Экономическое обоснование выбора рекламораспространителя (на примере печатных СМИ г. Краснодара)

Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков:

1. недостаточная оперативность, особенно журналов;
2. кратковременность существования газет;
3. высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.
4. читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
5. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.
6. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком ‒ рекламу.

Перед размещением рекламы в прессе необходимо провести анализ периодических изданий и изучить следующее:

• содержание рубрик издания и их ценность для потенциальных клиентов (потребителей);
• читательскую аудиторию;
• тираж издания, в том числе оплаченный (количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели), расщепленный тираж (размещение рекламы в части тиража, предназначенного для определенного географического района) и динамику тиража;
• технология выпуска издания, от которой зависит способ изготовления и предъявления оригинал-макета рекламы;
• размер рекламы в издании (может быть жестко оговорен, зафиксирован только по ширине и др.);
• качество работы рекламного отдела издания;
• периодичность выхода;
• возможность использования цвета в рекламном объявлении, если это необходимо для достижения целей рекламы.

При выборе вида прессы (газеты, журнала или бюллетеня) для размещения рекламы необходимо учитывать:

• охват читательской аудитории (количество потенциальных потребителей);
• периодичность издания;
• специфику рекламируемого товара (услуги) или целевой группы воздействия;
• особенности конкретного издания;
• льготы и скидки, практикуемые в издании для рекламодателей.

Периодичность издания является важным параметром. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.

Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения; несколько раз в течение недели. Кроме того они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний [1, с. 248-249].

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Исходя из выше перечисленных требований и рекомендаций, далее составим таблицу, в которой выделим наиболее подходящие печатные СМИ города Краснодара для размещения в них рекламной информации «Кубаньреахима».

 

3.3 Характеристика целевой  аудитории ООО «Кубаньреахим»

 

Для того чтобы построить эффективный медиаплан необходимо знать на кого будет направлено рекламное воздействие, т.е. описать портрет целевой аудитории.

Всех потребителей данной продукции можно разделить по различным критериям: по уровню доходов, частоте покупки химических реактивов и объему закупок. Сначала выделим «ядро» ЦА, на которое приходится большая часть доходов, а затем  и остальные группы потребителей (рисунок 3.1).

 

Рисунок 3.1 – Диаграмма основных потребителей ООО «Кубаньреахим»

Предприниматели машиностроительной, фармацевтической, электронной, оборонной, пищевой и многих других отраслей промышленности, которые имеют у себя в структуре отделы за контролем качества выпускаемой продукции и техническими процессами. Наличие таких отделов определяет основное применение химических реактивов на предприятиях: в качестве реагентов для осуществления контроля качества всех видов промышленной и сельскохозяйственной продукции на соответствие ГОСТу и техническим условиям, для контроля технических процессов во всех отраслях промышленности и при аналитических исследованиях по всех отраслях науки и техники. Люди, работающие в них, несут ответственность за качество всей продукции предприятия, поэтому стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по стоимости заказа.

Исследователи и специалисты, с одним и более высшим образованием, работающие в различных областях науки, а также в лабораториях крупных предприятий. Приобретение химической продукции и ее объемы обусловлены занятием определенным видом деятельности (фармацевтика – вазелиновое масло, перекись водорода и т.д.; пищевое производство – крахмал картофельный, лактоза, желатин т.д.; техническая химия).

Профессоры и педагоги, преподающие в высших учебных заведениях. Интересуются группами реактивов, необходимых для проведения практических опытов и лабораторных по определенным темам.

Возраст всех групп потребителей от 25 лет.

Для каждой группы характерна своя сезонность закупок. Так, например, до июня школы и вузы работают,  и там и там старшеклассники и студенты сдают экзамены, в июле, как правило, большинство берут отпуск, следовательно, в августе идет закупка всего необходимого. В этот отрезок времени необходимо усиление рекламной компании, но это эффективно, если идет индивидуальная закупка, как например, в коммерческих заведениях. Для пищевых предприятий важно быть готовым к началу сезона урожая, чтобы начать заготовку свежих партий продуктов.

 

 

3.4 Анализ периодических печатных изданий города Краснодара

 

Теперь обозначив круг основных потребителей продукции далее необходимо определить наиболее предпочтительные СМИ, которые бы максимально удовлетворяли запросам и требованиям аудитории.

Химические реактивы относятся к товарам особого спроса. Для товаров этой категории главное знать, кто является нашей аудиторией и затем создать образ элитного продукта, который бы предназначался только для представителей этой узко сегментированной аудитории. Все эти требования удовлетворяют профессиональные и специализированные печатные издания. Для продукции компании также важно, чтобы фирму нашли среди множества конкурентов, поэтому для компании также было бы верным решением печать рекламы в справочном издание как для специалистов, так и для обычных потребителей, например в «Желтых страницах».

На основании всего выше перечисленного из приведенного перечня печатных СМИ в таблице 3.5, было выбрано несколько изданий. Основными критериями при их выборе был Rating, GRP, соответствие ЦА и показатели стоимости за 1000 обращений (СРТ). Последние с экономической точки зрения имеют наиболее важное значение при выборе конкретного рекламоносителя. Ведь даже если мы выберем самое рейтинговое издание для размещения рекламы, но представители целевой аудитории его не читают, шансов донести до них рекламу практически нет, а показатель СРТ помогает найти наиболее выгодное, по денежным средствам издание для размещения рекламы.

Наиболее подходящими являются издания основной тематикой которых является оптовые продажи, сельское хозяйство и специализированные по отраслям промышленности, в которых работают основные потребители. Теперь сузим круг до четырех изданий, чтобы затем посчитать медиапоказатели и указать наиболее выгодные из них. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Согласно исследованиям, проведенным общероссийской система подачи рекламы в региональные СМИ Реклама онлайн,  справочник «Агробизнескарта. Краснодарский край» занимает первое место среди справочных изданий г. Краснодара, а «Товарный справочник Краснодара» первое среди оптовых изданий, данными изданиями по категориям соответственно пользуются 16,35 % и 36,1 %. Поэтому, как основные издания для публикации рекламы выбраны справочник «Агробизнескарта. Краснодарский край» и оптовое издание «Товарный справочник Краснодара». Для усиления воздействия в городе Краснодаре также дополнительно выбраны и другие местные издания ‒  специализированная газета «Энергетика ЮФО» и оптовое издание «Вестник товаров и услуг (журнальный)». Ниже дадим более подробную характеристику для каждого из них.

Газета «Энергетика ЮФО» выходит ежеквартально с сентября 2009 года, пишет о работниках энергетической отрасли юга России, рассказывает о жизни, проблемах и достижениях людей посветившим себя энергетике. Получатели газеты: руководители предприятий энергоотрасли. Последнее очень важно, поскольку целевая группа данной газеты соответствует ядру ЦА «Кубаньреахима». Благодаря большому тиражу показатели СРТ составляют всего 432 руб., а показатель GRP имеет самое большое среди всех печатных СМИ.

Агробизнескарта Краснодарского края - издание содержит справочную информацию о сельскохозяйственных предприятиях Краснодарского края (вид деятельности (продукция), адрес, телефоны, руководитель).

Основные разделы: колхозы и фермерские хозяйства по районам, организации АПК по отраслям (закупка, хранение и переработка с/х продукции, с/х техника и оборудование, защита растений и удобрения, семена, исследования, проектирование и новые технологии, предприятия, обслуживающие АПК и др.).

Справочник издается 4 года. Ежегодно информация обновляется и повторяется. К справочнику бесплатно прилагается настенная схема Краснодарского края.

Половина тиража бесплатно раздается колхозам Краснодарского края путем почтовой рассылки, остальная часть реализуется на выставках и реализуется в розницу. Стоимость справочника без учета почтовых расходов - 300 рублей. Размещение цветной и черно-белой рекламы возможно как в рекламном блоке (в начале справочника), так и в основном справочном блоке. Размещение черно-белой рекламы возможно внутри раздела. Разработка рекламного макета бесплатно. Данное издание занимает первое место в списке годового рейтинга среди справочников Краснодара, согласно результатам интернет портала Реклама Онлайн.

Как в первом случае издание соответствует основной аудитории предприятия – предприятия сельского хозяйства, а также содержание справочника позволяют разместить рекламу-визитку как в специальном разделе, так и в специальном рекламном блоке. Выбор зависит от того какими финансами владеет компания. Рубричная реклама дороже, но и более эффективнее, поскольку потребитель будет знать, где искать интересующую его информацию, а значит шанс, что он увидит рекламу, возрастает, плюс время на поиск рекламы сокращается.

Вестник товаров и услуг (журнальный) – это рекламно-информационное издание южного региона. Может быть взято как дополнительный носитель информации в сезон наибольшего спроса на продукцию (с июня по октябрь). Опять же невысокая стоимость за 1000 обращений и качество бумаги данного издания делают его носителем рекламы на которой дизайнеры могут проявить свои творческие способности и заработать очки в пользу роста имиджа в глазах потребителей.

Последним опишем Товарный справочник Краснодара – информационный каталог справочной информации по товарам и услугам. Данное издание очень популярно и активно себя продвигает. Его рекламу, веселый красный телефон с трубкой в руках, очень часто можно увидеть на остановках общественного транспорта и бортах троллейбусов и трамваев.

Предлагаемый вариант «Справочник» содержит более 70 000 позиций товаров и услуг предприятий и организаций г. Кранодара, Краснодарского края.

Издание распространяется целевой курьерской доставкой, почтовой рассылкой по г. Краснодару и Краснодарскому краю, по подписке.