Планирование мини-ателье по пошиву медицинских халатов в г.Губкин

-Географические признаки — климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения.

Географическая сегментация  является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как  было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

-Демографические (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т. д.). Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

-Социально-экономические (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

-Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т.п.). Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т. п.

-Поведенческие признаки (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и др.).

Данные признаки характеризуют  поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или  географические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. [5]

Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);
• формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);
• сфера деятельности (основное производство, научные исследования…);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (Крайний Север, Поволжье и т. п.).

Важными признаками сегментации  на рынке товаров производственного  назначения являются: периодичность заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации  рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. [8]

     Выбор целевого рынка.

     После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия.

Для начала необходимо определить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существенность, прибыльность, степень риска.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать  в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:

• сосредоточить усилия на одном сегменте;
• удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;
• удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
• выборочная специализация на различных сегментах;
• обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии (схема):

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей.

Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен.

Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий. [12]

При выборе стратегии  охвата рынка следует учитывать  множество факторов.

Какая именно из стратегий  окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы предприятия ограниченны, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга. Также следует учитывать этап жизненного цикла товара. Например, при выводе на рынок нового товара более разумным является использование недифференцированного или концентрированного маркетинга. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учет стратегий рыночной конкуренции. Например, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то предприятию применение дифференцированного и концентрированного маркетинга может дать определенные преимущества.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Оценка  ёмкости рынка

 

Главной задачей рыночного  исследования является определение  емкости рынка.

Емкость рынка – это  существующий или потенциально возможный  объем реализации товара в течение  определенного периода времени.

Под емкостью товарного  рынка понимается возможный объем  реализации товара (конкретных изделий  предприятия) при данном уровне и  соотношении различных цен. Емкость  рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости  национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ                             (3.1)

где,

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта [18]

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два  уровня емкости рынка:

• потенциальный;
• реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость  обозначает максимально возможный  объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты  приобретают товары исходя из максимального  уровня их потребления. Реальная емкость  оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Методология изучения ёмкости  рынка

Практика маркетинговых  исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или  иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. [9]

Изучение емкости рынка  или рыночного спроса подразумевает  определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной  информации;

2. производство и реализация  продукции; 

3. затраты и поведение  потребителей;

4. расчет емкости на  основе норм потребления данного  типа товара;

5.определение емкости  на основе «приведения» объемов  продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрены:

1. Анализ вторичной  информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2. Изучение рынка с  позиций производства и реализации  продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты и поведение  потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара.

Это исследование позволяет  поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации  потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на  основе норм потребления данного  типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости  рынка на основе «приведения»  объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.). [11]

Проведение исследования производителей и продавцов продукции  с целью получения данных о  рынке является достаточно обычным  для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.