Товарный ассортимент и конкурентоспособность предприятия (на примере ОАО «Элма»)

Банкроты –  фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Проведем расчет конкурентоспособности ОАО «Элма»:

 

КП = 1,2*0,9828*(-0,8778) = -1,0352

 

Показатель конкурентоспособности ОАО «Элма» имеет отрицательную величину, что свидетельствует о низкой конкурентоспособности предприятия по результатам 2006 года.

При расчетном  значении КП = (-1,0352) ОАО «Элма» по итогам 2006 года занимает сектор матрицы, соответствующий фирме действующей в рыночной нише. Для ОАО «Элма» характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Однако предложенный метод не учитывает структурного характера конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура технико-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними. Игнорирование перспектив подобного подхода приводит к необоснованной локализации маркетинговых мероприятий, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности, одной из целей которой является поддержание требуемого уровня конкурентоспособности продукции.

Таким образом, возникает необходимость оценки системы взаимосвязанных показателей, интерпретирующих влияние отдельных элементов комплекса маркетинга на результаты рыночной деятельности предприятия.

Для проведения такой оценки используется метод  расстановки приоритетов. В его основе лежит измерение значений необходимых для подготовки принятия решений группой компетентных экспертов. Технология использования метода предполагает указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в балльной шкале.

Данный метод  заключается в сопоставлении  экспертных систем и сравнении вариантов по определенным критериям. При использовании данного метода можно выделить следующие этапы:

1) составление  экспертной системы;

2) расчет вектор-столбца,  который представляет собой допустимое  просуммированное значение всех вариант (критериев);

3) определение  абсолютного приоритета, где цифры каждой строки умножаются на соответствующий показатель вектора-столбца;

4) расчет относительного приоритета, который представляет собой пронормированное значение абсолютной важности, то есть общая сумма абсолютных приоритетов принята за единицу, и определяется удельный вес по каждому варианту в его общей сумме.

Применение  данного метода для оценки структуры показателей конкурентоспособности предполагает выделение критериев и вариантов. Для нашего примера критериями будут выступать элементы комплекса маркетинга, такие как товар, цена, каналы сбыта, продвижение товаров на рынке. Важно, что невозможна ситуация, когда производственное предприятие имеет неконкурентоспособную продукцию на протяжении нескольких лет, но при этом демонстрирует финансовую эффективность. Несовместимость этих понятий состоит в том, что неконкурентоспособность продукции - это снижение объемов ее реализации, что в свою очередь ухудшает все финансовые показатели предприятия: рентабельность, оборачиваемость, ликвидность и пр. Результаты определения значимости критериев и значимости вариантов по критериям представлены в таблицах 3.3. – 3.17.

 

Таблица 3.3 –  Экспертная система для определения  значимости критериев по фактору – продукт

Наименование критериев	Критерии					Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
	k	k	k	k	k
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Качество	=1	>	>	>	>	7	34	0,30
Универсализм	<	=1	>	<	>	5	22	0,19
Ассортимент	<	<	=1	<	>	4	17,5	0,15
Упаковка	<	>	>	=1	>	6	27,5	0,24
Стиль	<	<	<	<	=1	3	14	0,12
Итого							115	1

 

При определении  значимости критериев по фактору – продукт, высший относительный приоритет относится к качеству, а самый низший к стилю.

 

Таблица 3.4 –  Экспертная система для определения  значимости критериев по фактору – цена

Наименование критериев	Критерии					Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
	k	k	k	k	k
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Оптовая цена	=1	>	<	>	>	6	27,5	0,24
Процент скидки с цены	<	=1	<	>	>	5	22	0,19
Гибкость ценовой политики	>	>	=1	>	>	7	34	0,30
Срок платежа	<	<	<	=1	>	4	17,5	0,15
Условия кредита	<	<	<	<	=1	3	14	0,12
Итого							115	1

 

При определении  значимости критериев по фактору – цена, высший относительный приоритет относится к гибкости ценовой политики, а самый низший к условиям кредита.

 

Таблица 3.5 –  Экспертная система для определения значимости критериев по фактору – каналы сбыта

Наименование критериев	Критерии				Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
	k	k	k	k
1	2	3	4	5	6	7	8
Формы сбыта	=1	<	>	>	4,5	17,25	0,28
Степень охвата рынка	>	=1	>	<	4,5	17,25	0,28
Система контроля запасов	<	<	=1	<	2,5	9,25	0,16
Система транспортировки	<	>	>	=1	4,5	17,25	0,28
Итого						61	1

 

При определении  значимости критериев по фактору – каналы сбыта, низший относительный приоритет относится контролю запасов, относительные критерии имеют одинаковой приоритет.

 

Таблица 3.6 –  Экспертная система для определения  значимости критериев по фактору – продвижение продуктов на рынке

Наименование критериев	Критерии				Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
	k	k	k	k
1	2	3	4	5	6	7	8
Реклама	=1	>	>	>	5,5	21,25	0,36
Индивидуальная продажа	<	=1	<	<	2,5	9,25	0,16
Продвижение продуктов  по каналам торговли	<	>	=1	<	3,5	12,25	0,21
Упоминание об изделиях в средствах массовой информации	<	>	>	=1	4,5	16,25	0,27
Итого						59	1

 

В процессе обработки  экспертных систем по факторам конкурентоспособности были выделены такие значимые критерии, как качество, упаковка, оптовая цена, гибкость ценовой политики, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, реклама, упоминание об изделиях в средствах массовой информации.

Таблица 3.7 –  Экспертная система для определения  значимости вариантов по критерию – качество

Наименование вариант	Варианты					Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
	x	x	x	x	x
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ОАО «Элма»	=1	>	>	>	>	7	34	0,19
ООО «Милана»	<	=1	>	>	>	6	27,5	0,24
ЧУПП «Надин-Н»	<	<	=1	<	>	4	17,5	0,15
ООО «Fashion Lux»	<	<	>	=1	>	5	22	0,30

Продолжение таблицы 3.7

1	2	3	4	5	6	7	8	9
ООО «Мода-Юрс»	<	<	<	<	=1	3	14	0,12
Итого							115	1

 

Далее по этим критериям  сравним варианты, представленные фирмами и выберем наилучший.

Так, по результатам  оценки значимости вариантов по критерию – качество, можно увидеть следующую картину. ОАО «Элма» имеет средний относительного приоритета равный 0,19, самый же маленький балл 0,12 – у ООО «Мода-Юрс». Данный факт говорит о том, что у исследуемого объекта не самое высокое качество выпускаемой продукции по сравнению с другими производствами, которое может соответствовать европейским стандартам.

 

Таблица 3.8 –  Экспертная система для определения  значимости вариантов по критерию – упаковка

Наименование вариант	Варианты					Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
	x	x	x	x	x
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ОАО «Элма»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
ООО «Милана»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
ЧУПП «Надин-Н»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
ООО «Fashion Lux»	>	>	>	=1	>	7	34	0,28
ООО «Мода-Юрс»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
Итого							120	1