Аналіз ринку монополістичної конкуренції на прикладі

Пояснюючи ситуацію, що виникає в  умовах монополії щодо диференціації продукту, коли фірма виробляє обсяг продукції менше потенційно можливого, Чемберлін указує на те, що для збуту додаткової продукції фірмі прийдеться або знизити ціну, або збільшити витрати по стимулюванню продажів. Не випадково тому у свою теорію ціни Чемберлін уводить поняття „витрати збуту”, що він розглядає як витрати пристосування попиту до продукту на відміну від традиційних витрат виробництва, розглянутих ним як витрати пристосування продукту до попиту. Сам Чемберлін визначає розходження між цими видами витрат таким чином: витрати виробництва включають усі витрати, необхідні для того, щоб створити товар (або послугу), доставити його споживачу і вручити йому цей товар у стані, придатному для задоволення потреб. Витрати збуту містять у собі усі витрати, що мають метою створити ринок або попит на продукт. Витрати першого виду створюють корисності, що служать задоволенню запитів; витрати останнього виду створюють і змінюють самі запити”. На його думку, при збільшенні обсягу випуску продукції витрати виробництва скорочуються, але витрати збуту додаткової продукції ростуть. Це стало обґрунтуванням твердження про відсутність в умовах монополії по диференціації продукту надлишкового прибутку, оскільки у довгостроковому плані, на думку Чемберліна, ціна тільки покриває повні витрати (сумарні витрати виробництва і збуту) [7].

Підводячи підсумок, можна сказати, що, відповідно до поглядів Чемберліна, ринок будь-якого одиничного виробника в умовах монополістичної конкуренції визначається і лімітується трьома основними факторами: ціною продукту, особливостями самого продукту, витратами по збуту. Відзначаючи, що диференційований продукт має велику ціну (яка є наслідком обмеження пропозиції), вона вважає її неминучою платою за диференційоване споживання. У теорії Чемберлина монополія і конкуренція − взаємозалежні явища, монополія присутня у всій системі ринкового ціноутворення. Умовами, що породжують монополію, за Чемберліном, є: патентні права, репутація фірми, невідтворені особливості підприємства, природна обмеженість пропозиції. Як бачимо, за межами аналізу Чемберліна залишається монополія, що виникла на основі високого рівня концентрації виробництв і капіталу. Цей тип монополій став предметом аналізу англійського економіста Дж. Робінсон.

2.2. Теореія недосконалої  конкуренції Дж. Робінсон

Дж. Робінсон (1903-1983), англійський економіст, представниця кембріджської школи в політичній економії. Як і Чемберлін, Дж.Робинсон у своїй найвідомішій роботі „Економічна теорія недосконалої конкуренції” (1933), досліджувала ті ж проблеми: зрушення в механізмі ринкової конкуренції, проблеми монополізації ринку, механізм монополістичного ціноутворення. Вирішальною умовою монопольного володіння продуктом Робінсон також вважала диференціацію продукту, тобто такі зміни, що не можуть бути цілком компенсовані товарами-субститутами. Однак диференціація продукту не є, за Робінсон, єдиною умовою монополії. Значну увагу у своєму дослідженні вона присвятила питанню поведінки великих компаній, що уособлюють високий рівень концентрації виробництва. Для Робінсон монополія являє собою явище не тільки ринку, але і концентрованого виробництва. Концентрацію же виробництва вона пов'язувала з економією фірми на масштабах, оскільки частка постійних витрат, що приходяться на одиницю продукції з ростом обсягів виробництва знижується. Порівнюючи поведінку компаній в умовах досконалої і недосконалої конкуренції Дж.Робінсон показала, що великі компанії мають можливість підтримувати більш високу ціну, ніж могли б мати в умовах досконалої конкуренції [7].

Особливу увагу Дж. Робінсон приділила такій характерній рисі ринкової поведінки великих компаній, як маневрування цінами. Ключовим питанням у її дослідженнях стало дослідження можливостей використання ціни як інструмента впливу на попит і регулювання збуту. Саме Дж. Робінсон ввела в економічну теорію поняття „дискримінация в цінах”, що означало сегментацію ринку монополією на основі урахування різної еластичності попиту за ціною у різних категорій споживачів, маневрування цінами для різних груп, на різних географічних ринках. Звернула увагу на проблеми формування цінової політики, що зовсім була відсутня в умовах досконалої конкуренції. Дж. Робінсон показала, що монополіст знаходить можливість розбити ринок свого товару на окремі сегменти і для кожного з них призначити особливу ціну, так, щоб загальний прибуток виявився максимальним. Однак виникає питання − чому ж монополіст не призначає на всіх ринках однаково високу ціну? Виявляється, що це недоцільно, тому що в умовах недосконалої конкуренції у різних груп покупців існує різна еластичність попиту за ціною, і якщо повсюдно призначити високу ціну, попит може різко скоротиться. Отже, з метою максимізації прибутку доцільно діяти інакше: при випуску нового „диференційованого” товару спочатку призначити дуже високу ціну, обслуживши найбільш заможну частину покупців (ринок з низькою еластичністю попиту за ціною, так називаний „сильний ринок”), потім понизити ціну, залучаючи менш заможних покупців і діяти так доти, поки не будуть охоплені ринки з високою еластичністю попиту за ціною („слабкі ринки”). Подібна тактика „зняття вершків” заснована на дискримінації в цінах за ознакою груп з різними доходами. Але можлива і просторова дискримінація, як наприклад, при встановленні монопольних-високих цін на внутрішньому ринку і демпінгових у зовнішній торгівлі. Як би те ні було, „золотое правило” політики цінової дискримінації полягає в тому, що найвища ціна встановлюється там, де еластичність попиту найменша, а найнижча − там, де еластичність попиту найвища. Зіставляючи просту монополію і монополію, що практикує множинність цін, Дж.Робінсон показала, що в останньому випадку фірма досягає і збільшення обсягу випуску продукції, і збільшення валового доходу.

Аналізуючи поведінку монополій, Дж.Робінсон намагається оцінити бажаність цінової дискримінації з погляду суспільства в цілому. На її думку, з одного боку, монополія, що використовує дискримінацію в цінах (у порівнянні з простою монополією, що не практикує такої поведінки), підвищує обсяг продукції, що випускається. З іншого боку, цінова дискримінація, зберігаючи монопольні-високі ціни, веде до неправильного розподілу ресурсів і до їх загального недовикористання. Крім того, монополізація виробництва, на думку Дж.Робінсон, у будь-якому випадку несприятливо впливає на розподіл багатства між людьми.

Негативне відношення до монополізації  виявляється й у навчанні Дж.Робінсон про монопсонії. Наслідки монопсонії Дж.Робінсон аналізує на прикладі ринку праці, коли велика фірма (монопсоніст) здобуває послуги праці неорганізованих працівників. У цьому випадку компания-монопсоніст нав'язує робітникам умови угоди, при яких реальна заробітна плата може виявитися нижче граничного продукту праці робітника. На думку Дж.Робінсон, це б означало експлуатацію праці. Факторами, що протидіють експлуатації, Робінсон вважала законодавство про мінімальну заробітну плату і політику профспілок [7].

У результаті своїх досліджень Дж. Робінсон доходить висновку, що можливість цінового маневрування підриває основні постулати класичної теорії: незалежність процесу ціноутворення, ототожнення рівноваги попиту та пропозиції з оптимальним використанням ресурсів і оптимізацією суспільного добробуту. У цьому її принципова відмінність від Чемберліна, який вважав, що саме механізм монополістичної конкуренції щонайкраще обслуговує інтереси економічного добробуту.

Розділ 3. Аналіз ринку  монополістичної конкуренції на прикладі

У багатьох галузях господарства товари, які випускаються фірмами, є диференційованими. З тієї чи іншої причини споживачі  розглядають марку кожної фірми  як таку, що відмінна від марок інших фірм. Наприклад, зубна паста „Бленд-а-мед” відрізняється від „Колгейт”, „Аквафреш” та десятка інших марок частково присмаком, частково густиною і частково репутацією. Еталоном відносної ефективності протидії карієсу для споживачів є „Бленд-а-мед”. Через це деякі споживачі (хоча й не всі) заплатять за „Бленд-а-мед” більше.

Оскільки єдиним виробником пасти  „Бленд-а-мед” є корпорація „Проктер енд Гембл”, остання користується владою монополіста. Проте монопольна влада „Проктер енд Гембл” обмежена, оскільки споживачі можуть легко замінити „Бленд-а-мед” іншими марками, якщо ціна на неї зросте. Хоча споживачі, що полюбляють пасту „Бленд-а-мед”, готові більше заплатити за неї, більшість із них не заплатить набагато вищу ціну. Типовий споживач може переплатити за „Бленд-а-мед” на 25 чи навіть 50 центів більше, але навряд чи ця сума виросте до долара. Для більшості споживачів зубна паста це лише зубна паста, а відмінність між марками незначна. Отже, крива попиту на зубну пасту „Бленд-а-мед”, хоча й спрямована вниз, все ж досить еластична. Через обмеженість свого монопольного становища „Проктер енд Гембл” призначить ціну, не набагато вищу від своїх граничних витрат. Подібна ситуація склалася між пральним порошком „Тайд” та іншими товарами.

Ринок з монополістичною конкуренцією має дві важливі особливості.

По-перше, фірми конкурують між  собою, торгуючи диференційованими  товарами, які можуть легко замінятися один одним, однак вони не є абсолютними  замінниками. Інакше кажучи, перехресна еластичність попиту за ціною значна, проте не безмежна.

По-друге, вхід на ринок і вихід  з нього вільні: для нових фірм з їх власними марками товару увійти до ринку нескладно і так само легко залишити ринок існуючим на ньому фірмам, товари яких стали  неприбутковими.

Щоб зрозуміти, чому вільний вхід є важливою умовою, порівняймо ринки зубної пасти та автомобілів. Ринок зубної пасти це ринок з монополістичною конкуренцією, а для автомобільного ринку краще підходить визначення олігополії. Іншим фірмам нескладно запропонувати ринку нові марки зубної пасти, спроможні конкурувати з „Бленд-а-мед”, „Колгейт” тощо. Це обмежує прибутковість виробництва „Бленд-а-мед” чи „Колгейт”. Якби їхні прибутки були значними, то інші фірми почали б витрачати необхідні кошти (на розробку, виробництво, рекламу та стимулювання), щоб вивести на ринок свої власні марки, а це б зменшило кількість споживачів пасти „Бленд-а-мед” чи „Колгейт”, а також прибутковість цих фірм.

Для автомобільного ринку також  характерна товарна диференціація. Водночас значна економія на обсягах виробництва істотно ускладнює вхід до ринку фірм-новичків. Тому до середини 70-х років, коли японські виробники стали небезпечними конкурентами, три головних автомобільних компанії США ділили між собою практично весь ринок. Окрім ринку зубної пасти, є безліч прикладів ринків з монополістичною конкуренцією. Мило, шампунь, дезодоранти, крем для гоління, ліки та багато інших товарів продаються на ринках з монополістичною конкуренцією. Монополістичні конкурентними є також ринки лиж, тенісних ракеток, велосипедів та інших спорт товарів. Це саме стосується і роздрібної торгівлі, оскільки товари продаються в багатьох магазинах, що конкурують один з одним і диференціюють свої послуги відповідно до розміщення, доступності та досвідченості продавців, надання кредиту тощо. Вхід є відносно легким, а тому, якщо в якійсь місцевості, де кількість магазинів незначна, а власники отримують великі прибутки, скоро з'являться нові торговельні точки.

Ринки безалкогольних напоїв і кави також ілюструють характеристики монополістичної конкуренції. Кожен ринок заповнений різноманітними марками товарів, що дещо розрізняються, але цілком взаємозамінні. Кожен сорт безалкогольних напоїв, наприклад, за смаком мало відрізняється від інших. (Яи можете ви назвати різницю між „Кока-колою” і „Пепсі”? Між „Кокою” і „Росинка Кола”?) А кожен сорт меленої кави злегка відрізняється за запахом, ароматом і змістом кофеїну. Більшість споживачів мають свої звички. Ви можете надавати перевагу каві „Максвелл Хаус” перед іншими сортами і регулярно купувати його. Однак прихильність того або іншого сорту звичайно має свої межі. Якщо ціна „Максвелл Хаус” значно зросте в порівнянні з іншими сортами, ви і більшість інших аматорів „Максвелл Хаус”, імовірно, перейдете на інший сорт.

Якою монопольною владою володіє „Дженерал Фудз”, виробник „Максвелл Хаус”, завдяки цьому сорту? Іншими словами, наскільки еластичний попит на „Максвелл Хаус”? Для „Дженерал Фудз” це важливе питання. Компанія „Дженерал Фудз” повинна зробити розрахунок еластичності попиту на сорт кави „Максвелл Хаус”, щоб установити її оптимальну ціну, так само як і інші виробники кави повинні визначити еластичність попиту на свої сорти.

У табл. 3.1 зведені результати показників еластичності деяких видів безалкогольних напоїв і кави

Таблиця 3.1

Еластичність попиту на деякі види безалкогольних напоїв і кави

 По-перше, відзначимо, що серед безалкогольних напоїв „Росинка Кола” за ціною значно менш еластичною, ніж „Кока”. Хоча на ринку безалкогольних напоїв вона займає невелику частку, за смаком вона помітно відрізняється від „Кока”, „Пепси” та інших сортів, і тому споживачі, що купують „Росинку Кола”, більш схильні до неї. Але хоча „Росинка Кола” володіє більшою, ніж „Кока”, монопольною владою, це ще не означає, що перша більш прибуткова. Прибуток залежать від постійних витрат, обсягу виробництва і ціни. Навіть якщо її середні витрати менші, „Кока” принесе більше прибутку, тому що має велику частку на ринку.

По-друге, відзначимо, що попит на каву більш еластичний за ціною, ніж попит на безалкогольні напої. Серед споживачів кави менше прихильників тієї або іншої марки, тому що різниця між сортами кави менш відчутна, ніж різниця між напоями. У порівнянні з різними марками безалкогольних напоїв споживачі менше звертають увагу на різницю між сортами кави „Чорна карта” і „Максвелл Хаус”.

За винятком „Росинка Кола”, попит на всі сорти безалкогольних напоїв і кави дуже еластичний за ціною. При еластичності від — 5 до — 9 кожна марка має лише обмежену монопольну владу. Це типова монополістична конкуренція.

Висновки

Обґрунтувавши методи і механізми  формування та регулювання конкурентних відносин на монополізованих ринках, можна зробити наступні висновки за результатами проведеного дослідження: