Формирование цены на предприятии

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке.

 

Другие  виды цен

Особыми видами цен, непосредственно  связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

Биржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам.

Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

 

Цены классифицируются в зависимости  от территории действия:

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

 

 

 

 

1.4 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является важным этапом в процессе ценообразования на предприятии. Ценовая политика представляет собой механизм принятия определенных решений относительно поведения предприятия на рынке для достижения основных целей хозяйственной деятельности. Выделяют три основных цели, которые предприятия стремятся достичь, реализуя ценовую политику:

• обеспечение сбыта
• удержание рынка 
• максимизация прибыли.

 

Выбор цели определяет суть, которой будет характеризоваться  ценовая стратегия предприятия  на определенный период.

Главной первостепенной целью предприятий, ощущающих конкуренцию на рынке, является обеспечение сбыта производимой продукции. Это особенно важно в условиях, когда появляется все больше аналогов продукции, предлагаемой другими производителями. Выбор этой цели обуславливается тем, что спрос потребителя в условиях изобилия товаров эластичен по цене. Если предприятие готово занижать цены, то это будет способствовать расширению сбыта и захвату более обширной ниши на рынке.

Для удержания рынка с помощью ценовой политики необходимо сохранять существующее положение на рынке, для чего требуется принятие мер по снижению конкурентной борьбы или предотвращению спада сбыта.

Если предприятие стремится к максимизации прибыли, значит, оно должно максимизировать прибыль текущую. Это возможно сделать после оценки спроса и издержек, на основании которой можно выбрать цену, которая способна максимально возмещать затраты.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными  на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие  может ставить и краткосрочные  цели ценовой политики. Обычно к  ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

1.5 Ценовая стратегия

Предприятие разрабатывает ценовую  стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и  условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально  высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после  того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального  числа покупателей предприятие  устанавливает значительно более  низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка..

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая  учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление  очень точного определения затрат на производство и невозможности  обмана, более низкой цены, уступки  покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический  момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции  и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в  отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предлагаемой главным  конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования  исходит из того, что определение  цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен  на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

1.6 Методы ценообразования

Имея представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную  ценовую стратегию, предприятие  может перейти к выбору конкретного  метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная  цена должна полностью возмещать  все издержки производства, распределения  и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного  спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто  используемые методы ценообразования.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая  заключается в начислении наценки  на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной  для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен  на получение целевой прибыли (метод  безубыточности). Этот метод дает возможность  сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет  фирме, которая уже определила для  себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при  определенной программе выпуска  позволила бы в максимальной степени  добиться выполнения этой задачи.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним  из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры  отходят на второй план, уступая  место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное  обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки  в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую  ценность товара.

Установление цены на уровне текущих  цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в  первую очередь на тех рынках, где  продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке  с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать  решений по ценам, основной ее задачей  является контроль за собственными издержками производства.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда  несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование..

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик  наиболее подходящий вариант, фирма  может приступить к расчету окончательной  цены. При этом необходимо учитывать  и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы.

 

1.7 Особенности ценообразования при различных моделях рынка. Цены рынка свободной конкуренции

Ценовая политика предприятия, эффективность его  ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры  рынка.

Цены  рынка свободной конкуренции

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие  не оказывает заметного влияния  на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет  ценовой политики, т.е. способности  регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как  величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции  предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

Ценообразование в условиях олигополии

Олигополия  включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость  производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического  ценообразования: