Ценовая дискриминация на рынке легковых автомобилей

 

 

2014 год (прогноз)27

Марка	Доля, %		Коэффициент концентрации		Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI)
LADA	39,0		Для 3 компаний	Для 5 компаний
Toyota	8		0,51	0,59	1654,83
Chevrolet	4
Ford	4
Nissan	4
Прочее	41

 

 

По представленным данным можно проследить изменение концентрации компаний на рынке. В 2008-2009гг. произошло небольшое уменьшение концентрации компаний, в большей степени это было связано с мировым кризисом. А вот в 2010- 2011 гг. концентрация компаний наращивала темп и резко уменьшилась в 2012 году. В 2013 г. индекс вернулся почти до отметки равной в 2011 году. И по прогнозам на  2014 год ожидается рост концентрации фирм на авторынке.

Проанализируем отраслевой рынок легкового автомобилестроения по основным блокам парадигмы Гарвардской школы «Структура-поведение-результативность».

Базовые условия

• Предложение:

Сырье:

Для анализируемого рынка сырьем служат, прежде всего:  метал, ткань, пластик, материалы для изготовления стекла, резиновых изделий, бумага и другие составляющие. Как правило, комплектующие детали такие, как стёкла, зеркала, покрышки и прочие поставляются заводами, специализирующимися на выпуске данной продукции. Потребители последнее время делают акцент на качество сборки (лучше переплатить изначально и потом сэкономить, нежели купить что-то более дешёвое и ненадёжное), грузоподъёмность (зависит от потребности) и, конечно же, экономичность автомобиля в плане топлива (последние годы, в связи с подорожанием топлива, очень актуальный фактор). Производители в данный момент предлагают довольно широкий ассортимент автомобилей (разного рода назначения). 28

Также необходимо сырье для тары и упаковки комплектующих и запасных деталей для автотранспорта.

Технология:

Производство в данное время осуществляется с помощью конвеера. Весь процесс производства разбивается на выполнения операций над объектами, при которой весь процесс воздействия разделяется на последовательность стадий с целью повышения производительности путём одновременного независимого выполнения операций над несколькими объектами, проходящими различные стадии. Первым этапом при разработке технологического процесса является анализ исходной информации для проектирования – сборочных чертежей узлов, рабочих чертежей деталей, технических требований, которые регламентируют точность, параметры шероховатости поверхности и другие требования качества. При разработке технологического процесса необходимо учитывать также объем годового выпуска изделия, определяющий возможность организации поточного производства. 29

При отработке конструкции на технологичность стремятся обеспечить наличие в ней свойств:

• максимального упрощения конструкции узлов и деталей;

• рациональности членения и компановки изделий и их составных частей; конфигурация и размерные соотношения деталей и узлов не должны вызывать трудностей при их изготовлении, сборке и контроле;

• широкого использования принципов конструкторской и технологической преемственности, унификации, стандартизации; размеры элементарных поверхностей деталей (ширины канавок и пазов, резьбы, фасок и т.п.) должны быть унифицированы;

• рационального ограничения количества марок; использование недефицитных материалов и материалов, обработка которых не вызывает трудностей; а также соблюдение других технологических требований.30

Здесь возникает вопрос о найме соответствующего квалифицированного персонала. Это не только рабочие, но и руководители, старшие руководители, директора и т.д. Если компания заботится о своем имидже, эффективном производстве без лишних простоев оборудования и напрасных затрат сырья она будет стремиться набрать как можно более квалифицированный персонал, начиная от низшего звена, заканчивая высшим.

Затраты:

Здесь учитываются как постоянные, так и переменные затраты. Обслуживание основных средств, амортизация, оплата труда, затраты на сырье и прочие производственные издержки. Также существуют логистические издержки, которые также как и предыдущие включаются в цену товара, при этом доля цены, принадлежащая посредникам, дистрибьюторам, дилерам и пр. в значительной степени превышает долю, приходящуюся на производство.

Цикличность производства.

Машиностроительный завод материалы, необходимые для изготовления машины, обычно получает от других предприятий в виде полуфабрикатов, а нередко и в виде изделий (электродвигатели, шарикоподшипники, редукторы, насосы и др.). Процесс изготовления любой машины можно осуществлять в такой последовательности:

1. Заготовительные цеха  предприятия изготовляют отливки, поковки, штамповки, заготовки из  труб, прутков, листов и т. п. 
2. Обрабатывающие цеха делают из заготовок детали и некоторые из них соединяют в сборочные единицы методами запрессовки, сварки, паяния, склеивания с последующей обработкой этих сборочных единиц. 
3. В механосборочных цехах заводов, изготовляющих машины, детали собирают в сборочные единицы, комплекты и механизмы (например, двигатели, мосты и кузова автомобилей и тракторов, карбюраторы и др.), затем выполняется общая сборка машины из всех сборочных единиц, групп, комплектов. 
4. Общая сборка машины завершается регулированием отдельных сборочных единиц и групп, затягиванием резьбовых соединений, испытанием и последующей обкаткой, на заключительном этапе производят окончательную окраску и сдают машину в эксплуатацию.31

Таким образом, можно выделить 4 крупных цикла производства легковых автомобилей.

Производство автомобилей является капиталоемким.

• Спрос:

Ценовая эластичность:

Ценовая эластичность спроса на легковой автотранспорт достаточно высокая. Для большей части потребителей(фирм или частных лиц) цена будет играть важную роль при выборе транспортного средства. Однако, эластичность по цене во многом зависит от размера компании, от её дохода (дохода частного лица). Для потребителей с меньшим доходом ценовая эластичность более высокая. Для более крупных компаний спрос является практически неэластичным, так как доход у них больше, и они могут себе позволит купить автотранспортное средство по своим потребностям и более дорогостоящее. Однако, если цена на продукт будет слишком высокая, то потребитель переключится на другой «заменитель», например, ж/д транспорт, такси (используя его нечасто или в разовых целях).

Наличие заменителей:

 При определении продуктовых  границ рынка были анализированы  заменители.

Темпы роста:

Темп роста производства зависит от роста спроса на данный продукт.

 

 Производство легковых автомобилей в 2009 г. сократилось на 59,4% по  сравнению с 2008 г. и составило 597 тыс. шт. Такое падение произошло за счет мирового кризиса. В некоторых сегментах автопрома падение было очень серьёзным: отечественных моделей легковых автомобилей в 2009 г. изготовлено 316,9 тыс. шт. (36,1% объёма 2008 г.), или 53,1% общего объёма производства легковых автомобилей. В 2010 г.  было реализовано дополнительно 376 тыс. автомобилей, а рынок в целом вырос до 1,91 млн легковых и лёгких развозных коммерческих автомобилей, что на  30% превысило показатель 2009 г. По данным PricewaterhouseCoopers в России, в 2011 г. с российских конвейеров сошло 1,74 млн легковых автомобилей – это на 45% больше, чем годом ранее. В 2012 году автопроизводители собрали 2,7 млн. машин. Производство автомобилей в 2013 году снизилось на 2,3-2,4%. 32

Насыщенность:

Уровень насыщенности рынка равна 400 автомобилей на 1000 человек.

Структура рынка.

 В стране работают 77 продавцов.33 Топ-20 крупных производителей легковушек были представлены выше. Покупателями легковых автомобилей являются как физические, так и юридические лица с разными уровнями подушевого дохода. Основными интересами данной группы являются следующие факторы – недорогой, удовлетворительного качества автомобиль, широкий выбор моделей, низкая стоимость владения. Однако данные факторы могут разниться в зависимости от уровня дохода и социального статуса потребителя.

Дифференциация продукции:

Данный рынок как рынок дифференцированного продукта, по классификации Щерера и Росса, можно охарактеризовать как монополистическую конкуренцию: много продавцов и много покупателей.

Легковые автомобили являются дифференцированным товаром, т.к различаются по цветам, комплектацией.

Барьеры входа и выхода.

Вход на рынок нового игрока возможен в том случае, если этот игрок является уже производителем автомобилей и автокомпонентов в другой стране, и вход в рынок является экспансией на другой (географически) рынок. Высокие барьеры связаны с финансовыми затратами на организацию производства и административными ограничениями.

Вертикальная интеграция:

Появились производства автокомпонентов и комплектующих, что свидетельствует о развитии вертикальной интеграции автоконцернов.

Структура затрат. Основными статьями расходов автопроизводителей являются затраты на сырье и автокомпоненты, заработную плату рабочим, т.к. производство является трудоемким, а автоматизация линий производства внедрена не на всех заводах. В 2008 году численность занятых в автомобильной промышленности от общего числа трудоспособного населения (68,5 млн.человек) составляет около 0,7%. В 2013 году эта цифра не изменилась и по прогнозам на 2020 год должна составить 67,9 млн.чел.

Затраты на НИОКР российских производителей автомобилей не превышают 1% от годовой выручки.Тогда как иностранные производители этот показатель удерживают на уровне 4-5%. Низкая доля затрат на НИОКР в российском производстве является одним из конкурентных недостатков автомобильной промышленности, ее системной проблемой и ключевым фактором в достижении прочной позиции на рынке.  Кроме того, велика и налоговая нагрузка на предприятия: за период январь-октябрь 2009 года от предприятий автомобилестроения поступило более 39,8 млрд. руб. налогов и сборов (включая единый социальный налог и платежи во внебюджетные фонды).34

Поведение рынка

Ценовые стратегии:

- В сегменте легковых  автомобилей класса «люкс» - премиальное  ценообразование (стратегия «снятия  сливок»). Данная стратегия предусматривает  продажу нового продукта изначально  по высоким ценам, значительно  выше издержек производства. Здесь  важна воспринимаемая ценность  товара – чем она выше, тем  выше готовность потенциального  «экслюзивного» покупателя платить высокую цену.

- В сегменте покупателей  со средним доходом, т.е. в сегменте, где покупатели весьма чувствительны  к уровню цены, реализуется нейтральная  стратегия ценообразования. Таким  образом, цена устанавливается на  уровне, который воспринимается  большинством как в целом соответствующий  экономической ценности данного  товара.

Кроме того, для всех производителей характерна стратегия ассортиментного ценообразования, когда цена варьируется в зависимости от разных моделей и комплектаций автомобиля.

- Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции:

а) стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступают ведущие американские, японские и европейские автостроительные корпорации, устанавливающие рыночную цену на легковые автомобили и инициирующие изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. 35

б) стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, автостроительная корпорация не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним. Учитывая, что на российском внутреннем рынке легковых автомобилей, открытом для зарубежных производителей, специалисты и покупатели оценивают соответствующие изделия отечественных автостроительных корпораций как продукцию с пониженным уровнем качества, стратегия следования за ценовым лидером является для этих корпораций весьма целесообразной.36