Формирование товарного ассортимента на предприятии розничной торговли

Исходя из результатов  проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все  большее предпочтение отдает товарам  отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости (хлеб, молочные продукты) и скоропортящихся  продуктов питания. Возможно, это связано с тем, что в настоящее время ассортимент импортных продуктов этих групп невелик, а также в последнее время сложилось мнение, что отечественные продукты питания более полезны, не содержат различных химикатов и добавок, так как не требуют того, чтобы в них добавлялись вещества, способствующие долгому хранению (в отличие от импортных товаров), экологически чистые и натуральные. Поэтому надо расширять ассортимент продуктов отечественного производства, в частности, по таким товарным группам, как молочные продукты (например, йогурты), мясные товары (консервы, окорочка), рыбные товары и морепродукты, крупяные товары, соки, газированные напитки. Нужно разнообразить ассортимент детского питания отечественного производства, в частности, молочных смесей. Их ассортимент довольно насыщен, но очень много импортных марок (Нестле, Хипп, Бебелак), а отечественные практически отсутствуют.

Такие товарные группы как  плодоовощные товары, яйца, детское  питание, переработанные овощи и  фрукты, грибы, мед, имеющие малый  товарооборот, вошли по данным АВС-анализа в блок С. Данные продукты приносят супермаркету малый процент выручки, но полностью исключать их нельзя. Чтобы избежать ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов, которые не пользуются спросом можно принять решение о сокращении ассортимента данных ассортиментных групп, закупая их небольшими, пробными партиями. Например, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к переработанным овощам и фруктам (овощные закуски, солянки), маринованным грибам можно провести акцию, в ходе которой покупателям будет предлагаться продегустировать эти продукты. Данное мероприятие покажет отношение потребителей к данным ассортиментным группам, которое может быть выявлено в виде наблюдения за поведением покупателя (купил или не купил) или опроса в виде непринужденного разговора (интервью). Из полученных данных уже принимать решение о целесообразности закупки данных продуктов питания, сокращении или ликвидации этих ассортиментных групп по показателям глубины или насыщенности. В ассортиментной группе плодоовощных товаров отмечается недовольство покупателей высокой ценой экзотических фруктов и плохим качеством овощей. Необходимо найти выгодных поставщиков фруктов, позволяющих снизить цены. Овощи закупать в небольшом количестве, чтобы они всегда были свежими, не долго лежали на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа партии поставок овощей.

Необходимо попытаться разнообразить  ассортимент свежих грибов, продавая не только шампиньоны, но и другие виды, например, вешенки, которые уже нашли своего покупателя. Закупать также пробными партиями и по мере того, как будет приобретаться этот товар, принимать решение об увеличении закупки или о ликвидации данной ассортиментной группы из номенклатуры супермаркета.

В номенклатуре супермаркета есть продовольственные товары, имеющие, как правило, сезонный спрос. К таким  товарам можно отнести безалкогольные напитки (минеральная вода, газированные напитки, соки), мороженое, фрукты, овощи. То есть весной и летом (фрукты зимой) они потребляются чаще и спрос на них выше, чем осенью и зимой. Поэтому в периоды повышенного спроса ассортимент данных товарных групп делать как можно более насыщенным и глубоким, увеличивая предложение торговых марок, видов товаров и их разновидностей, а в периоды спада спроса предлагать продукты, пользующиеся относительно повышенным спросом по сравнению с аналогичными товарами, и ассортимент несколько уменьшать, чтобы избежать дополнительных и ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов этих ассортиментных групп.

В последнее время после  появлении на рынке продовольственных товаров большого разнообразия замороженных продуктов покупатель стал проявлять к ним повышенный интерес. Ассортимент таких продуктов включает в себя: замороженные овощи и ягоды, различные наборы для приготовления овощных блюд, салатов. Поэтому необходимо при формировании ассортимента супермаркета обратить внимание на этот факт и расширить ассортимент быстрозамороженных овощей, ягод, грибов, наборов как в отношении их видов, так и в отношении глубины (разной массы) и в ценовом диапазоне. Кроме того, появляется интерес покупателей к нерыбным морепродуктам. В супермаркете ассортимент этих продуктов не насыщен и не широк. То есть надо обратить внимание на данную товарную группу и сделать ее как можно более насыщенной и глубокой, предлагая в замороженном, свежем, приготовленном виде, а также, например, прилагая рецепты по их приготовлению.

В настоящее время потребители  начинают задумываться о своем здоровье и здоровье своих близких, поэтому  они прилагают все больше усилий по поиску натуральных, экологически чистых и полезных продуктов питания. Необходимо включить в ассортимент супермаркета продовольственные товары экологические  чистые, без химических добавок и  красителей (колбасы, напитки, соки, кондитерские изделия), обогащенные витаминами и  микроэлементами и делать на них  акцент при рекламе супермаркета и его ассортимента, привлекая  и информируя тем самым потребителей.

Для выявления неудовлетворенного спроса дать задание консультантам, кассирам фиксировать данные о том, какие продукты питания покупатели спрашивают часто, что они хотели бы купить (какой массы, емкости, жирности, в какой упаковке), а в супермаркете этого нет или быстро заканчивается. В конце каждого месяца предоставлять  менеджеру по продажам список таких  товаров. Менеджер, в свою очередь, анализирует  и учитывает полученную информацию при формировании ассортимента магазина на следующий месяц, включая определенные товарные группы в заявки на поставку или устанавливая новые связи  с поставщиками.

В целом ассортиментная политика супермаркета соответствует ее типу и специализации. Так как этот магазин имеет статус супермаркета, он имеет у себя в наличии насыщенный и глубокий ассортимент, а его  номенклатура достаточно широкая. По опыту других супермаркетов также в товарную номенклатуру супермаркета можно включить промышленные товары, потребность в которых может возникать часто и неожиданно: наборы одноразовой посуды, стиральные порошки, чистящие средства, мыло, шампуни, гигиенические средства, туалетная бумага, канцелярские принадлежности (ручки, тетради, блокноты); в качестве обеспечения эмоциональной, ситуационной покупки могут предлагаться мягкие игрушки, открытки, небольшие сувениры (например, наборы для специй). Но не надо забывать что, данная группа товаров является второстепенной, поэтому промышленные товары должны занимать небольшие торговые площади и быть в небольшом количестве. Их наличие в супермаркете поднимет его престиж в глазах покупателей.

Помимо разработки стратегии  продукта надо обратить внимание и  на формирование ценовой, сбытовой и  коммуникативной стратегий в  маркетинговой деятельности супермаркета.

Ценовая стратегия заключается  в следующем. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии  неокругленных цен. В супермаркете покупателю должны предлагаться продовольственные  товары каждой однородной товарной группы в разном ценовом диапазоне, чтобы  покупатель имел возможность приобрести продукты по своему вкусу и своим  финансовым возможностям. При этом следить за тем, чтобы продукт  с низкой ценой не уступал по своему качеству, так как, если будет наоборот, то это может отпугнуть покупателя, который в следующий раз такой  товар уже не приобретет. На определенные группы продуктов (мясные, рыбные, кондитерские, фрукты, выпечку) можно устанавливать цены, ориентируясь на цены потенциального конкурента супермаркета «Пятерочка». Они не должны быть высокими, чем у данного супермаркета, но и не слишком низкими, чтобы не работать себе в убыток.

При разработке сбытовой стратегии  руководству супермаркета необходимо уделять внимание развитию деловых  отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые  связи с частными фирмами, частными предпринимателями и фермерами, которые могут предложить более  выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. Все это позволит более полно расширить ассортимент продовольственных товаров супермаркета по его основным показателям: насыщенности и глубине.

Для привлечения покупателей  и стимулирования сбыта продовольственных  товаров необходимо использовать коммуникативную  стратегию. Могут применяться как  личные, так и неличные виды данной стратегии. Личные виды стимулирования сбыта предполагают непосредственное общение работников супермаркета с  покупателями, а также это рекламные  афиши продуктов, расположенные  непосредственно в магазине. Консультанты супермаркета должны давать исчерпывающую  информацию о продаваемом продукте питания. Ценники на товары должны быть как можно более содержательны, имея следующую информацию: наименование продукта, его вес, производитель, цена. Они должны быть крупными и хорошо читаемыми. На продовольственных товарах, не имеющих русского текста, должна быть информация на русском языке, содержащая все необходимые данные об этом продукте: наименование, страна-производитель, вес, срок изготовления и годности, состав товара, способ приготовления.

Совместно с производителями  необходимо проводить различные  рекламные акции (лотереи, дегустации) по стимулированию сбыта продуктов  питания, которые реализуются непосредственно  в супермаркете. В ходе таких мероприятий  в виде опроса или наблюдения делать выводы о предпочтениях, пожеланиях, потребностях тех или иных сегментов  покупателей и в дальнейшем формировать  ассортимент магазина на основе полученных результатов. Кроме того, такие акции  дают возможность покупателю больше узнать об интересующем его товаре и даже попробовать его.

Активнее нужно проводить  рекламные компании супермаркета. Чаще давать рекламные ролики на местном  телевидении, в которых должна содержаться  информация о самом супермаркете (имиджевая реклама); об ассортиментных группах, делая акцент на их разнообразии; о появляющихся новинках продуктах или услугах; о ценах на продовольственные товары, пользующиеся спросом, или же наоборот, которые либо не пользуются спросом, либо покупатель их просто не видит или не задумывается о их покупке; о проводимых рекламных акциях.

Исходя из всего вышесказанного, руководству супермаркета необходимо учитывать следующие моменты: в  качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания  среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду; в каждой ассортиментной группе товаров  супермаркета необходимо определить базовый  продукт, который будет являться основой ассортиментного ряда и  ориентиром для позиционирования остальных  продуктов питания этой товарной группы; для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

По товарным группам, имеющим  малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды  и овощи, грибы), необходимо тщательно  проанализировать целесообразность их наличия и принять решение  о сокращении их ассортимента по основным. Для формирования престижности и  имиджа в глазах покупателей иметь  в продаже различного рода деликатесы, редкие виды продуктов, а также в  качестве сопутствующего ассортимента - промышленные товары.

Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на активизацию потребителей, формирование лояльности и предпочтений потребителей к супермаркету и на оптимизацию  товарного ассортимента. Большинство  из этих мероприятий носят затратный  характер и направлены на увеличение объема продаж и как следствие  выручки и прибыли.

Предполагается, что реализация всех мероприятий позволит увеличить  среднегодовую выручку на 10%. Расчет эффективности от реализации программы  составит:

1. Годовой объем выручки  до проведения проектных мероприятий  составляет 17310 тыс. рублей.

2. Планируемое увеличение  выручки на 10%: 17310*0,1= 1730 тыс. руб.

3. Затраты на комплекс  мероприятий 1376,55 тыс. руб.

4. Эффект от мероприятий  составит: 1730-1376,55 = 354,45 тыс. руб.

5. Затраты на внедрение  проекта:

5.1. Организация круглосуточной  доставки продуктов питания:

- для покупателей с высоким уровнем дохода

- для пенсионеров, инвалидов

5.2. Покупка транспортного  средства (автомобиль «ГАЗЕЛЬ»);

5.3. Покупка персонального  компьютера;

5.4. Подключение к Интернету  и создание Интернет-магазина;