Формирование цен на услуги в отрасли торговли

      Из  этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее  время признано, что существуют два  типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить  продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

      Конкурентные  преимущества товара заключаются в  первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар  не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

      Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

      Однако  в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

      Существует  два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод  оценки максимально приемлемой  цены.

      При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для  целей ценообразования процедура  расчета может включать следующие  этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

     Наиболее  часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

      Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

      На  этом этапе могут выявиться последствия  неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

      Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

- определение  сферы и условий применения  данного товара;

- выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

      Методы  определения цены на основе ощущаемой  потребителями ценности товаров  могут быть рекомендованы для  применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

От уровня цены зависят:

- величина прибыли коммерческой организации;

- конкурентоспособность организации и её продукции;

- финансовая устойчивость предприятия.

     Выбор верной системы ценообразования  при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и  требует создания маркетинговых  служб.

     В рыночной экономике цены на товар  постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

     Цена  в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых  предприятие собирается достичь  с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

     В настоящее время ценообразование  в сфере торговли приобретает  для предприятия все большую  значимость, поскольку потребители  стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

     Вместе  с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования  в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

     Одновременно  усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

     Процесс ценообразования должен опираться  на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так  и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

     И наконец, большое влияние на ценовую  политику предприятия стали оказывать  интернационализация рынков и появление  электронных рынков. Па электронных  рынках возникает новая система  продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

     Для разработки обоснованной системы ценообразования  важно правильно определить систему  факторов, воздействующих на нее.  Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным. Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

     Наиболее  эффективна такая система ценообразования, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. В то же время меняются узловые пункты системы ценообразования. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены. Важнейшим условием разработки обоснованной системы ценообразования является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. Ценообразование на современном этапе развития торговли в РФ 

     2.1 История ценообразования в России

      Наша  страна, в силу специфики исторического  развития, обладает уникальным опытом ценообразования в самых разнообразных  социально-экономических условиях. Этот опыт включает и жесткое централизованное управление всем финансовым хозяйством с государственным установлением цен, охватывающим подавляющую часть товарооборота, и попытки избавиться от денежного хозяйства, отменив деньги, и периоды безбрежной свободы цен.

      Тщательное  изучение прошлого, анализ практического  опыта, результатов проведения той  или иной ценовой политики на различных этапах истории страны следует считать непременным условием для принятия правильных решений в этой области и для формирования предпосылок дальнейшего успешного развития.

      Ценообразование возникло задолго до того, как появились  металлические и тем более бумажные деньги. История ценообразования берет свое начало с того момента, как люди стали прибегать к натуральному обмену - обмену одного товара на другой. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Карл Маркс, рассматривал исторический процесс возникновения денег, выделял следующие четыре формы стоимости².

     Первая  форма – это простая, единичная, или случайная форма стоимости. Эта форма соответствует той  стадии развития общества, когда обмен  еще не носит регулярный характер, когда продукты труда лишь от случая к случаю превращаются в объекты обмена, т. е. товары.

     Вторая  форма – это полная, или развернутая  форма стоимости. По мере развития обмена и приобретения им регулярного характера  появляется полная, или развернутая форма стоимости. Теперь какому-либо товару противостоит не один, а многочисленные виды товаров.

     Третья  форма стоимости – это всеобщая форма стоимости. В процессе развития обмена из общей массы товаров  выделяются те или иные товары, которые становятся главными предметами обмена. Каждый участник сделки сначала обменивает свой товар на этот, наиболее ходовой товар (его роль в разных местах выполняли разные товары - скот, хлеб, меха и др.) чтобы в дальнейшем обменивать его на товар, нужный для потребления.

      А четвертая форма – это денежная форма стоимости. Эта форма появляется на той стадии развития обмена, когда  всеобщим эквивалентом служит какой-то один товар, который, будучи денежным товаром, выполняет роль денег. На различных этапах истории у разных народов в качестве денег выступали разные товары, но постепенно эту роль стали играть благородные металлы (как правило, золото).