Ценообразовавние в условиях рыночной экономики

    Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» [5] рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:

    

 

Рис.2 Методика расчета цен.

 

Резюме

    В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

    Установление  цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок.

    Цены  находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие  на положение фирмы на рынке. 

 

    2. Деятельность рынков монополистической конкуренции и особенности ценообразования на этих рынках.

    2.1 Характеристика рынка  монополистической  конкуренции.

    Разновидность рынка несовершенной конкуренции - монополистическая конкуренция. Ей свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

    Для монополистической конкуренции  не требуется наличие сотен или  тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35, 60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:

    1. Малая доля рынка. Каждая фирма  обладает относительно небольшой  долей всего рынка и поэтому  имеет очень ограниченный контроль  над рыночными ценами.

    2. Невозможность сговора. Наличие  сравнительно большого числа  фирм гарантирует, что тайный  сговор, согласованные действия  с целью ограничения объёма  производства и искусственного  повышения цен почти невозможны.

    3. Независимость действий. Когда в  отрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной  зависимости; каждая фирма определяет  свою политику, не учитывая возможную  реакцию со стороны конкурентов.

    В противоположность совершенной  конкуренции одним из основных признаков  монополистической конкуренции  является дифференциация продукта. В  условиях монополистической конкуренции  фирмы производят продукты, немного  отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качества услуг, местоположения и доступности товаров или других характеристик.

    Войти в отрасль с монополистической  конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких  отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий совершенной  конкуренции в данном случае могут  существовать дополнительные финансовые барьеры, порождённые потребностью получения продукта, отличающегося  от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт. Кроме  того, действующие фирмы могут  владеть патентами на продукцию  и авторскими правами на фабричные  клейма и торговые знаки, что увеличивает  трудности и издержки их копирования.

    Выход фирм из отраслей с монополистической  конкуренцией относительно прост. Ничто  не мешает неприбыльной фирме в отрасли  с монополистической конкуренцией сократить производство или закрыть  его.

    2.2 Особенности формирования  цен в условиях  монополистической  конкуренции.

    Каждая  фирма, находясь в условиях монополистической  конкуренции, проводит собственную  ценовую политику, не учитывая ответную реакцию конкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структуры  выпускается меньший объем производства, чем при совершенной конкуренции, но с более высокими затратами  на единицу продукции. Снижение объема продаж и повышение затрат на единицу  продукции - все это своеобразная плата за большее разнообразие производимых товаров.

    В российских условиях имеются большие  возможности для развития монополистической  фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу таких рынков можно отнести рынки следующих товаров, в том числе импортных:

- безалкогольные  напитки - фруктовые воды, лимонад,  русский квас, кока-кола, пепси-кола, и др.;

    - водка, коньяки, ликеры, вина;

    - пиво бутылочного и баночного  разлива;

    -сигареты  и сигары, другие табачные изделия;

    - многие виды лекарств, имеющих  заменители, витамины;

    - кондитерские изделия - шоколадные  конфеты, шоколад;

    - зубная паста, пены для бритья, кремы, шампуни, одеколоны;

    - духи, моющие средства;

    - многие виды одежды, особенно  с фирменным знаком;

    - многие спортивные товары;

    - телевизионная и радиотехника, видео-  и аудиотехника;

    - часы, фотоаппаратура и фотоматериалы;

    - большинство видов бытовой техники, например холодильники;

    - стиральные машины, пылесосы, микроволновые  печи и т.д.;

    - компьютерная техника;

    - фирменная мебель;

- фирменные бытовые услуги - чистка одежды, ремонт квартир, парикмахерские и др.;

    - многие магазины и палатки  розничной торговли в городах.

    На  рыночном сегменте небольшое предприятие  может занимать монопольную позицию (кстати, отсюда и название типа рынка) и диктовать цены: при их определении  оно закладывает размер собственной  прибыли. В зарубежной практике она  составляет 5 - 8%, в то время как  в среднем эта величина составляет 1 - 3%.

    При монополистической конкуренции  линия спроса на продукцию производителя  имеет отрицательный наклон, поскольку  на рынке продаются товары - заменители, что даёт возможность получить монопольную  прибыль в краткосрочном периоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений на вход в отрасль  других производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическая  прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.

    Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической  конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической  конкуренции потребители выбирают продукцию определённых продавцов  и в известных пределах платят более высокую цену за неё, чтобы  реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке  совершенной конкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистической конкуренции, над  ценой весьма ограничен, поскольку  существует множество потенциальных  заменителей её продукта.

    Кривая  спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является в высокой степени эластичной, но не совершенно эластичной. Степень  эластичности кривой спроса фирмы в  условиях монополистической конкуренции  зависит от числа конкурентов  и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям совершенной конкуренции.

    2.3 Ценообразование  на монополистическом  мировом рынке.

    При анализе процессов, связанных с  ценообразованием на мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние  на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен  зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи  товара, какие нет, каков уровень  доходов, прибыли и куда будут, и  будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для  дальнейшего расширения внешнеэкономической  деятельности (ВЭД).

    В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, также как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. По характеру, уровню и сфере  действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп:

    Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

• экономический цикл;
• состояние совокупного спроса и предложения;
• инфляция.

    Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

• издержки;
• прибыль;
• налоги и сборы;

• предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;
• потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

    Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

• сезонность;
• эксплуатационные расходы;
• комплектность;
• гарантии и условия сервиса.

    Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

• государственное регулирование;
• валютный курс.

    Внеэкономические, политические; военные.

    Как отмечалось выше, цены определяются условиями  конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном  рынке процесс ценообразования  имеет особенности. С учетом этого  следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять к примеру спрос  и предложение. Известно, что соотношения  спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим  числом конкурентов, чем на рынке  внутреннем. Он обязан видеть перед  собой мировой рынок, постоянно  сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными  ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится  в режиме постоянного “ценового  стресса”. Значительно больше на международном  рынке и покупателей. Во-вторых, в  рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие “мировой товарный рынок” означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т.д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего естественно относится состояние спроса и предложения.