Монополистическая конкуренция как модель рынка

 

3.3. Кривые издержек реализации и  максимизирующая прибыль реклама.

 

С рекламой и другой деятельностью по продвижению  товара связаны значительные издержки. Чтобы координировать все эти  усилия нужен штат, которому надо платить. Издержки реализации дискретны, это  значит, что они не все время  являются необходимыми для производства товара. Когда фирма рекламирует  свой товар она упускает возможность  продавать больше товара, удерживая  издержки и, следовательно, цену на более  высоком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем  продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, возможно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала  уменьшаются, а потом возрастают. Возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются  с увеличением продаж, т.к. издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на ед. товара снижаются  также тогда, когда дается большая  реклама, если цена за одно рекламное  объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие  расходы на рекламу, означая больше объявлений, приводят к пропорционально  большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных СМИ  может оказывать воздействие на увеличение продаж. (1 С. 193)

Можно представить  кривую средних издержек  реализации (AСs), которая показывает, каким образом  изменяются издержки реализации ед. товара при разных уровнях предполагаемого  спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке  данного  кол-ва товара. Следовательно, изменение спроса на товар может  сместить кривую издержек  реализации. Изменение  любого фактора, влияющего  на спрос на товар фирмы, сместит  кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз. U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 4. Эта кривая показывает  расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар  фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение  спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост  расходов на рекламу у конкурирующих  фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос  на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

 

Продажная цена за ед.

 

 

 

 

                                                                                        ACs

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                       Годовой выпуск

 

Рис. 4 кривая средних издержек реализации

 

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос  на товар фирмы. Рис. 5  показывает, как  осуществление  рекламы может  привести к росту прибылей  у  монопольно конкурентной фирмы.

P`,Q`,MR1,D1 - цена, количество, предельный доход и спрос до рекламы

Pa,Qa ,MR2,D2- цена, количество, предельный доход и спрос после рекламы.

МС+MCs- предельные издержки производства +предельные  издержки реализации

АС+ACs - средние издержки производства +средние издержки реализации.

Заштрихованный  прямоугольник - прибыль в краткосрочном  плане после рекламирования.

Фирма, благодаря  расходам на рекламу смещает  свою кривую спроса с D1 до D2 и кривую предельного  дохода с MR1  до MR2. Максимизирующим  прибыль выпуском является тот, для  которого MR2 равняется предельным издержкам  на производство плюс предельные издержки реализации. При отсутствии рекламы  фирма получила бы нулевую экономическую  прибыль. Реклама позволяет фирме  извлекать положительную экономическую  прибыль в краткосрочном плане. Реклама подразумевает, что фирма  может увеличить спрос и предельный доход, неся большие затраты. Прирост  спроса, если он постоянен, уменьшает  издержки реализации, необходимые, чтобы  продать данное кол-во товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить  расходы на рекламу. Взаимозависимость  между MR и MC в случае, когда реклама  является успешной, делает невозможным  предсказание равновесного уровня рекламных  расходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

P и себест.

 

 

 

 

      Pa                                                  D          MC+MCs

                                                                                       AC+ACs

                                                                                                   AC

       C                                                   A

                                                                                                                          D2

     P`

 

 

 

                                                                                                         D1

 

                                                                                                       MR2

                                                                             MR1

 

                                                    Q`  Qa                                                                    Q

 

 

Рис. 5 Равновесие в долгосрочном плане  с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции.

 

Реклама, которая  приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли дает начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической  конкуренции существует свободный  вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама, обуславливающая экономическую  прибыль, привлечет на рынок новых  продавцов. Следовательно,  кривая AСs   сместиться вверх из-за возросших  рекламных расходов конкурентов, а  кривые D и MR сместятся вниз. Сочетание  этих факторов сведет на нет экономическую прибыль. Но, т.к. реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке и способствовала появлению новых производителей, то общее кол-во потребляемого товара увеличивается.

Кривая  спроса каждой фирмы должна быть касательной, к кривой AC+ACs при максимизирующем  прибыль выпуске Ql .При цене Р1 фирма  получает нулевую экономическую  прибыль. Равновесное кол-во Ql больше Q`, который существовал бы при  отсутствии рекламы. Следовательно, в  отрасли снижается избыточная мощность (отрезок Q`Ql). Это способствует снижению средних издержек производства, что  однако не приносит выгод потребителю, т.к. цена не уменьшается, а наоборот, возрастает, т.к. в ней отражаются средние издержки реализации, необходимые  для продажи Ql продукта. Реклама  также  отвлекает ресурсы от производства других товаров. В долгосрочном плане  фирма не выигрывает  от рекламы, т.к. что с ней, что без нее  фирма получает нулевую прибыль. Реклама, однако, может выполнять  важную социальную задачу, снабжая  потребителей  информацией и сокращая операционные издержки при  покупке. Если реклама обеспечивает признание  продукту и ведет к привыканию у потребителя, то она позволяет  продавцам поднимать цены без  потерь в продажах в пользу конкурентов.  (2 С. 585)

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                             

                                                             MC+MCs      AC+ACs

 

     Pl                                                                  min

                                                                                                   AC

     P`

 

 

 

                                                                                                              D

 

 

 

                                                                                  MR

 

                              Q`               Ql

 

Рис. 6  изображает равновесие в долгосрочном плане с осуществляющем рекламной  деятельности.

 

Заключение

 

Представление о конкуренции модифицируется под влиянием современных нам  тенденций экономической жизни.  Конкуренция и монополия не исключают  друг друга, как это было принято  считать раньше. В реальной экономической  жизни конкуренция и монополия  переплетаются друг с другом, и  в наш обиход входит понятие монополистической  конкуренции.

Монополистическая конкуренция получила наибольшее распространение на рынках потребительских товаров. Монопольное положение достигается не только посредством массового производства, но и через создание своей рыночной ниши, то есть своего круга потребителей. Фирмы, действующие на таком рынке, продают дифференцированные товары.

Рынок монополистической конкуренции  в целом характеризуется высоким  уровнем состязательности. Вход на рынок достаточно свободен и определяется размерами капитала.

Долгосрочным девизом фирм, действующих  в условиях монополистической конкуренции, является безубыточность. Отсутствие экономической прибыли лишает новые фирмы стимула для вступления в отрасль, а старые для выхода из нее. Однако стремление к безубыточности является долгосрочной тенденцией и в реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период времени. Как было уже отмечено, это связано в первую очередь с дифференциацией продукции.

С точки зрения использования ресурсов рыночный механизм монополистической  конкуренции не является эффективным. Однако, если оценить эффективность  с точки зрения удовлетворения интересов, то многообразие товаров, отражающие индивидуальные запросы людей, является для них  более предпочтительным, нежели однообразная продукция по более низким ценам  и большом объеме.

Что касается воздействия рекламы, обнаруживается положительная зависимость  между прибылями и рекламой. Это  интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную  власть. Однако другие исследования показывают, что информация, представляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции. Это подразумевает, что  реклама увеличивает ценовую  эластичность спроса для прибылей каждого  отдельной фирмы. Почти вся реклама  содержит элемент преувеличения. Но реклама не должна содержать явной  лжи или необоснованных фактических  утверждений. Российская реклама пока не может похвастаться строгим следованиям  принципу правдивости. Не говоря уже  о прямых мошенничествах, она пестрит  сомнительными утверждениями  вроде  обещаний цен ниже рыночных чуть ли не у каждого продавца. И все  же не стоит отчаиваться. Западная реклама  тоже не сразу достигла современного уровня совершенства.

 

 

 

Список литературы

 

 

1. А.И. Архипова, А.К. Большакова. Экономика: Учебник/ 3 изд-е пер. и доп., М., 2008 г.

 

2. В.В. Гальперин, В.М. Гальперин. «Экономическая школа» 50 лекций по микроэкономике/ том 1, С-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 2000 г.

 

3. В.Д. Камаев. Экономическая теория: учебник для ВУЗов– М., 2003 г.

 

4. О.Е. Корниенко. Микроэкономика. Учебное пособие, Ростов на Дону, 2005 г., «ФЕНИКС»

 

5. Р.М.Нуреев. Курс микроэкономики. Учебник для ВУЗов, -М. 1998 г., «НОРМА- ИНФРА»

 

6. И.И. Столяров. «Государственное регулирование рыночной экономики» - Москва, 2001 г., «Дело»