Ценообразовавние в условиях рыночной экономики

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Теоретические  аспекты рыночного ценообразования.

1.1 Экономическая  сущность цен и ее роль в  рыночном хозяйстве………...…5

1.2. Характеристика  существующих типов рынков…………………………….6

Резюме……………………………………………………………………………12

2. Деятельность  рынков монополистической конкуренции   и особенности ценообразования  на этих рынках

2.1. Характеристика  рынка монополистической конкуренции……..………...13

2.2.Особенности  формирования цен в условиях  монополистической конкуренции…………………………………………………………...……14

2.3. Ценообразование  на монополистическом мировом рынке………………17

Резюме……………………………………………………………………………25

3. Практические  аспекты деятельности организации  на рынке монополистической конкуренции (на примере магазина «Северный)

3.1. Краткое  досье предприятия………………………………………………...26

3.2. Специфика  формирования ценовой политики  предприятия……..………28

Выводы  и рекомендации……………….....……………………………………..35

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….………..38

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….40

 

    

    ВВЕДЕНИЕ

    Перед каждым предприятием стоит проблема назначения цен на товары (работы, услуги), которые он предлагает реализовать  на рынке.

    Прежде  чем приступить к рассмотрению и  выбору методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором  он осуществляет (или будет осуществлять) свою предпринимательскую деятельность. Поскольку рыночная система предполагает свободную рыночную конкуренцию, то типы товарных рынков необходимо рассматривать  в зависимости от конкуренции  на них:

    1) с точки зрения предпринимателя;

2) с  точки зрения структуры рынков  в общегосударственном масштабе, т.е. в масштабе рыночной экономики  страны.

    Задачи  и действия отдельных предпринимателей и государства на рынках различных  типов не совпадают. Предпринимателя  интересует тот тип рынка, на котором  он осуществляет свою деятельность. Поэтому  ему необходимо знать тип своего рынка, его специфику и особенности. В частности, предпринимателя будут  интересовать возможности входа  на рынок определенного типа и  выхода из него, характер поведения  продавцов и покупателей, особенности  ценообразования.

    Кроме того, сам механизм предпринимательской  деятельности на конкурентных рынках различных типов не однозначен. Цель деятельности предпринимателя (на всех рынках) одна - получение максимальной прибыли. Однако механизм получения прибыли на рынках разных типов неодинаков, что (даже при одинаковых функциях издержек предприятия) связано с совершенно различным характером спроса и ценообразования на различных рынках. Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования.

    В зависимости от степени свободы  конкуренции различают четыре основных типа рынка:

    1) чистой конкуренции; 

    2) монополистической конкуренции; 

    3) олигополистической конкуренции  (олигополия);

    4) чистой монополии.

 

    

    1. Теоретические аспекты рыночного ценообразования.

    1.1 Экономическая сущность  цен и ее роль  в рыночном хозяйстве.

    Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления.

    Однако  в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали  сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товара и услуг  для клиентов.

    Как же устанавливаются цены? Рыночная цена - это реальная цена, которая  установилась на рынке в определённый момент времени. На рынке продаются  и покупаются два основных вида товаров: потребительские (хлеб, одежда, мясо и  т.п.) и капитальные (машины, оборудование, энергоносители, различные материалы, транспортные средства и т.д.). Равновесная  цена устанавливается на рынке в  результате конкурентной борьбы между  производителями и взаимодействия спроса и предложения. Если спрос  превышает предложение, то цена растёт, если предложение превышает спрос, то цена падает. На рынке величина предложения  непосредственно зависит от затрат на производство товара: больше затрат - выше цена.

    Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в  ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

    Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких фирмах цены часто  устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие  по товарным ассортиментам. Но и здесь  высшее руководство определяет общие  установки и цели политики цен  и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В  отраслях деятельности, где факторы  ценообразования играет решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто  учреждают у себя отделы цен, которые  либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

    1.2. Характеристика существующих типов рынка.

    Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования (приложение 1).

    Первый  рынок представляет «чистую конкуренцию».

    Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

    Сколько бы ни изобретали новых методик и  формул ценовики - теоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок – это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка – нет и объективной цены.

    Обрисуем  несколько детальней механизм рыночного  ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в  условиях которого действует закон  спроса и закон предложения. Такие  условия имеют место на свободном  конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

    Изобразим путем совмещения на одном графике  кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар.

    

    

    Рис. 1 Схема формирования равновесной рыночной цены

    Покажем, что на рынке автоматически устанавливается  равновесная цена P₀, при которой величина спроса Q_D0 равна величине предложения Q_S0, то есть Q_D0=Q_S0=Q₀ это значение цены соответствует точке E₀ пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

    Действительно, если покупатели пожелают купить товар  по цене P₁, которая ниже равновесной, то величина спроса Q_D1 окажется большей, чем величина предложения Q_S1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Q_D1 – Q_S1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

    Если  же продавцы пожелают продавать товар  по цене P₂, которая выше равновесной, то величина предложения Q_S2 окажется выше величины спроса Q_D2, образуется избыток товара, равный (Q_S2 – Q_D2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

    Таким образом, на конкурентном рынке в  условиях, когда спрос на товар  и предложение товара зависят  только от цены, устанавливается равновесная  рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке  пересечения кривых спроса и предложения.

    Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем - то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

    В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

    В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – боится введения государственного регулирования.