Формирование цен на услуги в отрасли торговли

      В условиях олигополистической конкуренции  применяется множество стратегий  ценообразования. Одна из наиболее распространенных — ценовое лидерство. Все фирмы  в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

      Другая  стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

      - Рынок монополистической конкуренции

     Он состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок.

        При диверсификации цен монополист  может получить максимально возможную  прибыль.  Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара.

      - Диверсификация цен по доходам покупателя

  В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную цену (резервная цена покупателя), которую покупатель готов заплатить за каждое приобретаемое изделие. Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя.

      - Диверсификация цен в зависимости от объема потребления

      Для некоторых рынков характерна следующая  ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления.  В этой ситуации фирма может осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

      - Диверсификация цен по категориям товаров

      Данный  вид ценовой диверсификации осуществляется при двух главных условиях. Во-первых, независимо от объема производства цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи различных сортов продукции были одинаковы. Иначе фирма не будет максимизировать прибыль.

     Во-вторых, совокупный объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход  от реализации продукции каждого  сорта равнялся предельным издержкам  ее производства. Если это равенство  не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сортов). Это снизит цены на продукцию обоих сортов, и поэтому предельные доходы от реализации товаров каждого сорта снизятся (но будут равны между собой) и достигнут размера предельных издержек (которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).

     - Ценовая дискриминация

      Ценовая дискриминация - установление разных  цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

      По  условиям, обеспечивающим возможность  установления разных цен на одни и  тот же товар, выделяют следующие  виды ценовой дискриминации:

• пространственную (продажа в городе и деревне);
• временную (билеты на дневные и вечерние киносеансы);
• по доходам потребителя (услуги врача, юриста для богатых и бедных);
• по объему потребления товара (минимально необходимое количество);
• по социальному статусу потребителя (проездные билеты для учащихся и работающих).

   В зависимости от способа осуществления  ценовой дискриминации её делят  на категории (степени).

     Ценовая дискриминация первого рода (совершенная  ЦД) — практика взимания с каждого  покупателя платы, равной его субъективной цене, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить является, скорее, идеальным случаем, так как продавец не знает абсолютно точно субъективную цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае, когда в качестве продавца представлены такие специалисты как: врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, и т.д. - которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

     Ценовая дискриминация второго рода — изменение цены, в зависимости от объёмов потребления. Применяется в том случае, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка.

     Ценовая дискриминация третьего рода. Продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене. Например, скидки пенсионерам и студентам. Или, например, продажа товара, мало отличающегося по своим потребительским свойствам, по значительно отличающимся ценам. Например, эконом- и бизнес-класс в авиаперевозках.

      В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип  рынка в чистом виде. Ведь фирма  может с одним своим товаром  выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

      В зависимости от решаемых задач фирма  может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или  понижению и осуществлять это  постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики.

     - Неценовая конкуренция

        Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством  совершенствования качества продукции и условий ее продажи. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

     1) совершенствование технических характеристик товара;

     2) улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

     Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

      Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации. 

      1.3 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

      Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть  основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

      Определение цен на основе воспринимаемой покупателем  ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой  подход означает, что производитель  при формировании цены должен ориентироваться  не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними.  Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

      Подход  к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

                  Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар [3. с.143]

      Цель  ценообразования в этом случае заключается  в установлении цены, отражающей в  полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно  сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

      Рассмотрим  схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

      Первоначальный  анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление  возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа  потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

      С учетом этого принимается решение  о формировании представлений о  ценности продуктов фирмы. Сначала  выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

      Для выявления ценностных представлений  покупателей применяются различные  методы. Существует несколько видов  методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

      Исследования  фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

      Очевидно, что с учетом потребностей покупателей  создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.