Планирование объема продаж и разработка плана по сбыту продукции

   В годовом плане производства каждого предприятия содержится взаимосвязанная система следующих плановых показателей:

   - основная цель производственной  деятельности фирмы и ее отдельных подразделений на плановый период;

   - объемы и сроки производства  продукции, работ и услуг с указанием конкретных количественных и качественных показателей по всей номенклатуре товаров;

   - расчет производственной мощности  предприятия, цехов и участков, подтверждающий ее сбалансированность с годовыми объемами производства, равновесие спроса и предложения;

   - определение потребности ресурсов  на выполнение годовой производственной программы предприятия и его подразделений, расчет баланса полуфабрикатов и комплектующих;

   - распределение планируемых работ  по основным цехам - исполнителям рыночных заказов, а также срокам изготовления и поставки продукции на рынок;

   - выбор средств и методов достижения  запланированных показателей, расчет объемов незавершенного производства, коэффициентов загрузки технологического оборудования и производственных площадей

   - обоснование методов и форм  организации производства запланированных товаров, работ и услуг и контроля выполнения планов производства и реализации продукции.

   План  сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все делать хорошо, но надо стремиться к преимуществу в отдельной сфере деятельности. Выбор такой сферы - дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продажи, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большинством покупателей.

   Сбыт  продукции (продажа) фирмы происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:

   — секторы и сегменты рынка;

   — ассортимент (сортамент) производимой продукции;

   — регионы продажи;

   — эффективность организации сбыта;

   — критерии каждого раздела плана  сбыта.

   Соответственно  для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как:

   —продукт;

   —состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта;

   —конъюнктура и емкость рынка;

   —положение фирмы на рынке;

   —положение со сбытом у конкурентов;

   —спрос по сезонам;

   —расходы на продвижение товара;

   —расходы на рекламу, в том числе местную;

   —потребность в производственных мощностях;

   —потребность в персонале;

   —необходимые компоненты производства для плана снабжения;

   — административные расходы и др.

   Привлекаемая  информация должна быть максимально  достоверной, полной, точной и детализированной.

   Как видно, планирование производства продукции  предусматривает систему взаимодействия комплекса экономических ресурсов и внутрифирменных факторов, направляемых на достижение выработанной стратегии и поставленных задач на основе полного использования технических, организационных и иных имеющихся на предприятии резервов. Планирование служит необходимым условием свободного выбора вида производственной деятельности, своевременной подготовки материальных и трудовых ресурсов, технологического оборудования и конкурирующих изделий для производства требуемых рынком товаров и услуг. Поэтому каждая независимая производственная фирма должна самостоятельно планировать свою производственную деятельность на несколько лет вперед с учетом потребностей рынка и своих возможностей.  
 
 
 
 
 
 

   1.2. ПОРЯДОК ОБОСНОВАНИЯ  ПЛАНОВЫХ РЕШЕНИЙ  ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ 

   План  сбыта может включать следующие  разделы:

   1. Наименование продукции — объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости - и по дням.

   2.Ценообразование,  в том числе цен за единицу  продукции.

   3.Новые  виды продукции, в том числе НИОКР.

   4. Каналы распределения продукции,  в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

   6.Необходимый  капитал: основной и оборотный. 

   7.Издержки  обращения. 

8. Организация сбыта, в том числе сервис.
9. Качество продукции и обслуживания.

   Рассмотрим подробнее обоснование указанных разделов плана сбыта.

   Раздел  1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам.

   Планирование  объема сбыта производится по видам  продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в  стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции.

   Обоснование плана сбыта по периодам может  происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния  сбыта (моделирование).

   Раздел 2. Ценообразование.

   Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении  цены используются следующие основные методы:

   1. «себестоимость плюс», т.е. метод,  основанный на использовании  данных о себестоимости продукции  и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

   2. ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;

   3. использование среднеотраслевых  цен;

   4. ориентация на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др.

   На  ценообразование влияет множество  факторов. К основным из них относятся:

   1. уровень потребительского спроса  на продукцию;

   2. эластичность спроса на продукцию;

   3. меры государственного регулирования цен;

   4. уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов  и др.

   Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т.е. систему стандартных  правил определения цен для типовых  сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

   К типовым ценовым политикам  относят:

   1) установление цены выше, чем у  конкурентов (премиальное ценообразование,  или политика «снятие сливок»);

   2) установление цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика);

   3) установление цены ниже, чем у  конкурентов (политика ценового  лидерства).

   Для обоснования ценовой политики фирма  может разработать свою стратегию  обоснования цен.

   Раздел 3. Новые виды продукции.

   Раздел  во многом определяет НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы:

   1.появление  идеи о новой продукции; 

2. отбор идеи;
3. утверждение порядка оценки идеи;

   4. проверка экономической, а затем технической осуществимости;

   5. запрос об одобрении проекта  и одобрение проекта; 

   6. составление графика работы и  сметы расходов;

   7.изучение  рынка; 

   8. конструирование и разработка  технологии;

   9.запрос об одобрении прототипа или о пробном производстве;

10. одобрение, и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга;
11. получение образца для испытания;
12. подготовка программы рыночных испытаний;
13. руководство рыночными испытаниями;
14. оценка результатов рыночных испытаний;
15. получение и оценка данных об издержках производства после испытаний;
16. подготовка подробного плана маркетинга, в том числе производства;
17. подготовка и представление руководству заявки о расходах;
18. выделение производственных мощностей и начало производства;
19. принятие ответственности за маркетинг и производство.

   Крупные фирмы могут выделять НИОКР в  отдельный раздел плана сбыта (маркетинга).

   Раздел 4. Каналы распределения продукции.

     Этот раздел плана сбыта может  включать несколько подразделов:

1. наличие сети сбыта, в том числе:

   а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные  магазины и автоматы, выставки, ярмарки  и др.);

   б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система  материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.);

   в) юридически самостоятельные организации  сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.);

   2. сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльности, в том числе по признакам—психографическому, географическому, поведенческому, демографическому, иному;

   3. освоение новых, пробных рынков;

   4. сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых «звезд» и «трудных детей»;

   5. сбыт по отношению к стране—на местном рынке, на внутреннем рынке, экспорт;

   6. работа по проведению переговоров  и заключению договоров с покупателями;

   7. организация товародвижения, включающая  транспортировку и складирование  продукции, в том числе: обоснование  схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов;

   8. приспособление продукции (товара), в том числе сортировка, монтаж  и упаковка;

   9. мотивация персонала по сбыту;

   10. финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу;

   11. определение степени хозяйственного  риска и разработка мер его  снижения.

   В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

   —потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

   —компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

   —товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

   —конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;