  долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости);

- экологичности; 

- эргономичности;

- технологичности;

- эстетичности;

- стандартизации  и унификации;

- патентно-правовые;

- безопасности  применения;

- сертификационные.

Качество продукции  непосредственно связано с его  потребительной стоимостью и прямо  определяет границы и уровень  удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности.

В условиях рынка трикотажных  изделий, когда имеется большое  количество производителей, отпускающим свою продукцию по примерно одинаковым ценам, конкурентоспособность выпускаемой продукции определяется главным образом качеством этой продукции. Новые экономические условия, наряду с предоставленной свободой, продиктовали и свои определенные требования. Сегодня со всей остротой встал вопрос конкурентоспособности трикотажных изделий не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Сравнительный анализ проведем с ООО «MОДА-ЮРС», которое предлагает широкий ассортимент женской верхней одежды из трикотажного полотна и текстиля. Швейное производство "Мода Юрс" предлагает широкий ассортимент женских изделий из трикотажного полотна и текстиля, практически каждый костюм прошивается на подкладке, что естественно зависит от модели. Качество продукции подтверждено сертификатами, как Республики Беларусь, так и Российской Федерации. Однако, как и ОАО «Элма», ООО «МОДА-ЮРС» заинтересованно в расширении рынка сбыта своей продукции, налаживании новых деловых контактов и дальнейшем сотрудничестве с партнерами. В настоящее время сотрудничество осуществляется с широким кругом предпринимателей как внутри страны, так и за ее пределами, однако с качеством и сбытом продукции имеются определенные трудности. Для расчетов с клиентами имеются все необходимые финансовые инструменты. Предприятие зарегистрировано как участник ВЭД.

Сравнительный анализ проведем по следующим показателям качества:

- функциональные ;

- эргономические;

- эргономические;

- экономические параметры.

Показатели сведем в  табл. 3.2

Таблица 3.2 - Единичные  и групповые показатели конкурентоспособности

Показатель	ОАО «Элма»	Мода-Юрс	q1	q2	G
Функциональные
- назначение  изделия возрасту потребителя	0,97	0,15	0,97	0,15	0,1455
- назначение  сезонным признакам	0,94	0,25	0,94	0,25	0,235
Эргономические
- гигиенические	70	70	1,0	0,20	0,20
- удобство	4,3	4,5	0,95	0,22	0,209Ч
Эстетические:
- покрой	16	15	1,06	0,10	0,106
- цветовое решение	15	18	0,83	0,08	0,0664
					0,962
Экономические параметры
- отпускная  цена (себестоимость, тыс. руб.	55	50	0,875	0,6	0,525
- надбавка			0,965	0,4	0,386
					0,911

 

Анализ показывает, что  по функциональным и эргономическим показателям продукция ОАО «Элма» превосходит продукцию «Мода-Юрс», однако уступает по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

 

J =

= 1,056

 

Таким образом, данный факт говорит о том, что  у ОАО «Элма» не самое высокое качество выпускаемой продукции по сравнению с другими производствами, которое может соответствовать европейским стандартам, только благодаря внедрению на предприятии системы качества, в соответствии с международными стандартами ИСО 9001.

 

Оценка конкурентоспособности фирмы

Для анализа  конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт. 

2. Цена.

3. Доведение  продукта до потребителя. 

4. Продвижение  продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов  используются количественные показатели. Кроме того, используется система  показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Для анализа конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке рассмотрим методику расчета эффективности деятельности организации с использованием метода расстановки приоритетов и апробируем ее на примере ОАО «Элма».

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли:

                                                                (3.4)

 

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.

б) Коэффициент предпродажной подготовки:

 

                                                                (3.5)

 

где ЗПП –  сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Данный показатель характеризует усилие фирмы к  росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

в) Коэффициент изменения объема продаж:

                                                                (3.6)

 

 

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Этот коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен:

                                             (3.7.)

 

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя:

                                             (3.8.)

Показывает  стремление фирмы к повышению  конкурентоспособности за счет улучшения  сбытовой деятельности.

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности:

                                                                (3.9)

где ЗРДкоп —  затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп —  затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.

Кроме этого  для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые . коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса). Нормативное значение коэффициента – не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов. Нормативное значение – не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия (КП) будет следующей:

 

КП = КМТК * КТЛ * КОСС.                                             (3.10.)

 

Согласно значениям  КП предприятия подразделяются на группы (рисунок 3.3.).

Рис. 3.3 Матрица  групп предприятий, конкурирующих на рынке

 

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту КП от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка.

Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты  – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи  – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие  в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.